這個周末，消費(fèi)者王華(化名)先到離自己最近的石家莊北國商城的花店拿網(wǎng)上定好的鮮花，然后去接在美甲店做指甲的女朋友，隨后兩人到提前團(tuán)購好的餐廳吃飯，最后在超市關(guān)門之前將在網(wǎng)上下好訂單的生活用品提回家。這所有的流程下來，為王華節(jié)省了約2小時的等待時間。同時，憑借超市購物小票，王華下次在該購物中心的相關(guān)商戶消費(fèi)還將獲得相應(yīng)的折扣。
不知什么時候開始，許多人漸漸地進(jìn)入了這樣的消費(fèi)模式。就在電商們高舉O2O大旗之下，與“隔壁的鋪?zhàn)?rdquo;(例如花店、餐廳、電影院等)有著天然地緣優(yōu)勢的實(shí)體零售商們，也開始覺醒，一如北國集團(tuán)那樣，利用它們完成著O2O的閉環(huán)。
北國們的“野心”
1400個商家，對于一個團(tuán)購網(wǎng)站來說是一個很小的數(shù)字，但是對于石家莊這個二線城市的消費(fèi)者來說卻基本覆蓋生活所需的大部分，從超市百貨到餐飲娛樂，甚至寵物花木等。
據(jù)北國商城旗下電商網(wǎng)站北國如意購工作人員介紹，目前與其團(tuán)購合作的商家有1400家，大多集中在北國商城實(shí)體賣場或周圍商圈。
有著豐富異業(yè)聯(lián)盟經(jīng)驗(yàn)的北國集團(tuán)對于本地生活的前景十分看好，上述工作人員表示，北國如意折扣俱樂部已經(jīng)運(yùn)行多年，有4000多個合作伙伴，北國如意購的本地化生活在2012年上線后，借助原本的資源和良好的合作經(jīng)驗(yàn)，一上線就有著不錯的表現(xiàn)。目前已經(jīng)形成很多常態(tài)化的折扣商戶和團(tuán)購項(xiàng)目，進(jìn)一步增加了客戶黏性。
事實(shí)上，在北國眼中，這樣做并不存在對線下銷售的搶奪，反而是一種擴(kuò)展銷售和服務(wù)項(xiàng)目的契機(jī)。
此外，隨著北國集團(tuán)支付牌照的取得，其充值繳費(fèi)等服務(wù)項(xiàng)目將進(jìn)一步上線。
據(jù)了解，目前北國集團(tuán)的本地化生活依舊集中在石家莊本地，坐擁200萬北國商城會員的北國如意購，通過前文描述的消費(fèi)流程將消費(fèi)者打包，使其不需要在各個電商之間跳轉(zhuǎn)，從而完成所有本地服務(wù)的前期消費(fèi)和預(yù)定工作。北國商城的客流并沒有因此而減少，反而有所增加，其電商網(wǎng)站北國如意購也在朝著2億的銷售額邁進(jìn)。
同樣將本地化服務(wù)上線的還有山東青島利群集團(tuán)。記者在區(qū)域零售商山東利群集團(tuán)的網(wǎng)上商城上發(fā)現(xiàn)，其設(shè)立的本地生活欄目，其中細(xì)分為家政服務(wù)、美容美甲、鮮花、票務(wù)等多個項(xiàng)目。
而主打本地化戰(zhàn)略的永旺集團(tuán)，其主攻青島市場的網(wǎng)上商城也將周圍的餐飲美食搬上了網(wǎng)上商城。
徐家匯商城更是聯(lián)手丁丁網(wǎng)，計劃開出移動應(yīng)用，利用自身的“徐家匯e卡通”提供綜合性的公共便民服務(wù)，例如水電煤充值、話費(fèi)繳納等，全面網(wǎng)羅消費(fèi)者，完成本地生活的線上線下。
對此，電商觀察家魯振旺表示，區(qū)域零售商相比大平臺電商有著更多的機(jī)會和優(yōu)勢，不論在資源還是對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者脈搏的把握，他們的精準(zhǔn)度都要好很多。但是，在自身電商平臺的人氣聚集上依舊存在著不小的難度。本地生活服務(wù)從來都不是一個新鮮行業(yè)，然而這個領(lǐng)域可能進(jìn)入門檻相對容易但失敗率也最高，一如當(dāng)初的團(tuán)購網(wǎng)站。
而且，隨著新一波本地服務(wù)觸網(wǎng)熱潮的到來，行業(yè)將更垂直、更細(xì)分，包括家政、家電維修、家居裝修、美容美發(fā)等領(lǐng)域。而58同城CEO姚勁波表示，“本地化生活服務(wù)市場堪比淘寶”。魯振旺也強(qiáng)調(diào)，價值深挖上，消費(fèi)轉(zhuǎn)化率、直接的交易等閉環(huán)服務(wù)變得更為重要。
電商覬覦
就在區(qū)域零售商打算集體抱團(tuán)觸網(wǎng)的時候，阿里巴巴、騰訊、京東等大電商們在本地化服務(wù)方面同樣沒少操心。
阿里巴巴在2013年7月推出了本地生活欄目，主要提供本地商戶信息、電子優(yōu)惠券、團(tuán)購、租房、外賣和演出等6類服務(wù)。
在團(tuán)購領(lǐng)域，聚劃算及其投資的美團(tuán)網(wǎng)也為本地化服務(wù)找到了最佳切入點(diǎn)。
在淘寶本地生活頁面，記者發(fā)現(xiàn)，上門服務(wù)、到店服務(wù)、二手/招聘等三類網(wǎng)羅了大部分的本地化服務(wù)內(nèi)容，其中以杭州本地商戶最多。
對此，阿里巴巴副總裁、聚劃算事業(yè)部和本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人張建鋒指出，我們將從本地生活和無線領(lǐng)域再造一個淘寶，餐飲、電影、教育等本地生活領(lǐng)域都是淘寶生活看好的市場。
而再往前推一年，京東商城從2012年7月開始，連續(xù)將拉手網(wǎng)、滿座網(wǎng)和嘀嗒團(tuán)等團(tuán)購網(wǎng)站加入其團(tuán)購業(yè)務(wù)平臺，同時聯(lián)合本地服務(wù)商城千品網(wǎng)，意欲打造更強(qiáng)大的本地服務(wù)平臺。
據(jù)悉，當(dāng)前京東團(tuán)購業(yè)務(wù)“京品惠”通過巨資買斷形式，聯(lián)合眾多知名中高端生活服務(wù)品牌，提供給消費(fèi)者低折扣的獨(dú)家儲值卡，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，并預(yù)計今年銷售總額將達(dá)到30億元。
左手門店，右手網(wǎng)店的蘇寧也在2012年9月，推出了非實(shí)物團(tuán)購項(xiàng)目，隨后又借窩窩商城布局其本地生活服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)軍本地生活服務(wù)的意圖非常明顯。
對此，魯振旺認(rèn)為，移動客戶端的廣泛應(yīng)用使得本地化生活服務(wù)市場逐步升溫，目前大眾點(diǎn)評網(wǎng)70%的優(yōu)惠券都是由手機(jī)下單的。從最初的團(tuán)購網(wǎng)站扎堆火拼開始，餐飲、旅游、電影、商旅等服務(wù)相繼受到了行業(yè)大佬們的關(guān)注。淘寶、京東、蘇寧進(jìn)軍本地化生活服務(wù)領(lǐng)域看似突然，但實(shí)際上順理成章。
此外，本地化服務(wù)的商戶資源遍布各個地區(qū)，同時更加偏傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的“重資產(chǎn)”，差異化較大，在商品同質(zhì)化的今天，把握好這個市場無疑為未來的競爭打下良好的基礎(chǔ)。
讓人歡喜讓人憂
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年中國本地生活服務(wù)O2O市場規(guī)模增長109.2%，達(dá)到755.6億元。未來幾年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，核心企業(yè)的大力推動，網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步養(yǎng)成，生活服務(wù)市場將迎來真正的爆發(fā)期，預(yù)計到2015年這一規(guī)模將達(dá)到2.93億。
這一消息對于實(shí)體零售商們可謂是喜憂參半。
喜的是超市、百貨等與純電商們相比，跟本地化生活服務(wù)商有著天然的地緣優(yōu)勢，對于品牌的認(rèn)可讓流量轉(zhuǎn)為銷量的難度不大。
同時，在電商開始搶奪這部分市場蛋糕的情況下，一向慢電商半步的實(shí)體零售，一如利群、北國等區(qū)域企業(yè)，盡管在本地化服務(wù)上剛剛起步，并沒有特別出彩的成績。
憂的是如何讓增加流量，讓本地化落地，并通過其為實(shí)體店帶來客流與銷售。
目前，本地化服務(wù)觸網(wǎng)業(yè)務(wù)主要被大眾點(diǎn)評網(wǎng)、阿里系、百度等大電商瓜分，在流量上實(shí)體零售商的電商并沒有多少優(yōu)勢。
魯振旺也告訴記者，實(shí)體零售商還存在著體制問題，網(wǎng)上下單、門店消費(fèi)如何對門店員工的績效進(jìn)行評估呢?一方面，在部門劃分、利潤分成上目前也沒有前車可以借鑒，所有同行都在不斷摸索;另一方面，千店千面的本地化服務(wù)與消費(fèi)者的主觀意識有著天然的聯(lián)系，這無疑也增加了樹立口碑的難度，還不利于流量的導(dǎo)入。
這或許也解釋了利群上線本地生活，大多銷售的卻是鮮花這類非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或折扣券這樣的非實(shí)物產(chǎn)品。
魯振旺還指出，對于這一部分市場，實(shí)體零售在技術(shù)上有所缺失。本地生活類線下商戶的需求是多樣而復(fù)雜的，如果僅僅提供標(biāo)準(zhǔn)化的線上服務(wù)，是難以滿足大部分線下商戶的需求的。
而對于家政這樣的上門服務(wù)項(xiàng)目，分析人士表示，家政市場魚龍混雜，且家政服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化相對較難，在評價體系尚不健全的情況下，用戶可能更傾向于傳統(tǒng)體驗(yàn)。
實(shí)體零售觸網(wǎng)本地服務(wù)才剛剛起步，不過電商也沒多少經(jīng)驗(yàn)。區(qū)域零售商以本地服務(wù)為切入口發(fā)力O2O，未來能否補(bǔ)齊自身電商起步晚的短板?
(本報記者 凌晨)
