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主題：沃爾瑪在中國發展山姆會員店

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一刀之笑看零售

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發表于 2014-01-19 13:10 | 只看他樓主

嚴格來講，北京郊區的山姆會員店經營的并非是得來速式業務。但在沃爾瑪旗下的這家倉儲式折扣店，幾乎所有客戶都是駕車而來，并愿意花175元人民幣購買一袋進口的馬薩諸塞州小紅莓。

由于在美國本土的業績停滯不前，沃爾瑪開始了其山姆會員店的國際擴張步伐，在中國，它把目標對準了一線城市的富裕人群。

這可以看作沃爾瑪為調整其中國業務而做出的部分努力。此前，由于急于擴張，沃爾瑪出現了一系列失誤，其最近幾年在中國的投資回報率一直很低。

山姆會員店的擴張適應了一種正在改變中國人消費習慣的趨勢：快速增長的汽車市場。

沃爾瑪中國業務負責人格雷格·福倫在參觀北京的兩家山姆會員店之一時表示：“到山姆會員店購物的人有90%都是駕車而來，而在我們的購物中心，這一比例只有10%。他們可能一個月只來一次，采購足夠下個月使用的物品。雖然他們的購物頻率很低，但每名客人的單次消費額非常高。”

沃爾瑪在中國有大約400家門店。它最近宣布，計劃關閉15家到30家門店，其中的一些是由于布局和選址失當。不過與此同時，在新的擴張策略下，它還打算新開110家門店。

2012年，沃爾瑪收購了臺灣零售商好又多，由于兩者之間的業務存在部分重合，沃爾瑪也關閉了一些門店。但在未來三年，沃爾瑪仍希望新增70家到80家門店。沃爾瑪中國高級副總裁博睿表示：“我們關閉了一些門店，這是因為我們此前太過癡迷于增長。有些情況下，我們只看重數量的增加，而忽視了質量。我們不會再犯這樣的錯誤。”

沃爾瑪在中國只有10家山姆會員店，目前，每年新開兩家，其銷量最好的三家會員店均位于中國。與傳統的沃爾瑪購物中心不同，山姆會員店是靠年費而非銷量盈利，這部分利潤可以用來抵消每家店的運營成本。

上海的一名零售顧問雷小山稱，零售商之前也做過吸引車主的嘗試，但最終未能取得效果，特別是在市中心區域。“堵車太嚴重了，許多客人寧愿搭乘公交或地鐵。”

但隨著市中心的租金上漲，山姆會員店、宜家以及其他賣場開始向郊外遷移，這些地方交通便利，因此吸引了很多富裕的車主。北京南部的這家山姆店剛好位于五環路外。

山姆會員店的年費為150元人民幣，自從17年前深圳第一家店開業以來，這一費用一直未變。目前，山姆會員店在中國有170萬會員，每年的年費收入可達2.55億元人民幣。

根據沃爾瑪的報告，2012年，包括美國的600家門店在內，山姆會員店共實現了19億美元的營業收入，中國的營收只占其中的一小部分。

北京南部的這家山姆店曾是一個汽車銷售中心，在店外有一個大型停車場，從這一點上就可以看出駕車而來的客人數量在不斷增長。沃爾瑪選擇在一線和二線城市（主要為省會和直轄市）的郊區布局倉儲式折扣店，這些城市的收入水平和汽車保有量居全國前列。

中國一線城市的人均GDP在7100美元到12700美元之間，較小的二線和三線城市則在4100到5400美元之間，這些二三線城市是沃爾瑪拓展購物中心網絡的主要方向。

山姆會員店的商品選擇非常有限，只有4000個品類，而在傳統的購物中心，則有多達6萬個品類。山姆店強調精選的高價產品，其中許多為進口商品。福倫表示：“山姆店的商品通常只有一種選擇，這里的牛仔褲除了李維斯沒有別的品牌。”

中國的山姆店通常會展示本地商店沒有的產品，比如進口的馬薩諸塞州小紅莓，售價119元人民幣的10雙裝“美國制造”運動襪，或者售價98元人民幣的印度浴巾。

進口商品占中國山姆店年銷量的大約30%，在沃爾瑪購物中心，這一比例只有5%。福倫預計，進口商品在10家山姆店的銷量會在2014年增長5倍。

店內中間過道的顯眼位置擺著從美國進口的藍莓早餐麥片，但它們每天的銷量只有大約12箱。福倫指著它們說：“即使是在這樣的位置，銷售周期也不理想。但我仍會堅持這樣做一段時間，看看有什么效果。”他指出，你有時需要引導消費者發掘出他們的潛在興趣。

“當我們開始銷售松餅時，人們的反應是，你不能銷售松餅，中國人不喜歡這種食品。”但福倫注意到，星巴克里的許多松餅銷售狀況良好。“我們持續跟蹤了四五個月，現在它已成為西點部最暢銷的產品。”

（英國《金融時報》）

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