文/趙向陽

在不久前的一次家居行業峰會上，紅星美凱龍集團董事長車建新突然“發飆”稱：有個叫“美樂樂”的企業，到商場看誰的產品賣得好，它就仿照，大量加工，在網上低價銷售，這是所有人的災難。

是什么樣的企業，讓這位家居業大佬感到如芒在背，當著臺下上百名業界嘉賓忍不住進行“炮轟”？

這家被車建新點名批評的美樂樂家居網是集裝修、家具、建材、家飾家紡等多種產品為一體的“一站式”家居電商平臺。自2008年創建至今，美樂樂已有員工近3000人，注冊會員逾千萬。

與創辦于1986年的紅星美凱龍相比，不滿六歲的美樂樂可謂家居業的一名“新兵”，它為何讓家居大佬車建新格外關注？從其發展歷程可以看出，這種利用互聯網銷售家居的經營模式頗受資本青睞。從2008創建至今，美樂樂已經獲得光速創投、險峰華興、Lionrock萊恩資本等多家國際知名風投公司的兩輪投資，2013年銷售額近20億元。

對于車建新的指責，美樂樂家居CEO高揚表示，美樂樂銷售的商品均為自主設計或者獲得品牌授權，美樂樂家居銷售的自有品牌高達60%-70%的比例。

“這是很多矛盾的集中爆發，同時也說明，美樂樂這樣的新生渠道對傳統家居賣場產生了巨大的沖擊”。高揚告訴《中國經營報》記者。

賣家居的IT男

“說實話，加入美樂樂之前，我對家居行業并不了解”。高揚說。事實上，不僅僅是身為CEO的高揚，美樂樂創始團隊中沒有一個具有深厚的家居業經驗。

加入美樂樂之前，高揚擔任敦煌網CTO。作為“海歸”派代表人物，IT出身的高揚擁有深厚的技術背景。高揚畢業于中國科技大學力學工程專業，同時美國佐治亞州立大學計算機碩士，美國芝加哥大學Booth商學院MBA的學位。在回國之前，高揚在美國硅谷高科技公司就職近10年。

為什么要選擇進入一個從來沒有涉足過的行業？高揚的回答是：任何一個傳統行業都可以利用互聯網進行“改造”，而家居業則是之前沒有被改造過的行業。

當時的背景也是如此。2008年前后，我國電商行業格局初定。淘寶、京東已經成為電商陣營的兩座大山，而如當當網、凡客誠品等已在圖書、服飾等垂直品類做出了自己的口碑，唯獨家居行業是一大空缺。

創業初期一段艱難的旅程。作為電商公司，最好的選擇就是將總部設在北京、上海、廣州這樣的一線城市，然而一線城市人力成本太高，于是幾個創始人就把公司總部搬到了成都，那邊辦公室便宜、人也便宜。據了解，美樂樂最初使用倉庫也是租在比較偏僻的地方。有時候貨多了倉庫裝不下，就在外面的空地上擺一些木架，用雨布蓋在上面，當做臨時倉儲。晚上的時候，幾個創始人還要輪流守夜。

硅谷的從業背景和在敦煌網做外貿的經歷使得高揚在互聯網營銷以及供應鏈管理方面積累了不少經驗。更重要的是，高揚認識了很多投資人，這給美樂樂后來的融資帶來了很大便利。高揚打算去創業的時候，這些投資人朋友都很支持，美樂樂很快就拿到來自光速創投和華興資本的第一筆投資。

“小米”式營銷

“從群眾中來，到群眾中去，相信群眾，依賴群眾。”這是小米手機創始人雷軍對小米手機成功經驗的總結。按照小米手機的作法，消費者（用戶）在手機研發之時就參與了手機營銷的互動。而小米手機也根據互聯網用戶反饋的情況進行改進。

這種依靠群眾的思維正是互聯網的典型思維。事實上，美樂樂家居也是采取類似小米手機的作法，在家居生產之前就讓消費者參與營銷和互動。

據了解，美樂樂家居網銷售的60%-70%的產品都是由美樂樂自己的設計師研發設計。在深圳，美樂樂有一支50人左右的設計師團隊，他們與一線的銷售人員進行交流，研究消費者喜好，并且泡在互聯網上，與消費者進行互動。

“設計師完成設計稿之后，會發布在美樂樂家居網的新品推薦頁面進行預售。這個時候消費者就可以參與互動。一個設計師可能推出5款同類型的設計，我們根據消費者點擊和預定的情況最終選擇一款產品進行最終的打樣和量產”。高揚告訴記者。

“消費者認可的設計才是好的設計。按照傳統的作法，產品打樣出來之后先要放在門店進行試銷，如果收歡迎，訂購較多，才進行量產。而美樂樂的作法是將這一過程搬在互聯網上，消費者輕擊鼠標即可完成預定的統計。簡化流程的同時，增加了對消費者購物行為的精準洞察”。美樂樂家居網品牌總監潘守正表示。

據了解，美樂樂家居有一個專門的“新品委員會”來決定對哪件新品進行量產以及成產的數量等。

美樂樂家居之所以能夠像“小米”一樣進行營銷，其根源在于對消費者精確定位。據了解，美樂樂家居消費者定位于80后，這一代人目前也正是購房、裝修的主力軍，同時也是最容易接受互聯網購物方式的群體。

“80后的特征在于能夠利用互聯網手段了解一個產品的性能質量等。他們對家居品牌的追求沒有60后或者70后那樣執著，80后更在乎性價比”。高揚告訴記者。

為了吸引80后客群，美樂樂家居強化“性價比”這一特性。“像這樣一套實木家居，在傳統的家居大賣場怎么也要賣到兩萬元以上，而我們只賣4999元”。高揚拿起手中iPad指著一款地中海風格的橡木雙人床告訴記者。而這種巨大的價格優勢也正是傳統家居大賣場忌憚美樂樂這種新生渠道的原因之一。

輕公司運作

突出性價比來吸引80后消費者，但問題是，這樣低的價格如何保證利潤？對此，美樂樂的作法是優化供應鏈，采用輕公司的運作模式。

臺灣IT教父宏碁集團創辦人施振榮在1992年“再造宏碁”時提出了有名的“微笑曲線”（Smiling Curve）理論。事實上，美樂樂家居也是把握家居制造產業“微笑曲線”中價值最高的兩端，一端是渠道，另一端是設計和品牌。

“美樂樂家居網800個SKU中，三分之二是我們自主設計的自有品牌。我們沒有自己的工廠，我們會將產品設計外包給有實力的外貿訂單制造商。”潘守正表示。

美樂樂將價值鏈中附加值較低的生產制作外包給有實力的工廠，而將渠道拓展、供應鏈管理以及設計和品牌塑造牢牢掌握在自己手中，這樣實現了從工廠到美樂樂家居網，再到消費者，這樣一條最優化的通路，減少傳統分銷體系中層層加價，從而實現80后消費者最為看重的高性價比。

“我們不斷優化我們供應鏈和制造成本。比如，為了尋找更低廉的制造價格，我們將工廠設在越南等東南亞國家。在那里，人力成本是中國的三分之一，廠房租金也是中國的三分之一。原材料也比國內便宜。另外，通過海上運輸的話，物流成本也比國內陸運成本要低。最后形成最優化的成本。”潘守正告訴記者。

為了保證品質。美樂樂在每一個工廠都設有自己的駐場質檢員，從原料采購到產品工藝進行嚴密把控。

2010年年底，美樂樂開展O2O計劃，建設實體體驗店。截至目前，美樂樂家居體驗館總數已有200余家，覆蓋全國31個省級行政區的170余座城市。

“體驗館是我們O2O戰略的另一條腿。一般情況下，對于某件商品，消費者到體驗館考察三次以后才下單。我們體驗館的每一位服務員都有掌上電腦，可以幫助消費者在網上下單。”潘守正表示。

對電商而言，線上線下最大的沖突在于利益分配，也就是內部考核。對此，美樂樂對體驗店的考核是根據平效來進行，也就是單位面積的年產出。

“體驗館考核設定目標是每平米產出一萬元。而家居建材最大的成本支出，房租成本一般只占4000元，因此，每平米我們能賺數千元。總體下來，家居體驗館是盈利的”。高揚告訴本報記者。

據了解，美樂樂體驗店的租金僅是同行業的1/4，秘訣在選址。美樂樂的體驗店不在大賣場里，也不在很繁華的商圈，而是在相對偏僻、租金便宜的地方。但美樂樂依然有充足客流，這得益于線上到線下的模式。客人是通過網上和口碑引導過來的，而不是像傳統大賣場那樣，靠地理位置帶來客流。據高揚估計，網上和老客人介紹過來的客人，超過客人總數的90%。

更多內容請關注作者微信公眾賬號：第三只眼看零售

微信掃一掃