客戶滿意度調查由來已久，很多公司利用這個調查收集信息，提高顧客滿意度，從而提高業績。然而，顧客好感并不會自動轉化成經濟效益。貝恩咨詢公司客戶忠誠度業務的創始人佛瑞德·賴克霍德（Fred Reichheld）在2003哈佛大學文章中首次提出了另一個與顧客滿意度相似的概念，“凈推薦值（NPS）”。凈推薦值又稱凈促進者得分，是一種計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業或服務可能性的指數。它被當做分析顧客忠誠度的指標，用來衡量顧客口碑如何影響企業成長。

    通俗地說，這個指數表達出顧客“有多大的可能性向親朋好友推薦某家公司、產品、服務”。佛瑞德·賴克霍德在他的著作《終極疑問：驅動良性利潤和真正發展》中提出，使用凈推薦值這一度量，公司可以僅僅通過一個問題——“你向朋友推薦這個產品的可能性有多大？”來評估公司在創造積極、可重復的顧客體驗方面的效率。

    根據貝恩公司十幾年來對凈推薦值的跟蹤調查結果顯示，分數高的企業會獲得更大的成功，凈推薦值高的企業更容易超越競爭對手。通過對十多個產業的135個公司調查顯示，某行業中凈推薦值最高的企業的業務增長速度甚至可能比其他“同齡”企業快兩倍以上。

    然而，情況也有例外的時候。調查同樣發現，個別凈推薦值高的公司的增長速度并不一定如預想的那樣快。造成這種例外的原因有很多，案例顯示，最深層的原因是情感與行動的脫節。凈推薦值分數高，意味著客戶忠誠度高，其表現形式為客戶對公司感覺良好，客戶更愿意與公司建立業務往來，客戶樂意與公司建立長期合作關系，同時，客戶會與周圍的人分享與這家公司的合作經歷。上述這些表現均為客戶的“情感”，而只有客戶根據這些“情感”采取“行動”后，公司才能產生經濟效益。從感覺到行動，客戶也需要公司推動。或者說，如果公司沒有有效地利用客戶的情感就無法得到相應的利益回報。簡而言之，贏得客戶的好感是必要條件，但不是效益速度增長的充分條件。

    公司必須創造條件，鼓勵忠誠的客戶自發地成為企業的“推銷員”。把客戶忠誠度轉變為競爭優勢的方法很多，其中有三個步驟是必不可少的。

    了解最忠實的客戶群

    每家公司都有其忠實、熱情的顧客，凈推薦值分數高的公司往往擁有很多這樣的客戶。他們是最喜歡與你合作的人，也是最愿意給你好評的人，但是你真的了解他們嗎？

    大多數公司都在努力地尋找讓客戶不滿意的根本原因。而如果想要超越競爭對手，公司必須付出同樣的努力去了解讓客戶滿意的原因。如果原因與產品質量相關，那么，客戶究竟以什么指標作為參考？如果原因來自客戶的購物經驗，那么在什么樣的情況下給客戶留下的印象最深刻？換句話說，真正讓客戶們樂意使用和推薦公司產品的原因究竟是什么，什么原因讓一般顧客成為熱心推銷公司產品的“推銷員”？

    毫無疑問，顧客的推薦會帶來盈利增長，因此，知道公司做了什么贏得了顧客的忠誠，就等于找到了可以提高盈利的辦法，而且這個辦法是能夠復制的。

    與忠誠顧客保持緊密聯系需要某種有效的機制。例如世界上最大的不收費基金家族、世界上第二大基金管理公司美國先鋒集團（Vanguard Group），對忠誠的客戶進行訪問，特別是那些把先鋒集團介紹給別人的顧客。先鋒集團提出的問題有：顧客是如何成為熱心的忠實顧客的，他們如何推薦先鋒公司等。調查結果顯示，不少熱心顧客在與公司合作時經歷了某種“不尋常的時刻”，比如配偶過世或者孩子出生。調查結果讓先鋒集團更重視發生了不尋常事件的群體。

    調整產品和服務以滿足忠誠顧客需求

    最理想情況下，公司的產品具有強大的吸引力，以至于客戶在需要此類產品時根本不會考慮其他公司的產品。然而，普遍的現象是，同領域內公司能提供的產品和服務大同小異。這時需要企業通過了解忠誠顧客而了解產品和服務的優勢和劣勢。顧客忠誠原因的調查會顯示出競爭對手具備而本公司不具備的優勢，也可能揭示客戶沒有表達出來的需求。通過調整產品和服務，更好地適合客戶的需求，公司更容易讓客戶購買自己的產品。

    只要有決心，任何公司都可以設法調整其產品，以便更加全面地滿足客戶的需求。比如，很多購物網站都已經開通了手機客戶端，顧客可以隨時隨地瀏覽購買產品，既方便了客戶，也在無形中增加了銷量。銀行也在開發智能手機應用程序，以實現即時轉賬或其自助服務。這種程序的推廣可以減少窗口工作人員的工作量，讓他們把更多的時間放在為客戶提供高端的服務上。

    樂高集團調查發現，很多客戶希望下次購買的產品更小，更易于組裝，附帶更多配件。公司根據忠實顧客的反饋，設計其新一代產品，以滿足客戶的需求。

    從忠誠客戶到推銷員

    當公司與忠實顧客之間的關系足夠緊密、和諧，下一步就是讓顧客們成為“推銷員”，幫助推廣產品。

    讓顧客推廣產品需要為他們提供一些故事，讓他們樂意與朋友分享，從而為其他人提供一個購買理由。

    危機時刻的故事通常更能反映出服務的卓越之處。幾年前，羅布和他的家人被颶風耽誤了回國的時間。為了避開颶風，羅布不得不一次次地更改航班，而改簽必須通過電話完成。他在推特上抱怨，更改航班時不得不用昂貴的國際漫游呼出，而且電話線路繁忙讓他多花了不少錢。捷藍航空公司看到這則推特后作出了回應，并采取主動，為羅布安排了新的航班，退還了改簽費用。這就是那種給人驚喜的體驗，人們很樂意與人分享。羅布在其哈佛商業評論博客文章中就寫過這件事。

    有時，故事并不一定要多么可歌可泣，平凡的家常瑣事也能成為故事。物業管理公司First Service Residential的員工幫助居民搬運行李，開關大門，這就是公司提供的精彩故事，同樣能贏得顧客的好感度。

    如果忠實顧客還沒有一個屬于自己的好故事，一個與潛在客戶交流的平臺能促進顧客與其他人分享。平臺可以是虛擬社區，如Adobe公司的Adobe Marketplace&Exchange Classic平臺；也可以是真實社區，比如樂高公司定期舉辦的客戶體驗聚會。

    要從競爭中脫穎而出，公司必須為客戶提供后續的產品或服務，讓顧客的滿意度得以維持。產品與服務必須以合適的價格，在適當的時間，通過正確的渠道，用準確的信息提供給客戶。有時，公司還必須幫助和促進客戶與親朋進行交流，從而擴大影響力。

    高水平的顧客忠誠度對企業而言是一筆巨大的財富，為企業提供了盈利增長的必要基礎。盡管凈推薦值得分高的企業更有機會獲得高速增長，但是公司依然需要努力創造機會，把顧客的良好感受轉變為實實在在的利潤。