海爾：農村包圍城市的電商實驗
■文／本刊記者梁健航 發自廣州
在中國，隨著電子商務快速發展，無論是傳統制造業巨頭還是傳統零售業巨頭都吃盡了苦頭，除了傳統優勢業務受到電商蠶食，電商轉型之路也屢屢受挫：中國排名前10的電商除了蘇寧易購，其余9家都是互聯網企業。很多傳統企業試圖在戰術層面布局電商，然而一番投入之后始終沒有大的起色。比如國美，早在2007年就開始做電商，組建了幾百人的團隊，不久又收購了庫巴網。然而，2011年庫巴網虧損1.94億元，國美網上商城虧損1.97億元，國美電商累計虧損近4億。
很多人認為，這是因為傳統企業沒有互聯網基因。傳統企業進入電商領域，就不能延續原有的思維。傳統企業大多強調自己擁有商品資源、供應鏈、銷售能力優勢，然而，這些資源優勢在互聯網上有著獨特的表現形式。傳統企業要重新整合資源，才可以走出一條新路。
交夠學費后，2014年，或許傳統企業做電商有所改觀，從觀望和被動的狀態，奮起反擊。電商專家單仁認為，過去傳統企業悲催地淪為網購體驗場和比價對象，但2014年它們將進入爆發期，運用電商發揮自己的優勢，把自己的資金、產品、制作和服務優勢與網絡融合，進行新的戰略布局。
其中一個覺醒的傳統企業巨頭是海爾。與互聯網企業相比，傳統企業做電商有什么優勢？海爾商城總經理孫超認為，海爾打通了全產業鏈，可以為消費者提供整體家電解決方案，在新品首發、物流配送、售后服務、家電定制等環節擁有比較大的差異化競爭力。全產業鏈布局、大家電送裝一體化服務和全網滲透策略，是海爾電商線上圈地的重要手段。
尤其值得關注的，是海爾憑借國內數一數二的大家電物流裝配團隊以及成熟完善的經銷網絡，快速向中小城市、農村市場滲透，似乎是要在這個龐大而少有競爭對手的市場上成為第二個京東。2013年的調查數據顯示，海爾商城的訪問用戶有以下特征：高學歷，高收入，網購經驗多，多數來自三、四線市場。孫超解釋說，這與海爾的用戶特性有關，中國有2800多個縣，海爾商城的物流配送覆蓋了2500多個縣，而農村市場是京東、亞馬遜等難以覆蓋的，所以海爾商城受到農村市場和三、四線城市用戶青睞，讓他們體驗網購的樂趣。此外，很多在大城市工作的白領，希望為老家的父母購置家電，只能選擇海爾商城。
海爾日日順物流總經理王躍峰說：別人都沒有做，對海爾來說就是機會。別人解決不了，海爾有能力解決，這也是機會。全產業鏈布局優勢，以及農村市場的“最后一公里”，也許是海爾逆襲京東、打開農村電商市場的鑰匙。
全產業鏈布局：個性化定制C2B模式
“海爾集團的實網太強大了，每年1000多億元的銷售額，如果不轉型互聯網，實網就會成為包袱，有被淘汰的風險。但是如果采用了錯誤的電商策略，靠打價格戰做虛網，對海爾的實網同樣是一個災難。”海爾輪值總裁、海爾電器董事長周云杰曾經對媒體表達了海爾轉型電商的困惑。所謂的“實網”，是指海爾十多年來建立的營銷體系，“虛網”則是指電子商務。要解決“實網”與“虛網”之間的矛盾，需要一條明晰的突破路徑，而不是傳統電商一味地打價格戰，價格戰對海爾這種實體企業巨頭來說，是殺敵一萬，自損八千。
什么是用戶強烈需求，對手很難做到，而海爾做起來有核心競爭優勢？海爾最終選擇了個性化定制C2B模式，希望通過品牌創新，擺脫目前電商線上清倉、價格混亂的惡性競爭。目前，海爾商城個性化定制產品的銷售額已超過了30%。
孫超說：“海爾對整個網絡（線上、線下等所有網絡）有統一的規劃，能夠為不同網絡的消費者提供差異化服務。對線上用戶來說，他們有著更多的個性化需求，通過與服務提供商直接互動，他們可以參與產品設計甚至產品研發。所以海爾商城聚焦的是如何滿足互聯網用戶日趨個性化的需求，所以我們采用規模化定制、個性化定制等方式，以及用柔性化的供應鏈去滿足他們的個性化需求，具體說就是模塊化智能制造。”
2012年9月，海爾與天貓合作首次嘗試大家電定制，以團購方式銷售三款定制彩電，用戶可以通過選擇電視尺寸、邊框、清晰度、能耗、色彩和接口等6個定制模塊選項，進行電視機定制購買，在4個小時里就售出5000臺彩電。2013年3月，海爾以天貓為預售平臺，推出15款定制產品，共售出16000多臺。目前，海爾商城大家電定制涉及冰箱、空調、電視、洗衣機等品類。
2013年“雙十一”之前，海爾策劃了一場名為“3721”的定制活動。“3721”除了有“不管3721都要做定制”的含意，也意味著大家電定制從消費者進入預訂環節到最終完成貨品交付，整個流程要控制在37天內，而定制產品的生產周期要控制在21天內。這說明海爾的大家電預售定制思路已經清晰，開始步入正軌。海爾天貓運營總監孫勝波說：“我們更關心的，是找到一種能夠長期可持續、可盈利、健康的預售模式。”此次海爾“3721”定制活動銷售額高達1.19億元，在天貓2013年“雙十一”期間制造了一個亮點。
孫超表示，雖然很多電商希望推動個性化定制C2B模式，但大家電個性化定制并非易事，它既需要供應鏈在成本與訂單量之間巧妙地平衡，又依賴用戶消費習慣的路徑養成。這就需要電商企業通過互聯網聚合消費者分散的需求，優化供應鏈，精準鎖定消費者，提前備貨，消除庫存，更為有效地管理上下游供應鏈。“整合上下游供應鏈”，這恰恰是深耕家電市場數十年的海爾的長處，同時是只有能力做銷售的傳統電商的短處。因此，“整合上下游供應鏈”是海爾一個不可復制的優勢，也是海爾個性化定制C2B模式玩得轉的原因。
海爾商城相關負責人表示，大家電個性化定制是未來趨勢，與以往“蒙眼式設計，賭博式生產，壓貨于渠道”的低效率產銷模式相比，預售定制模式在庫存和價格上更有競爭力，消費者也因此能夠獲得比線下同類產品更高的性價比和附加值。
大家電配送網絡：農村包圍城市
除了全產業鏈布局帶來的定制化C2B，海爾電商還有什么優勢是京東等電商不可比擬的？孫超說，那就是海爾的物流配送。
長期以來，大家電在中國都不適宜電商化：大家電、家居等大件物流的末端配送方式不同于數碼3C等小件物品，物流一直是制約大家電、家居等大件線上業務發展的主要因素。對一線城市以外的消費者來說，大件物品網購不容易送到、送到了難以裝配，因此他們寧愿到門店購買。而中國只有兩個完整的大家電物流配送體系，一個是蘇寧，另一個則是海爾日日順。創維等傳統家電企業只有局部的大家電配送體系，但沒有全國性的大家電配送網絡。
目前，從中國的消費市場趨勢看，消費增長潛力最大的是三、四線城市和農村地區，而這些地區電商仍處于起步階段。因此，多年來海爾在三、四線市場進行物流布局，使其有可能釋放這些市場的消費潛力。
海爾對物流的布局要追溯到1996年，張瑞敏提出在全國開設海爾專賣店，海爾專賣店不僅是銷售中心，還是服務中心、配送中心。經過近20年發展，海爾在全國各級市場擁有3萬個網點。
海爾提供的數據顯示，目前海爾電商依托日日順物流，能夠無縫覆蓋中國2886個區縣，支持鄉鎮村送貨上門；其中，1200個區縣可以貨到付款，1500多個區縣可以24小時送達。更為關鍵的是，海爾的大家電配送都是送裝一體、免運費。相比其他電商，目前海爾是全國配送覆蓋范圍最廣、貨到付款覆蓋范圍最廣的電商。“從網絡覆蓋的深度和廣度來說，海爾的優勢明顯，這是其他企業無法復制的。”日日順物流負責人對《新營銷》記者表示。
這正是馬云果斷投資海爾日日順的原因。2013年12月，阿里與海爾簽約結成戰略合作伙伴，阿里以28.22億港幣投資海爾電器，獲得日日順物流9.9%的股權。通過入股日日順，阿里有望打破大件物流和三、四線市場物流的瓶頸。海爾有約26000個鄉鎮專賣店，19萬個村級聯絡站，這種特殊的物流資源，是任何一家電商都不具有的。
易迅網官方對阿里投資日日順的評價，凸顯了京東、易迅等電商對農村市場的有心無力：易迅的優勢是在一、二線城市，日日順的優勢是在三、四線市場，日日順對易迅不構成威脅。
目前，日日順配送能力過剩，不盤活倉儲、物流體系，將是很大的浪費。與阿里合作，可以激活資源，使日日順成長為中國農村市場最重要的電商物流平臺。從發展規劃看，3年后日日順來自第三方的物流業務比例將達到50%。而缺少互聯網基因的海爾，則可以與阿里合作，進行網絡化改革，由阿里為其提供互聯網資源、技術支持，利用互聯網手段對物流體系進行改造。
在基本上是空白的農村網購市場，卻有7億人口的消費能力，之所以發展滯后，無非是物流與本地化服務缺失。擁有物流先發優勢的海爾電商未來或許是農村市場的潛在贏家。2013年海爾的統計數據也許驗證了這一點：目前，海爾商城的大多數訪問用戶來自三、四線市場。
終端體驗：送貨、安裝和調試一站式服務
除了個性化需求、便捷而發達的物流，還有什么是網購用戶，特別是農村用戶急需而電商難以提供的呢？
孫超認為，是“裝”。“冰箱、空調、洗衣機等大家電體積大，對安裝服務的要求比較高。目前大多數電商通過第三方物流公司配送，大家電網購普遍存在送裝分離問題，“送貨不上樓”、“管送不管裝”、“裝后沒人管”成為制約大家電銷售電商化的瓶頸。
目前京東占據了大家電網購市場60%以上的份額，但京東的自建物流主要覆蓋大城市，對農村市場心有余而力不足。并且，京東大家電是“管送不管裝”。
作為中國為數不多有能力在農村市場做大家電網購的企業，這給了海爾一個破局的機會。在大家電裝配問題上，顯示出掌控全產業鏈的海爾轉型電商的優勢。擁有扎根社區的物流團隊，海爾商城的服務人員可以進村入戶、上樓入戶，為消費者特別是農村用戶提供配送、安裝一站式服務，送貨、安裝和調試同時完成，省去消費者安裝大家電重復預約服務的煩惱，提升消費者的購物體驗。
由于家具建材行業地板等產品配送、安裝與大家電相似，海爾日日順未來將與家具建材企業合作。數據顯示，目前家具建材行業的配送成本占到貨值的10%左右，日日順憑借大家電配送的經驗，有信心把成本降至8%。目前，家具建材電商尚處于潛伏期的一大原因，是中國還沒有網點覆蓋面大的專業家具物流企業，有能力配送、安裝的物流企業只能覆蓋幾十個大城市。家具建材市場現狀使得物流能力過剩的海爾日日順躍躍欲試。
海爾既有家電制造優勢，又有三、四線市場物流優勢和安裝服務優勢，使其有能力實施“農村包圍城市”電商戰略。未來海爾電商能夠如愿所償嗎？時間將給出答案。
