見過太多購物中心開發的失敗案例，無一例外的是，從選址立項和項目初設到定位、設計、規劃、招商、開店籌備就沒做好最有效最關鍵的一條主線----“經營假設”。購物中心做為商業物業的一種形態最終一定是要通過終端市場的認可才得以生存和發展的，好比任何一個商品，只有滿足購買者、使用者的功能需求才具有商品的意義，凡是拍腦袋臆想市場需求，一廂情愿的閉門造車，結局必然慘淡。

這有很多例子，成都某知名地產公司在拿到一市郊商業用地后，在完全不清楚市場需求的情況下，照抄照搬成熟產品甚至憑空想象一個產品結構，以此完成項目的定位和規劃設計概念，并開始主力店招商，以優厚的條件與急于拓展西南市場的某知名超市達成了初步意向，但所有的定位和規劃都是空中樓閣般畫在圖紙上，根本不具備經營可操作性，后續招商完全無法進行，項目一放就是四年，不得不推倒重來。又如某家電行業名企，為了趕上商業地產開發的大潮，四處挖角后全國攻城掠地，套用某成功商業地產企業的開發模式依樣畫葫蘆仿造復制了多個購物中心，結果沒有一個成功的，多個廣場都是開業不到半年就大面積掉鋪，面臨空場關門的境地。

購物中心在中國短短十幾年，從無到有，從小到大，走了國外四十幾年發展的歷程，很多做法都是拿來主義，本身這種方法并沒有錯，而且發展過程中不乏優秀的成功的購物中心完全可以做為開發的藍本和教科書，但實際運作過程中，很多開發企業急功近利，受制于各種客觀條件，忽略了購物中心做為零售商業物業的一種載體和形態必須具有商業物業使用價值和功能價值的必要特性這一規律，更多的精力和開發資金用在了外觀建筑形態、主力店招商公關、市場營銷等非主要環節上了。往往投資人只看到了賊吃肉而忽視了賊挨打，以為見過豬跑就等于吃到了豬肉，要命的錯誤就是核心的理念和操作的思路發生了重大的偏差，只重了形式而不問內在價值。而這個核心的理念就是對商業物業形態的清晰認識并對市場的準確預判。

由此我拋出第一個原則，“購物中心必須以零售商業的手法進行運作，一切地產開發的快銷變現和貨幣化商業物業的手法絕對是行不通的”。購物中心說白了就是一個多業態集合的大型商場，核心詞就是商場，是具有零售商業或商業服務性質的物業。國內太多的綜合體、購物中心開發者在以地產的操作手法，或是別人看似成功的模式來運作項目，這是一個低級的而且可笑的錯誤。正是因為開發者沒有意識到購物中心實質就是一個商業物業，再如何復合化和多元化，再如何多的主題可選擇，再炫麗的建筑外殼等等都改變不了購物中心就是商場這一簡單的命題。商業地產一旦回歸到商業這個靈魂上來，一切迷霧都被撥開，只需要遵循零售商業選址開店的方式方法，一切都將回到正確的軌跡。有了正確的中心思想正確的理念，一切方法又將變得非常簡單直接，超市、百貨、專業店，甚至洋快餐等單一業態的商店在選址、立項、定位、規劃上都已使用成熟可控、科學合理的一系列開店標準，大膽使用和借鑒，從項目立項初期就讓專業的零售商業人士介入并主導開發和決策，這將非常有助于運作理念的正確和不走樣，并找到合理的、可量化可控制的技術方式方法。

在明確的中心思想下，我提出第二個原則，“購物中心的開發應以滿足和實現消費者需求為目標進行所有的預設”。這是一個購物中心開發過程中從前端到后期貫穿始終的核心原則，即開發購物中心必須以消費市場為導向，以符合商業市場規律的法則進行運作，其運作的成功與否必須取決于終端消費者是否買賬，就是說購物中心的功能必須滿足消費者的需求，這其實是一個再簡單不過的道理。要讓我們的上帝買賬，那么購物中心這一產品開發設計過程和實現過程必須充分尊重其意愿并滿足其需求，凡是強加和牛頭不對馬嘴的想法將被市場無情的擯棄。

第二個原則其實有多層意思，一是尊重和滿足消費者為指向，即以市場需求為導向。真正了解項目立地條件與消費市場如何結合，市場環境與市場需求是什么，還有將來有可能實現的市場預期的判斷等。切忌好高騖遠不切實際更不能異想天開天馬行空，把錦上添花的外部元素、營銷推廣手法、局部設計亮點當成了主線來抓。

二是根據市場判斷設定和量化所有的市場經營目標，比如客流量、銷售額、客單價、提袋率等，清晰的描述未來可實現的經營目標，并反向推導客流密度、銷售坪效、消費檔次等等開店指標的核心數據，進一步指導設計部門、研策部門對定位規劃、設計預算等的開發決策過程提供精準依據。由此推算的諸如商業體量、業態占比、店鋪數、樓層布置、主要功能、租金體系等等才稱得上靠譜。

三是逆向預設法可以做為購物中心開發過程的核心工作方法，終極目標提出后進行反向的逐級、分類延展的細化，但必須由零售商業的專業人員來擬訂。這項工作做得越細并經得起推敲，將對購物中心的開發提供必要保證。

以上三點是第二個原則運用的具體方法。

基于上述兩個原則，我提出第三個原則，“購物中心開發過程就是求證經營假設目標的過程，一切需圍繞商業經營規律運行”。這里提出兩個要點，一是經營目標的假設要以我為主，適當的主要零售商（如有主力店和次主力店則尤為重要）的預洽談和提前介入很有必要，但不能削足適履。購物中心的營業模式大都為租賃方式，需通過零售商的經營行為來完成對終端市場的經營目標，零售商的需求也代表了終端市場的需求，對購物中心的開發決策和目標設定具有指導意義，但購物中心是由眾多零售商和各類業態所組成的，絕不能因滿足個別租戶的特殊需求來改變對終端市場的研判。因此，以我為主需要專業零售商業人士的提前介入和全程的把控，設定好終端目標后堅定不移的走下去，不能因為局部而放棄整體。那些單純把招商當作購物中心開發重心，或寄希望于某幾個知名品牌租戶的做法和想法都是大錯特錯的。

二是經營目標的假設一定要科學合理，執行過程中可以不斷優化和適當調整，這種調整是因市場環境變化和不可控因素出現為前提的。只有零售商業的專業人士提早介入，這個假設與將來實際的結果匹配度才高，而且假設的過程必然會梳理出一整套論證和經得起推敲的系統方法。這個假設如何能保證科學合理，這是一個技術層面的問題，當今的零售商業的研策水平已經有大量的精準的可供借鑒的技術方法可以運用和執行。

第三條原則也是對前兩條原則的總結，正確的思路指導正確的方法。

購物中心成功也許有很多條路可供行進，也有各種研究與總結的文字材料和大量案例供從業人員借鑒，本文是結合業界現狀，從另一個角度給購物中心的投資者、開發者提供參考和思索。

本文發表于《零售地產》13年11月刊  轉載請注明來源與作者