英國老牌零售企業(yè)馬莎百貨（Marks&Spencer，下稱：馬莎）在進(jìn)入中國內(nèi)地市場的第七年開始調(diào)整開店策略，與此同時(shí)，其所呈現(xiàn)的水土不服狀況并未得到有效的改善。
策略調(diào)整
在一則被指誤譯的“馬莎計(jì)劃關(guān)閉在華所有門店”的消息傳出約一周后，馬莎中國予以了更正。
4月8日，馬莎中國發(fā)表聲明，稱其將堅(jiān)定中國業(yè)務(wù)的發(fā)展，并公開了其在中國發(fā)展規(guī)劃的調(diào)整，間接否認(rèn)了“關(guān)店”一事。
4月2日，有報(bào)道指出，馬莎在4月1日于法國舉辦的投資日活動(dòng)中透露，由于經(jīng)營困難，馬莎計(jì)劃關(guān)閉在中國已有的門店，或?qū)⒎艞壷睜I模式，另尋合作伙伴開設(shè)新門店。
雖然該報(bào)道后被馬莎解釋為“翻譯有誤”，但通過馬莎調(diào)整后的在華發(fā)展規(guī)劃不難看出，其在華表現(xiàn)并不盡如人意，其將對在華市場有所調(diào)整亦是事實(shí)。
馬莎中國在給新金融記者的回復(fù)中表示，其希望鞏固在中國的市場地位，將繼續(xù)投資中國業(yè)務(wù)，并將在北京和廣州等城市開設(shè)新的旗艦店。而新的旗艦店的開設(shè)或是建立在對部分二級(jí)店鋪“調(diào)整”的基礎(chǔ)上。
資料顯示，馬莎誕生于1884年英國利茲，至今已有130年歷史，現(xiàn)總部位于倫敦，是國際性的服裝與食品零售企業(yè)，已在45個(gè)國家擁有1000多家店鋪。但直至2008年才在上海開設(shè)第一家門店——南京西路旗艦店，馬莎才正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場。
中國內(nèi)地市場的馬莎，目前除在上海開設(shè)了7家門店外，還在常州設(shè)有兩家門店，以及在寧波、武漢、青島、江陰、溫州各設(shè)有一家門店。值得一提的是，從在上海開店直接跳躍至周邊的非一線城市，這與其他外資百貨通常在華的布局邏輯不太相同。
“一般而言，外資百貨在華開店，首先會(huì)選擇國際化程度較高的城市，比如上海或深圳，在這里站穩(wěn)腳跟后，繼而考慮的是傳統(tǒng)與國際化融合程度較高的城市，比如北京或廣州，然后再進(jìn)入省會(huì)城市，比如杭州、武漢、沈陽、西安、成都等，一步步往下延伸。”北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問劉暉認(rèn)為，“在一線城市還沒有站穩(wěn)市場，就去二線城市等發(fā)展，這是比較危險(xiǎn)的做法。”
馬莎擬對中國內(nèi)地市場作出調(diào)整或許正是意識(shí)到這一“危險(xiǎn)”的體現(xiàn)。
馬莎大中華區(qū)董事總經(jīng)理Stephen Rayfield在聲明中坦承，其正重新評估現(xiàn)有門店結(jié)構(gòu)，可能對上海附近地區(qū)的部分二級(jí)店鋪位置進(jìn)行調(diào)整，為開設(shè)新的旗艦店做準(zhǔn)備。
但對于為何現(xiàn)在才“回過神來”決定進(jìn)軍北京和廣州這兩個(gè)市場，馬莎中國未給出明確的回答，僅表示其發(fā)展規(guī)劃的調(diào)整涉及未來3年，即至2016-2017財(cái)年，但目前尚未確定具體的時(shí)間表。
“外資百貨要磨合，要適應(yīng)中國市場以及中國消費(fèi)者的變化趨勢，這其實(shí)是外資百貨在華發(fā)展的階段性表現(xiàn)，在這個(gè)過程中，它們有哪些改變或調(diào)整，也是正常的現(xiàn)象。”上海百貨商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長王瀏河說。
在上海百貨業(yè)中，王瀏河對馬莎的綜合評價(jià)是：“與其他百貨企業(yè)相比，馬莎的場地不是很大，它以自主品牌商品為主，商品的種類相對單一且商品不夠出挑、價(jià)格不算實(shí)惠，在上海市民心中沒有太大的知名度，影響力有限。”
當(dāng)然，馬莎自己不這么認(rèn)為。
馬莎近日多次強(qiáng)調(diào)其上海旗艦店“始終擁有優(yōu)秀的業(yè)績表現(xiàn)”。馬莎中國還表示，根據(jù)馬莎今年1月發(fā)布的財(cái)報(bào)，其在國際業(yè)務(wù)上保持了良好的業(yè)績，總體銷售額增長了4.5%，其中中國市場實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。但其并未說明在中國市場的具體增長幅度。
不接地氣
在馬莎最初來到上海的2008年，王瀏河曾判斷說，如果馬莎只是單純照搬國外的模式，它未必會(huì)在這里成功。但現(xiàn)在，至少在一些消費(fèi)者看來，馬莎還沒有做好這一點(diǎn)。
南京西路旗艦店位于上海最繁華地段之一，據(jù)稱這是馬莎在亞洲最大的門店，總面積達(dá)3800平方米，共4層，1-2層為女裝，3層為男裝，4層為童裝與食品、咖啡廳。
該店開業(yè)當(dāng)年，曾有人描述稱，該店繼承了馬莎在世界各地的一貫風(fēng)格，依然是英式嚴(yán)謹(jǐn)，以穩(wěn)重的墨綠色和磚紅色為裝修主打色系，店堂明亮，貨架開放，與傳統(tǒng)百貨企業(yè)的專柜式銷售截然不同，店內(nèi)所售產(chǎn)品全部為貼有馬莎標(biāo)簽的自主品牌商品。
但馬莎這種全球一致化的風(fēng)格并沒有得到太多消費(fèi)者的青睞。據(jù)悉，該店開業(yè)當(dāng)天正值國慶黃金周，可店內(nèi)上午還賓客盈門，下午卻已明顯減少。
即使是現(xiàn)在，“馬莎旁邊的GAP和H&M，客流量要比馬莎多很多。”小月（化名）的工作地點(diǎn)恰好位于馬莎南京西路旗艦店附近，從開業(yè)至今，她已逛過很多次，“反正好多店都在那里，就一起逛了。”
逛的次數(shù)多了，小月越來越感覺到，“馬莎衣服的風(fēng)格和尺寸更適合歐美人，總體偏大，質(zhì)量是不錯(cuò)，但從國內(nèi)對這個(gè)品牌的認(rèn)知度來說，價(jià)格有點(diǎn)高，性價(jià)比不理想；食品也不夠接地氣，中國人日常沒有吃這些的習(xí)慣，口味更適合外國人，基本上是外國人買得比較多”。在提起馬莎的衣服與食品時(shí)，她重復(fù)最多的是，“不接地氣”。
上海某企業(yè)一位高管人士在逛過幾次馬莎后，對馬莎的印象是，“比較高端，很英倫范兒，但在中國有些曲高和寡的感覺。中國的消費(fèi)人群，重點(diǎn)還是在年輕段，這部分人更喜歡‘鬧’一點(diǎn)，但馬莎給我的感覺是太‘靜’了，里面的產(chǎn)品離我們的主流消費(fèi)者還有點(diǎn)遠(yuǎn)，更適合40歲及以上的男女”。
該高管人士有次在馬莎購買了約100元的食品給家人，“家人認(rèn)為不好吃。可能馬莎的食品在風(fēng)味、口味上還傳承著英國的地道特色吧”。
自然，蘿卜青菜各有所愛。部分網(wǎng)友在大眾點(diǎn)評網(wǎng)對馬莎尤其它的食品還是有比較高的點(diǎn)評，稱“最愛逛的是四層的食品區(qū)”，只不過食品的種類不及國外店鋪里的多。
事實(shí)上，食品被稱為是馬莎在消費(fèi)者中口碑最好的商品之一，在英國當(dāng)?shù)匾嗍侨绱恕?jù)一位英國留學(xué)生介紹，馬莎在英國有兩種店鋪形態(tài)，一是綜合型的百貨，二是以食品為主的超市與速食店，其中前者主要在市中心或商業(yè)街中心地帶選址，后者則分布在較大的火車站附近，多為快速食品、三明治、意面等成品與咖啡等，“非常豐富”。
“馬莎的食品質(zhì)量比較高，主打中高端市場，購買的人比較多。”該英國留學(xué)生表示，她多數(shù)情況下去馬莎也是為了購買那里的食品。她認(rèn)為：“這可能也是馬莎在英國市場做得比較好的原因。”至于服裝，“適合40歲以上的人、比較有品質(zhì)的人，但定價(jià)較為平民”。
“食品原本是馬莎的經(jīng)營特色，但這方面沒有在中國市場太好地體現(xiàn)出來。”王瀏河說。
在2012年馬莎在中國的第8家門店、位于上海的金鐘廣場旗艦店開業(yè)時(shí)，無論食品的種類還是服裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格，都得到了較大的改善。可以看出馬莎在不斷適應(yīng)中國內(nèi)地市場，但稍有遺憾的是，這種適應(yīng)目前還僅限于這一兩家門店。馬莎常以金鐘廣場和南京西路這兩家旗艦店為業(yè)績標(biāo)桿，加以稱贊，卻對其他12家門店的業(yè)績情況所提甚少。
問題猶存
馬莎與其他百貨企業(yè)的最大區(qū)別在于其自主品牌商品模式——這個(gè)被稱作“馬莎在其他地區(qū)取得成功的法寶”的模式，在中國卻有些“水土不服”。
2007年，同樣以自主品牌商品模式著稱的日本百貨企業(yè)伊都錦，在華經(jīng)營10年，在經(jīng)歷了在華最大規(guī)模達(dá)到200余家店鋪后，最終因業(yè)績問題，以關(guān)店收場。后有分析稱，伊都錦的結(jié)果緣于，“其本身不是專業(yè)做百貨賣場的企業(yè)，從商場的定位到本土化建設(shè)等方面，存在著很多不足”。
商場定位與本土化建設(shè)，這在一定程度上也對應(yīng)了馬莎正面臨的問題。
劉暉表示，百貨業(yè)業(yè)內(nèi)對自主品牌商品模式存在爭議。“中國人的消費(fèi)理念是，對品牌認(rèn)知度看得比較重，消費(fèi)時(shí)受品牌左右的成分比較大。馬莎希望通過百貨品牌來覆蓋服裝和食品等品牌，但馬莎品牌本身不善于在中國營銷，馬莎不太懂中國人的營銷模式，也因此中國消費(fèi)者對它的認(rèn)同感不太高。”
或許是為了降低在中國內(nèi)地市場的不適感，馬莎中國表示，其將尋找本地合作伙伴，以便共同推動(dòng)其中國業(yè)務(wù)的增長。
但劉暉認(rèn)為，馬莎此舉“改變不了”它的現(xiàn)狀，“跟合作伙伴沒有關(guān)系，是它自身品牌和英倫文化的問題，不太好輸出”。
可以佐證這一說法的是，在馬莎進(jìn)入上海之前，2007年初，其曾嘗試在中國臺(tái)灣發(fā)展，采取的便是與臺(tái)灣統(tǒng)一超商合作開店的方式，共開設(shè)了3家店鋪。可惜，僅一年半的時(shí)間，因業(yè)績未達(dá)目標(biāo)，馬莎于2008年中撤出臺(tái)灣市場。其中，馬莎非專柜式的購物形態(tài)與英國血統(tǒng)成為無法得到多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)同的部分原因。
馬莎在臺(tái)灣的境遇并非偶然。
公開資料顯示，在赴上海開店之前，馬莎在海外的發(fā)展并不順利，“（當(dāng)時(shí)）海外的200多家店鋪，大部分以特許經(jīng)營的方式分布在歐洲、中東與遠(yuǎn)東，其試圖擴(kuò)大到歐洲大陸和美國的想法一再失敗，還曾關(guān)閉了在法國、加拿大等國的所有店鋪”。原因同樣包括，“昂貴的價(jià)格、顯著的英式文化——款式單一、尺寸偏大、樣式更新緩慢等”。
即使在中國香港，馬莎也曾遇到類似的問題。一位在內(nèi)地做生意的香港人士回憶，“許多年前，馬莎在香港也經(jīng)歷了盛極而衰的過程”。2001年資料顯示，馬莎曾有意把馬莎香港門店由全資持有改為特許經(jīng)營，并稱如一定期限內(nèi)找不到合適的人選，不排除結(jié)束其香港業(yè)務(wù)的可能。
如今，馬莎在中國內(nèi)地市場也有從全資到合資開店的打算，雖然“尋找合作伙伴”與“改為特許經(jīng)營”的叫法不同，但這是否是馬莎在華業(yè)務(wù)出現(xiàn)問題的某種暗示，從它此前在其他市場的做法中或許可以找到一些答案。
（新金融觀察報(bào) 記者 陳一昀）
