冷與熱思考的消費者定性研究

　　■文 / Jacquie Matthews 翻譯 / 蔡國良

　　眾所周知，市場研究能夠為企業的業務注入無限的潛能價值——評估和洞察數據，可以幫助企業就一個商業案例做出更好的決策，同時產生更好的商業回報，而使得企業的利益投資者更開心。在益普索，我們定性研究團隊的目標是提取有助于企業與人們進行更有意義的聯系的洞察，從而改善他們的生活。

　　如今的營銷把消費者看做是“人”，是有著完整的價值觀、生活方式、信念并處于某種社會結構下的活生生的人，而不再是數字或者某些標簽定義的目標用戶。益普索UU，就是將真實的人擺在一切事情的中心。我們盡可能靠近真實的“人”，以幫助客戶將他們的品牌與人們真實的生活緊密地聯系起來。

　　人們每天早晨醒來第一件事，不是想著該買什么品牌的產品。真正的研究，不應該是天天談論“消費者”、“購物者”或“用戶”。相反，我們應更關注真實的“人”。人往往是復雜的，他們一邊充滿了矛盾，而一邊卻蘊含著張力，他們在不斷適應自己周圍的環境和刺激物。

　　在真實生活中，人不會總是說真話，他們有時候也在撒謊，隱藏自己的真實想法。然而這沒關系。真相有多“層”，每層都蘊藏著一個故事。即便人們撒謊，他們也在告訴我們真相。或者說，至少告訴我們一個關于他們自己或他們真實意圖的真相。真實的“人”并不知曉他們所做的每件事，他們言行不一，始終不能表達出自己的想法或感受。所以，要想了解真實的“人”，我們必須抽絲剝繭，揭露真相。

　　消費者的熱與冷思考

　　溝通必須誘使和說服投射出來的自我，產品必須實現真實的自我。為了了解人的“真實”內心想法，我們需要結合“Hot”和“Cold”兩種研究方法。這意味著什么呢?營銷人員不必擔心——這并不意味著我們在桑拿浴室或雪屋里進行焦點小組訪談(當然，除非這就是企業需要的東西)。那么，讓我們來逐一審視一下。

　　“Hot”思考模式是直覺的、本能的和無意識的。它通過聯想形成的情緒支配。它的速度很快，無需花費很多精力。它就是我們“感覺”到的東西，而不是我“思考”的東西。“Cold”思考模式是理性的、合乎邏輯的。它很慢，屬于能量密集型。它是認真考慮過的反應，而不是瞬間的感受和情緒。同樣，優秀的定性研究必須均衡地反映出這兩種思考和行為，即熱思考和冷思考。我們總是在感性和理性思考之間尋找平衡。

　　對我們來說，熱思考是生活的脈搏——貼近人，在研究中，體驗洞察他們的感受，而不是想法。這是原汁原味的、本能的和直覺的定性研究。但企業必須提煉出從熱思考中得到的東西，并在冷思考的背景中對其進行分析。冷思考很酷——它是一種巧妙的戰略思維，可賦予各個品牌以競爭優勢。

　　“Hot”思考發生于日常真實生活中。但是營銷人員無法總是在它至關重要的時候擁有它。有時候，營銷人員需要對它進行再創造、強化和濃縮，以便于研究。為做到這一點，我們喜歡在研究的過程中插入沖突、競爭和樂趣好玩的元素，這意味著我們關掉了“自動駕駛”模式。為了這種“真實生活”，營銷人員要帶著真情實感，享受“體驗”。要想讓熱思考發揮其魔力，營銷管理者需要讓整個團隊覺得自己是研究體驗的一部分。每個人都帶著積極互動、參與感、代入感。在認知與挖掘時，過程可能會很艱辛，但結果卻往往充滿驚喜。

　　定性研究的新洞察

　　在21世紀激烈的辯論、真人秀以及不停的社會互動和討論中，我們已設計出一些令人興奮的新方法來干擾營銷人員對定性研究和品牌的思考。我們樂于將這些擺上臺面，增加大量超出焦點小組討論范圍的定性研究方法。大多數方法都創造出一種“人造自然性”，在這種情況下，情況是模擬的，但干擾和人類反應是真實的。洞察也是如此。

　　有時候，我們害怕答案，并且懷疑真相。但是，我們不該這樣。沖突、混沌、危機——它們都是人類存在的一部分，通過這些，我們得以學習、成長并獲得優勢。我們利用這種心態反思定性研究。鼓勵討論、提出觀點和進行辯論，并且有時候允許我們的主持人參與這種行動，我們將能夠激發新思維，揭示新洞察和創意。

　　利用包括真實生活模擬、游戲化、沖突與緊張的技術，我們期待審視真實的人的原始、直覺和本能行為，其目的是為企業的品牌、新品類和產品改進尋找令人興奮的新機會和洞察。結果是什么呢?我們得到了原始、真實和本能的啟示和判斷——這種令人驚慌的“小魔鬼”被稱作“事實”。這有助于企業的品牌獲得新的視角、不同的觀點和新鮮出爐的洞察。

　　在定性研究上，盡管更根深蒂固、更傳統的定性研究方法擁有自己的地位和自己的價值，但我們渴望做的事情是挑戰慣例，為這種價值添磚加瓦。我們不斷地開發出一些令人興奮的研究方法，不僅僅局限于座談會本身，大部分可以創造出“人工自然化”的效果，也就是說狀況與環境是模擬的，但消費者的反應是真實的，Insight當然就是真實的!

　　營銷要針對鮮活的“人”

　　如今的營銷不再是在產品功能的訴求上，也不再是斷裂地看個體的某個片斷，而是真正從一個個有感情、有某種信念、奉行某種生活方式和價值觀的人開始營銷。可以想象，隨著社會化媒體的發展，大數據挖掘的進一步發展，以前我們習慣從“平均人”角度對待的消費者將會越來越能被作為個體個性化的營銷，而這種個性化營銷的根本意義就是對于個體的生活場景、生活方式、品位、社會結構的完整洞察，從而找到和他們溝通的系統。

　　在社會化營銷時代，人不是單個的個體，生物學意義上的個體，也不是社會學意義上的“平均人”，而是一個個鮮活的人。鮮活的人會對生活方式有所期待，追求美好事物;也會對自身修養進行打造，追求社會價值與社會認同，倡導高尚的生活品位。

　　因此，營銷最終是要打動真實的“人”。這正如我們之前提到的，冷與熱的思考——這種定性研究，同樣是立足于真實的“人”，真實的“生活”。