謹以此書獻給我的家人

        獻給全球消費者

        他們創造著千千萬萬的消費故事

        春天本是播種的季節，但全球零售業卻正面臨著寒冬。零售戰爭、轉型、關店潮、倒閉潮、裁員潮、資金鏈斷裂與投資人決裂等故事在全球零售業的舞臺上不斷上演著、流傳著。老故事墨跡未干，新故事即將上演。

        50%的電商、50%的傳統零售店將陸續進入我們祭奠的名單。不管你是出身本地土豪，還是全球巨擘，不管你如何深耕細作，不管你曾經如何叱咤風云！游戲規則改變了，戰場改變了，武器改變了，世界也改變了！所以，這些改變讓那些龐大而腐朽的企業身軀、封閉和麻木的企業家心靈，迅速地脫離了走向下一個成功的根源，迅速脫離了滋養這些根源的土地。

        因為他們仍陶醉在昨日的世界里。

        昨日的世界正在地平線上消失

        回首昨日的零售世界，大批的成功企業正在消費者的地平線上消失。從地面店到電商，從“恐龍”企業到中小企業，從美國企業到中國企業，從歐洲企業到非洲企業，很多企業已經倒閉，不少企業也在生死線上掙扎。

        在消費宇宙中，有些恐龍級別的企業，他們曾改寫歷史，可惜他們不能與時俱進，最終只能被歷史改變、被歷史拋棄。曾經風光一時的Kmart（凱馬特）、Borders（鮑德斯書店）、Circuit City（電器城）的葬禮，恐怕人們早就遺忘了。

        有些企業，猶如流星，即使一閃而過，卻也劃出了最優美的弧線，并在我們心里留下了很美好的回憶，給MBA教科書上留下了濃墨重彩。也有一些企業，不管怎么努力，最后還是折戟沉沙，鎩羽而歸，只是證明了理想和現實兩條平行線不會相交，在匆匆的腳步聲里留下唏噓和遺憾，成為了創始人心中一個美麗的錯誤。

        2012年“雙十一”之后，阿里巴巴創始人馬云先生在一次中國企業家小型沙龍聚會中曾說過，“互聯網與傳統零售行業的競爭，說難聽點，就像機槍與太極拳、少林拳的競爭，結局只可能是一槍把你崩了。今天不是我來跟大家危言聳聽，大家都是朋友，互聯網對你的摧毀是非常之快的。不是我厲害，是互聯網厲害。如果你增加兩萬名會員，你可能要買100畝地、建商場，你要建巨大的倉庫，而我只要一臺電腦就夠了。所以我們的成本會越來越低，而效益會越來越好”。可悲的是，這些話已經被人們淡忘，在遙遠的消費地平線上，人們似乎不太聽得到隆隆的大炮聲。當馬云先生的“機槍”和那一梭梭無情的“子彈”呼嘯著掃過人們頭頂的時候，人們甚至還在慶幸那些子彈射得還不夠遠，我并沒有“中彈”。今天，大多數零售商正陷入“柯達式”的創新困境中。在大量創新活動中，我們卻喪失了開創基業時那種“把鞋和襪子脫掉，光著腳踩在田里”的敢打敢拼的創業家精神。

        兩個母親的對話

        2012年5月，初夏的清晨。我一早起來，越過熙熙攘攘的人群，穿行在廣州美麗的街頭。在當地悶熱的空氣中，似乎正孕育著一場狂風暴雨。寶潔公司邀請我、騰訊和新浪的社交團隊參加他們在廣州中國總部舉辦的社交媒體日活動，活動主題是社交給人類生活帶來的種種好處和對全球消費品企業帶來的深遠影響。

        我們的話題從“幫媽社區”到社交媒體，從微博到微信，從互聯網到移動通信，從數字化戰略到數字化每一個顧客關系，從現在到未來。全天會議的熱烈氣氛，早已超過窗外的酷熱。

        當天，寶潔公司的代表講述了一個有關某嬰兒一次性紙尿褲產品的社交故事。一位年輕的母親在臉書（Facebook）上抱怨說，她買的這種產品有臭蟲。緊接著，另一個母親說，她買的這種產品曾經發過霉。這場對話很快被轉發到推特（Twitter）上，并在社交媒體上迅速傳播，連續3個月嚴重影響了這種產品的銷量。現在看來，雖然人們無法厘清這一事件背后的真正原因，到底是競爭對手在背后操作還是在運輸過程中發生了問題，但對消費者和寶潔公司的影響卻意味深遠。

        2013年5月23日，寶潔公司宣布重新聘用極富傳奇色彩的領導者、66歲的雷富禮（A.G. Lafley）先生重新執掌CEO帥印。他曾在2000年～2009年擔任寶潔公司的CEO，期間將寶潔公司帶離危機四伏的險境，重新奪回全球消費品市場的冠軍寶座，同期寶潔公司銷售額增長了一倍，年銷售額超10億美元的品牌從10個增加到23個，成為世界十大最具價值的公司之一。這一次，隨著移動互聯網和社交媒體逐漸滲透到人類生活的方方面面，雷富禮先生若想續寫傳奇，勢必要有點不一樣的“玩法”。

        很久以來，這個故事一直在我的腦海里縈繞。我彷佛看到那兩位年輕母親錯愕而憤怒的表情幻化成長城的烽火，傳遞到消費社會的各個角落。這是革命的信號嗎？這對正處于混戰和轉型痛苦的全球零售業意味著什么？

        從寶潔公司回來后，我突然意識到在人類璀璨的商業文明史上，全球零售業可能正在醞釀著一場深刻的革命。但這場革命的主角是誰？革誰的命？在哪里開始？其血腥程度如何？誰是這場革命的勝利者？誰將倒在血泊中？這一年多來，我百思不得其解，那種狀態很像《詩經》里“窈窕淑女，寤寐求之。求之不得，寤寐思服。悠哉悠哉，輾轉反側”描寫的狀態。

        巨變的來臨

        互聯網神話般的故事，對我們來說，就像是被上帝摸了一下額頭，突然開了天眼，看到上帝的啟示錄一樣，有了一點頓悟，但心里總覺得其中還隱藏著什么，想了又想卻總也不知道它究竟是什么？人類的未來是什么？零售業的未來是什么？

        以產品為中心的商品短缺時代已經徹底結束，以顧客為中心的大眾營銷時代行將落伍，因為它已經變成品牌商或零售商各自的獨舞，更多時候就像一個過氣明星舉辦的沒有太多觀眾的個人演唱會。

        我們已經進入每個消費者的時代，零售商需要從每個顧客的大數據云圖中尋找到個性化的消費圖譜和購物社交圖譜，零售商需要從單品經營的單向思維向單顧客經營的互動思維轉變，經營每個顧客的長期甚至終身價值，真正滿足消費者隨時隨地想買什么就可以買到什么的需求。

        全球正在進入消費者主權時代，我們正處于一個重要的轉型時刻：從“以客戶為中心”的消費社會向“消費者主導世界”的下一代消費社會快速演進。他們渴望消費民主、消費自由和消費平等，他們不希望成為零售商嘴上所謂的“上帝”或“國王”，他們只希望把他們看成哥們、朋友、家人或閨蜜，可以平等地交流和溫暖地對話；他們只希望把他們看作活生生的人，得到基本的尊重。

        今天，零售商與消費者之間的邊界正在消失。越來越多的消費者主動跑到舞臺上，親自參與到零售活動中來。今天，消費者在移動互聯網、社交媒體、物聯網、3D打印等力量的強勁推動下，不斷滲透到零售商的供應鏈上游，并開始積極影響企業的社會責任、組織運營和戰略制訂。各種類型的消費部落正在將全球的消費者一個一個地連接起來。一個人人創意、人人設計、人人制造、人人營銷、人人傳播的眾包型消費社會正在快速形成。

        消費者主導的第三次零售革命，必將給全球零售業帶來難以想象的巨變。一場颶風正在路上，一場新的浩劫和血雨腥風將無法避免。

        消費者通過移動互聯網、社交網絡和物聯網實時連接起來，正在形成一股巨大的看不見又看得見的力量，正如中國企業家馬云先生和王健林先生之“賭約”，對于全球零售企業來說，距離電子商務對企業的銷售貢獻超過50%的日子已經不遠了。是5年還是10年達到這個分水嶺，并不重要。重要的是，今天，大家開始有了緊迫感。一些企業意識到這一點后早已率先快速行動起來，將電子商務放在公司戰略的核心位置，并且圍繞電子商務開始重新打造自己的全渠道布局、顧客體驗以及后臺的品類結構、供應鏈以及大數據。過去“以產品為中心”的單渠道零售模式，已經被新一代的“以顧客為中心”的全渠道體驗模式所取代。

        每個消費者都可以開設自己的私人微店，自由地選擇自己喜歡的零售店，自己喜歡的品牌和鐘愛的商品。購物本身就是社交，借由他們的社交網絡和強關系，每個人的私人微店自主地連接起來，成為所有消費者的社交商店，未來零售業的最小細胞和原點商店（橫坐標是購物時間，縱坐標是商品豐富度）。消費者第一次大規模地通過社交圈子連接起來，每個人可以相互逛自己朋友的私人商店，分享他們的購物見聞和發現。

        全球零售業，無論是發達市場，還是新興的區域市場，正處于移動互聯網和社交媒體的風暴和海嘯中，我們正迎來一個巨變的時代。零售商、品牌商、經銷商，面對著經濟顯著放緩，產能過剩，利潤空間受到嚴重擠壓，全球化更加深化的局面。讓我們深切地感受到一場巨大的革命正在醞釀，這就是第三次零售革命。

        關于本書

        本書試圖揭開第三次零售革命的神秘面紗，誰是革命者？他們為什么要革命？革命的方向和路標是什么？如何迎接這場革命？這正是本書想要揭示的主題。全書共分為三個部分：

        第1部分--前夜。這部分將與讀者一起探訪第三次零售革命爆發前夜，你將會看到我們所處的時代，正在從零售霸權時代進入消費者主權時代。社交媒體、移動互聯網、物聯網、大數據、云計算、3D打印、第三次工業革命等七大力量，彼此交匯、相互影響，正以我們想像不到的速度引爆第三次零售革命，重塑全球商業文明的未來。

        第2部分--革命。零售行業最具毀滅性、最不可預見和最變幻莫測的力量就是每天光顧我們商店的那些顧客，就是你、我和我們身邊的每一個消費者。這部分將與讀者一起剖析第三次零售革命的主角是誰？他們為什么革命？革命的方向和路標在哪里？最后我們回顧了過去50年全球零售業的發展歷史和重要時刻，重點分析了第一次零售革命和第二次零售革命的歷程和成功之道。

        第3部分--開戰。這部分將與讀者一起布陣，一起運籌決勝三大明攻戰場（移動閃電戰、社交反攻戰和全渠道陣地戰），以及關鍵的幕后暗戰--大數據戰和擁抱未來必須具備的緊迫感、互聯網思維。

        第三次零售革命將實時連接全球50億消費者，極大地推動全球消費互聯網的形成，釋放每個消費者的能量和情感。這場革命，將更為公平地給予每一個消費者、每個企業家從我做起，改變自我的機會。今后擺在我們面前的任務是促進消費社會的全面進步，不僅僅是消費的增長，更要注重消費的公平、正義和消費者的個人安全和尊嚴。

        窗外的雨聲叮咚叮咚，我仿佛聽到了心中的迷茫和歲月的嘆息。我坐在書房，靜靜地聆聽鋼琴詩人肖邦的F小調瑪祖卡，品味著舒曼形容的“肖邦的音樂像藏在花叢中的一尊大炮中”的那種激情，在美妙的波蘭旋律中尋找著靈感。此時此刻，任由窗外的北京籠罩在雨幕和雷聲中，我的心卻要交給這浩瀚的消費宇宙已經發生和就要發生的一個又一個精彩的故事中。

        我期待這本書描繪出的第三次零售革命的藍圖和戰斗路線，能給諸位帶來靈感，甚至能夠幫助您成為這場革命的勝利者。

        （本書摘自《第三次零售革命》前言）