【場景回顧】

       某超市是一個大型的連鎖超市，經(jīng)營業(yè)態(tài)涵蓋以食品、生鮮、大賣場為內(nèi)核的區(qū)域購物中心等數(shù)十間門店，營業(yè)面積2000～20000m2，年營業(yè)額逾10億元。目前公司正處于快速發(fā)展階段，但由于超市行業(yè)競爭越來越激烈，公司出現(xiàn)了整體競爭力下降，新開業(yè)門店營業(yè)額、毛利額都達不到預(yù)期目標的狀況。

       新晉升的商品部經(jīng)理小宋，臨危受命，希望通過對公司商品結(jié)構(gòu)合理性的分析，找出問題的癥結(jié)所在。他先按類型來劃分龐大的商品，然后在此基礎(chǔ)上按品牌進行具體羅列，并形成了一張表。但在對表進行分析時，他卻因商品品牌數(shù)目和品牌間的組合太多而亂了頭緒，只能憑經(jīng)驗來判斷各品牌的進貨量，分析結(jié)果也就可想而知了。

【場景解讀】

       小宋在場景中通過劃分商品的類型和品牌的方式來分析商品結(jié)構(gòu)的合理性，說明他正確地意識到了商品結(jié)構(gòu)的重要性，也知道了要把商品結(jié)構(gòu)細分成表。

       商品結(jié)構(gòu)其實是指連鎖企業(yè)經(jīng)營過程中對經(jīng)營商品的經(jīng)營范圍、商品的分類組織、商品的具體組合的規(guī)劃。(如下圖)

但是小宋在分析的過程中卻犯了兩個錯誤：

(一)商品結(jié)構(gòu)表細化時出現(xiàn)了錯誤

畫結(jié)構(gòu)表時，不能在某商品類型的分類下直接進行所有品牌的羅列。因為這些品牌還可以進行進一步的細分和歸類，并且結(jié)構(gòu)表也需要進一步細化成商品組織表。如果直接進行所有品牌的羅列，小宋就無法注意到它們的共同點。

(二)對商品結(jié)構(gòu)表分析時，采用的分析方法不當(dāng)

由于小宋在進行商品結(jié)構(gòu)表細化時犯了方法上的錯誤，導(dǎo)致他沒有想到利用消費需求與商品結(jié)構(gòu)相對比的方式來進行分析。另外，小宋在分析商品結(jié)構(gòu)前忽略了對消費需求的分析，以致他在分析時走向了歧途，沒有了目標。

1.沒有外向地針對消費者需求進行分析

每一消費者在購買某一商品時，均會有一個決策過程，由于所購商品類型、購買者類型不同而使購買決策過程有所區(qū)別。影響消費者購買決策的因素有很多，比如價格、品牌、功能、外觀、材料等，但其中一定有起最主要決策的因素。也就是說，消費者在決策買哪種商品時是有一個分析過程的，這個過程就叫消費者決策樹。

分析企業(yè)商品結(jié)構(gòu)是否合理，就要了解連鎖企業(yè)商品結(jié)構(gòu)配置是否與目標消費群體消費決策樹一致或相近。比如：企業(yè)定位為面向中低端消費群體，那么商品結(jié)構(gòu)中高單價的商品比例就不能太多;如果企業(yè)定位為高層白領(lǐng)人士，那么商品結(jié)構(gòu)中品牌商品、高品質(zhì)商品、進口商品就要占很大比例。

2.沒有內(nèi)向地從整體上對商品結(jié)構(gòu)圖分析

小宋沒有先內(nèi)向地從整體上對商品結(jié)構(gòu)圖進行分析，而是直接進入了各個具體商品品牌的分析。這就容易迷失分析方向。

商品結(jié)構(gòu)圖的整體分析，即雙峰分析法，是企業(yè)經(jīng)常用來分析商品結(jié)構(gòu)的工具(如下圖)。

該圖中以價格線為橫坐標，以銷售量或銷售額為縱坐標，健康的商品結(jié)構(gòu)要求曲線必須是雙峰狀的，而且必須前面低價位波峰要略高于后面高價位的波峰。

以上圖形可以通過連鎖企業(yè)POS系統(tǒng)中數(shù)據(jù)為依據(jù)做出分析。

【專家建議】

因此，小宋想要正確地進行分析就要從處理方法上進行改進。

(一)分析消費者購物決策樹

分析消費者購物決策樹主要是先了解消費者想要什么，購買某件商品時最主要考慮的因素又是什么。

以飲料這一商品為例，分析消費者的購物決策樹。飲料這一商品的消費群體主要為青年消費者，而青年消費者的消費特點主要表現(xiàn)為：追求時尚和新穎、表觀自我和體現(xiàn)個性、容易沖動，注重情感。據(jù)此，可以總結(jié)出影響消費者對飲料購買決策的主要因素為：功能、品牌、價格。

(二)根據(jù)消費者決策樹，以及企業(yè)經(jīng)營范圍，確定商品結(jié)構(gòu)

首先，確定商品結(jié)構(gòu)是分幾級來劃分，各級又是什么。回到前面所舉的飲料這一類型商品，分三級劃分，第一級應(yīng)該按功能劃分，第二級按品牌劃分，第三級按價格劃分。據(jù)此，可以規(guī)劃出企業(yè)經(jīng)營范圍商品結(jié)構(gòu)體系，如下：

商品組織表可以體現(xiàn)零售企業(yè)的定位(超市的“憲法”，是生產(chǎn)運營的根本綱領(lǐng))，確定零售企業(yè)的經(jīng)營范圍(明確超市經(jīng)營范圍)和了解消費者需求變動。

(三)進行外向消費者需求分析和內(nèi)向結(jié)構(gòu)表分析

小宋要針對該超市所處的消費市場、消費群體特點、消費特點等來具體分析商品結(jié)構(gòu)表，查看企業(yè)商品結(jié)構(gòu)配置是否與目標消費群體消費決策樹一致或相近。同時還要通過結(jié)構(gòu)表中的數(shù)據(jù)查看超市的銷售情況是否達到了雙峰狀。

(四)檢查商品組織表，找出該超市是否有缺失的消費者所需的品類、子品類、商品群

(五)根據(jù)上述分析進行商品調(diào)整

分析結(jié)束后要進行商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，使商品結(jié)構(gòu)滿足各種調(diào)整原因(顧客需求變化、商品上產(chǎn)變化、市場環(huán)境變化、行業(yè)競爭狀態(tài)變化、企業(yè)經(jīng)營策略變化等)導(dǎo)致的各方需求的變化，同時注意調(diào)整的間隔(既不能隨意也不能頻繁，一般微調(diào)間隔為5年)，與相關(guān)部門協(xié)調(diào)各種調(diào)整注意事項(明確組織部門與時限，全面考慮相關(guān)變化和數(shù)據(jù)、層級和類別數(shù)量的調(diào)整，考慮到信息系統(tǒng)的可能性，財務(wù)對營運(空間管理、冷鏈管理)的影響)。

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