萬(wàn)達(dá)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在忙什么?
和百度高調(diào)宣布合作之際，同行們也在暗中發(fā)力。
國(guó)貿(mào)商城也打算引入一款室內(nèi)地圖導(dǎo)購(gòu)軟件。比起絕大多數(shù)像長(zhǎng)方形鐵盒一樣的購(gòu)物中心，國(guó)貿(mào)商城的動(dòng)線更復(fù)雜。
“對(duì)于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)終端構(gòu)成的廣義互聯(lián)網(wǎng)，鴕鳥(niǎo)式的排斥或無(wú)視顯然是不明智的，我們只能主動(dòng)擁抱。”在國(guó)貿(mào)商城總監(jiān)助理鄭鐵看來(lái)，傳統(tǒng)零售行業(yè)已經(jīng)沒(méi)有退路。比起絕大多數(shù)規(guī)劃出來(lái)的購(gòu)物中心，有機(jī)生長(zhǎng)而成的國(guó)貿(mào)商城動(dòng)線更為復(fù)雜。因此，國(guó)貿(mào)商城正在研發(fā)一套人性化的室內(nèi)地圖導(dǎo)視，配合已有的消費(fèi)足跡采集互動(dòng)系統(tǒng)，推出更精準(zhǔn)的營(yíng)銷平臺(tái)。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到，凱德旗下的購(gòu)物中心也在做一些新的嘗試。被外界貼上“慢”標(biāo)簽的太古，在三里屯太古里開(kāi)通了新的微信營(yíng)銷通道。
零售行業(yè)里，唯有“變”，才是唯一不變的法則。
對(duì)未來(lái)的探索
凱德商用在上海的龍之夢(mèng)虹口廣場(chǎng)從去年開(kāi)始開(kāi)展了兩項(xiàng)服務(wù)。其一是白領(lǐng)在線服務(wù)。這個(gè)基于微信的移動(dòng)客戶端平臺(tái)，讓工作控可以快速自由綁定所需要的各色吃飯娛樂(lè)服務(wù)，“上班族”也能有私人助理服務(wù)，管理午餐、晚間娛樂(lè)、日常小食消費(fèi)，還能抽空聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)會(huì)做做瑜伽，社交朋友圈認(rèn)識(shí)新朋友。
龍之夢(mèng)虹口廣場(chǎng)擁有14萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心與5.2萬(wàn)平方米的辦公空間，有近5000名白領(lǐng)在這里辦公。“創(chuàng)造連接”讓許多白領(lǐng)不再做“熟悉的陌生人”，通過(guò)綜合體平臺(tái)，吃飯、游戲、搶票互動(dòng)起來(lái)。未來(lái)還將增加新的會(huì)員實(shí)用功能，如拼車服務(wù)、工作早餐服務(wù)等。
其二是名叫“未來(lái)商店”的概念店。消費(fèi)者可以通過(guò)3D試衣鏡試穿衣服;吃飯、唱卡拉OK、看電影等活動(dòng)，可通過(guò)手機(jī)提前安排;折扣券、抽獎(jiǎng)券、停車券等不用再前往服務(wù)臺(tái)領(lǐng)取，一旦滿足贈(zèng)券條件，它們會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)在手機(jī)上。
在這里，電子顯示屏取代了傳統(tǒng)櫥窗玻璃，其中一個(gè)屏幕上滾動(dòng)播放著商場(chǎng)最熱銷的服飾、美食及各類休閑服務(wù)。消費(fèi)者可站在櫥窗前“隔空取物”，看中哪件商品或服務(wù)，用手一揮就會(huì)出現(xiàn)它的詳細(xì)信息，包括店鋪位置、優(yōu)惠價(jià)格、產(chǎn)品二維碼等。用智能手機(jī)掃一掃二維碼，就等于將產(chǎn)品或服務(wù)放進(jìn)了虛擬購(gòu)物車，去店鋪繳費(fèi)即可取貨。
凱德從不擔(dān)心電商的沖擊。凱德商用中國(guó)總裁駱偉漢去年在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪時(shí)就表示，購(gòu)物中心會(huì)根據(jù)不斷變化的消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)整。
盈石集團(tuán)研究中心總經(jīng)理張平6月11日在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)評(píng)價(jià)說(shuō)，萬(wàn)科目前的大型商業(yè)項(xiàng)目正處于起步階段，增長(zhǎng)速度將很快。由于商業(yè)地產(chǎn)總的供應(yīng)量巨大，而萬(wàn)科的項(xiàng)目供應(yīng)主要集中在一線或者重點(diǎn)大型城市，競(jìng)爭(zhēng)將更為劇烈。萬(wàn)科百度合作更深層次的動(dòng)力在于，雙方想合作構(gòu)建集合一個(gè)線上線下的數(shù)據(jù)化平臺(tái)，在了解客戶需求的同時(shí)拓展零售領(lǐng)域的末梢。
而萬(wàn)達(dá)商業(yè)對(duì)未來(lái)的探索，則是對(duì)數(shù)據(jù)重新挖掘。張平指出，大數(shù)據(jù)應(yīng)用能找出顧客消費(fèi)習(xí)慣及愛(ài)好，改善商戶組合配比，通過(guò)推送引導(dǎo)等方式增強(qiáng)顧客黏性。依靠這些數(shù)據(jù)，萬(wàn)達(dá)將有再次升級(jí)或者開(kāi)發(fā)新一代商業(yè)項(xiàng)目產(chǎn)品的基礎(chǔ)。“目前萬(wàn)達(dá)需要的是通過(guò)兼具互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)背景的團(tuán)隊(duì)強(qiáng)化大數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用，進(jìn)而指導(dǎo)現(xiàn)有物業(yè)的業(yè)態(tài)調(diào)整，并據(jù)此給未來(lái)物業(yè)的業(yè)態(tài)組合提供基于大數(shù)據(jù)建議的解決方案。”張平說(shuō)。
偉大是“熬”出來(lái)的
和賺快錢(qián)的地產(chǎn)公司相比，做商業(yè)的人有著持截然不同的思維。他們仿佛在做許多無(wú)用功。
位于北京西部商圈的凱德晶品購(gòu)物中心，幾乎每個(gè)月都至少有兩場(chǎng)主題活動(dòng)，涵蓋時(shí)尚、文化、公益等主題。國(guó)貿(mào)商城也常常會(huì)做類似的活動(dòng)。凱德商用方面表示，這么做的目的是位了讓消費(fèi)者有耳目一新的感覺(jué)，保持時(shí)尚度和體驗(yàn)性。三里屯太古里和頤提港也常常做些提升和改善的活動(dòng)。太古認(rèn)為，這是十分必要的。
在外界看來(lái)，太古進(jìn)入中國(guó)15年才發(fā)展了5個(gè)購(gòu)物中心，太慢了。但太古自己覺(jué)得，它進(jìn)入中國(guó)的每一個(gè)項(xiàng)目都不復(fù)制，而是融入當(dāng)?shù)靥厣�，符合�?dāng)?shù)匚幕瑵M足當(dāng)?shù)鼐用裥枨蟆?/p>
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪的過(guò)程中，業(yè)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)專家對(duì)萬(wàn)達(dá)的評(píng)價(jià)幾乎是兩極的：一方面，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)代表了效率;另一方面，有快速擴(kuò)張計(jì)劃的商業(yè)地產(chǎn)商們，很有可能步萬(wàn)達(dá)的后塵。“快”和真正意義上好的、經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的購(gòu)物中心常常不可兼得。
有三條準(zhǔn)則可以衡量一座商場(chǎng)是否成功，第一是定位與輻射人群是否匹配;二是運(yùn)營(yíng)層面，包括品牌調(diào)整和活動(dòng)的有效性、潮流性、創(chuàng)新性;三是服務(wù)這種軟性指標(biāo)應(yīng)當(dāng)與硬件相得益彰。
拋開(kāi)技術(shù)手段的改變，幾十年來(lái)，有一些法則從來(lái)沒(méi)改變。“市場(chǎng)的變化是永恒的，像北京國(guó)貿(mào)商城、新光天地、上海恒隆廣場(chǎng)，歷久彌新，這才是真正的成功。”張平說(shuō)。
在鄭鐵看來(lái)，租金則是最后的結(jié)果，它固然可以運(yùn)用技術(shù)手段測(cè)算，但更是經(jīng)過(guò)耕耘后的收獲，也意味著市場(chǎng)的選擇。“為人提供更好的環(huán)境和服務(wù)，是一家商場(chǎng)所應(yīng)該持有的終極精神。”鄭鐵說(shuō)。當(dāng)然，不僅僅是前來(lái)消費(fèi)的人，也包括商戶，還有為之工作的團(tuán)隊(duì)，都應(yīng)該得到關(guān)懷。(21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道)
