第7章 o2o給百貨業帶來的變革

    眾所周知，目前百貨業已經進入“寒冬期”。曾經的它們，是零售業的中堅力量。隨著經濟結構調整逐步深化、經濟增長常態放緩，零售市場呈現增速放緩的態勢。加上人力成本的提高和電商的沖擊，百貨業“高銷售、高利潤”的時代已經逐漸遠去。面對這樣的壓力，各大百貨公司也在紛紛尋找出路。O2O無疑成為其中的一個重要戰略。

Ø  天虹商場：2013年9月12日發布公告稱，公司將聯手騰訊微信打造天虹應用平臺，該平臺首先將于13日在深圳寶安中心區購物中心上線，天虹全國其他60家門店計劃陸續上線。

Ø  新世界百貨：2013年10月，新世界百貨與騰訊財付通宣布，聯合發行一款基于微信應用的虛擬預付費卡，在微信上實現充值、支付、會員積分等功能。

Ø  太平洋百貨：2013年11月15日起展開的20周年店慶營銷，太平洋百貨將首度試水O2O，與大眾點評網、美團網等線上平臺合作推出8萬張8.9折團購券。

Ø  華聯股份：2014年2月26日華聯股份發布公告稱，與阿里巴巴簽署合作框架協議，雙方擬嘗試建立O2O合作關系，逐步在流量、營銷、會員、數據、支付等層面展開合作，并嘗試通過商平臺提高整體運營效率、降低運營成本。

Ø  王府井百貨：2014年2月11日，王府井發布公告稱，公司近日與騰訊簽署了戰略合作框架協議，雙方結成戰略合作伙伴關系，將在微信公眾平臺商戶功能、微信支付服務上開展具體合作。

Ø  銀泰百貨：2014年4月1日消息，阿里巴巴集團與銀泰商業集團共同宣布，阿里集團將以53.7億元港幣對銀泰商業進行戰略投資。雙方將打通線上線下的未來商業基礎設施體系，并將組建合資公司。

Ø  上品折扣：2014年4月微信與上品折扣正式宣布合作，首個合作體驗店--“上品折扣微信體驗店”。

      百貨業在“寒冬期”有這樣的變革、創新，也實屬無奈之舉。從一開始的實體行業“看不起”電商，電商想要把實體行業“消滅”，經過多年的競爭，雙方發現誰也不能把誰完全取代，只有合作才能共贏。電商有什么是實體百貨不具備的呢？或者說實體百貨看中電商的哪些方面呢？筆者認為電商有支付、流量、大數據，同時也是O2O的三大核心點。下面就主要從這三方面來介紹O2O能給百貨業帶來什么樣的變革。除此之外，由于電子商務及消費習慣的變遷，對傳統的百貨業會帶來一些新的改變。

          更好的購物體驗

  筆者專程去微信與上品折扣合作的體驗店，體驗了一下完整的購物流程，很爽！它完全顛覆了傳統的購物流程。傳統的購物流程是這樣的：首先在專柜選好商品，然后專柜的導購會開具一張收銀小票，然后顧客拿上這張小票去收銀臺交款，收銀臺給顧客開兩聯小票，再返回專柜提取貨品。想象一下，如果專柜離收銀臺比較遠的情況下，這樣的購物流程起碼也要5分鐘以上，還是在不排隊的情況下，如果遇上商場搞些大的活動，在收銀臺排隊的時間就不確定了，少則10分鐘、半小時，多則一小時以上都有可能的。

      O2O徹底的改變了這種購物流程，在上品折扣的微信體驗區，有一面“虛擬購物墻”，上面展示著上品的精選商品和相應的二維碼。顧客路過這里，可以不用帶錢包，通過微信的掃一掃就可以把商品信息呈現在手機上。這時顧客可以選擇直接支付，或者加入購物車。如果直接支付成功后，向導購出示一下提貨號碼，顧客可以選擇立馬提貨，如果顧客不愿意自己拿貨，也可以選擇郵寄回家，跟大包小包的購物袋說byebye。

我們試想一下這樣的兩個場景：一對情侶逛商場，上午買了幾件商品，選擇快遞郵寄回家，中午吃飯的時候，可以不用提著大包小包，輕輕松松的享受一下午餐，下午同樣不用提著大包小包去看電影，第二天就可以收到快遞員送上昨天的購物成果。同時另外一對情侶上午買了幾件商品，中午吃飯的時候，提著大包小包，還得找個能放包的座位，下午在影院時，還得注意自己的大包小包不影響別人的走動。對比這兩個購物場景，80后、90后逐漸占主導地位的消費群體會偏向哪種購物方式呢？商品同質化導致各個商場的品牌、商品幾乎毫無差別，所以提供用戶更好的購物體驗，加強顧客的粘性，無疑成為百貨業的一個重要課題。在O2O的道路上，誰走在了前面誰就能力吸引大量的客流，誰就能在行業中保持競爭力。

 線上支付還能帶來什么好處呢？最大程度上減少跑單的現象。很多人是沖動性消費，特別是女人！所以在商場，傳統的支付方式會發生很多跑單的情況。什么是跑單呢？通過一個購物場景來說明這個問題：一個顧客在某一個專柜看中了一件商品，專柜的導購給他開具收銀小票后，在他去收銀臺的過程中、或者在排隊的過程中，忽然那種消費的沖動沒有了，然后就放棄了買單。這就是常見的一種跑單情況。在上品折扣微信體驗店，如果顧客看中一款商品，立馬拿出手機，微信或者其他方式支付，還會出現跑單的情況嗎？我們再看另外一種跑單：對于某些有選擇困難癥的顧客，在挑選幾款喜歡的商品時，經常會猶豫不決，這種情況下經常會放棄購買。前文講到，顧客選擇商品后，可以加入購物車。購物車的功能可以幫商場避免這種跑單情況，當顧客在猶豫時，可以把幾款商品都加入到收藏夾，晚上回家后可以和朋友、家人商量，確定要買的商品，然后在手機微信下單購買，通過物流直接送貨上門。

     以上只是筆者隨意舉了幾個O2O帶給我們的購物場景，相信隨著O2O不斷的發展，很多更好的購物體驗會不斷的設計出來。上品折扣與微信的合作，給了我們對未來O2O的一個很好的愿景。筆者認為將來的購物場所不會局限于商場、線上無限端、線上PC端。在任何地方只要有虛擬購物墻（有商品圖片、有二維碼），顧客就可以隨時隨地拿著手機購物，這才是全民O2O的壯觀景象。