第7章 o2o給百貨業(yè)帶來(lái)的變革-線上線下流量互通

　　對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)，流量是最重要的基本因素之一，讓我們先看下面這個(gè)公式。

　　從這個(gè)圖可以看出，客流量是銷售額的一個(gè)重要支撐。客流的形成，是多種因素的結(jié)果，比如，商場(chǎng)所在的商圈和地理位置、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、商場(chǎng)的定位、商品及陳列設(shè)計(jì)、折扣及促銷等因素。隨著商場(chǎng)越開(kāi)越多，商場(chǎng)里的商品同質(zhì)化嚴(yán)重，顧客消費(fèi)習(xí)慣的變遷，特別是電子商務(wù)成為趨勢(shì)，在這種環(huán)境下，商場(chǎng)的客流量是在穩(wěn)步下滑的。

　　在這種背景下，商場(chǎng)和電商的合作就是自然而然的事了。其中有一個(gè)很重要的原因是電商有大量的客流量，特別是像阿里的天貓、掏寶、京東、騰訊的微信等。下圖是主要購(gòu)物網(wǎng)站在2012年5月的客流情況。所以，電商的客流是商場(chǎng)積累很多年都無(wú)法企及的。

　　3月31日上午，阿里巴巴與銀泰商業(yè)共同宣布，阿里集團(tuán)將以53.7億元港幣對(duì)銀泰商業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略投資。雙方將打通線上線下的未來(lái)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施體系，并將組建合資公司。這一消息發(fā)布之后，著實(shí)震驚了業(yè)界，同時(shí)也引發(fā)了業(yè)界的很多猜測(cè)。有人說(shuō)是為了IPO造勢(shì)，有的說(shuō)是資本運(yùn)作。但是，毫無(wú)疑問(wèn)，銀泰也是看中了天貓強(qiáng)大的客流能力。

　　2014年3月8日，阿里與銀泰合作，在支付寶客戶端會(huì)員卡菜單里增加了銀泰寶。在簽署的合作協(xié)議中，有一條“排他協(xié)議”：投資人(阿里集團(tuán))及其附屬公司，除透過(guò)合資企業(yè)集團(tuán)外，不得在中國(guó)從事購(gòu)物中心及百貨商店的O2O商業(yè)平臺(tái)。這就意味著，阿里的支付寶里面只能有銀泰寶，不能再有什么王府井寶、新世界寶、萬(wàn)達(dá)寶之類的。也就是說(shuō)阿里不能在和其它的百貨業(yè)合作，其他百貨想要上阿里O2O這條船的話，只能在阿里和銀泰搭建的平臺(tái)上“玩”。銀泰在支付寶上弄了個(gè)銀泰寶，意欲何為?

　　下面我們先通過(guò)幾個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明，到目前，銀泰已經(jīng)是第16個(gè)年頭了，總共積累了150萬(wàn)的會(huì)員。但是僅僅三個(gè)月的時(shí)間，通過(guò)支付寶里銀泰寶會(huì)員卡就超過(guò)了500萬(wàn)。拋開(kāi)會(huì)員的忠誠(chéng)度不說(shuō)，線上會(huì)員的增長(zhǎng)數(shù)量是驚人的!對(duì)于像銀泰這樣一個(gè)會(huì)員銷售額比重超過(guò)50%的商業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)意義非同一般。在支付寶上嫁接銀泰寶，這只是第一步，接下來(lái)就要把線上的會(huì)員引到線下消費(fèi)了!

　　此次銀泰商業(yè)借助支付寶錢(qián)包，首次打通了會(huì)員卡的全部鏈路，是在互聯(lián)網(wǎng)思維下對(duì)會(huì)員功能的摸索，尤其儲(chǔ)值和支付功能，不僅提高了會(huì)員價(jià)值，還強(qiáng)化了銀泰和會(huì)員之間的聯(lián)系，有助于為消費(fèi)者提供更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。未來(lái)，銀泰寶還將拓展更多支付功能路徑。

　　用戶只需關(guān)注支付寶銀泰公眾賬號(hào)，持手機(jī)領(lǐng)取自己的“銀泰寶”，便可獲得銀泰會(huì)員身份，不僅可以享受促銷折扣，還能實(shí)現(xiàn)快速充值、信息查詢和便攜支付等會(huì)員功能。而用戶在銀泰各大門(mén)店使用時(shí)只需出示一張?zhí)摂M會(huì)員卡，然后使用支付寶錢(qián)包支付，默認(rèn)使用銀泰寶內(nèi)的充值金額。3月8日至3月9日期間，充值銀泰寶還可獲得2%的紅包。

　　在2014年的清明節(jié)、五一、六一期間，銀泰通過(guò)銀泰寶分別給不同的顧客群里發(fā)放了價(jià)值30元的元寶。顧客在線下選中商品，收銀臺(tái)付款時(shí)，向收銀員出示付款碼，掃一掃就可以用30元的元寶，剩下的錢(qián)可以用銀泰寶、銀行卡、支付寶、現(xiàn)金進(jìn)行支付。

　　O2O的作用，不僅在于線上向線下引流，最終的目的，在于線上線下互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下的閉環(huán)。如下圖所示，是用戶通過(guò)線下的海報(bào)，掃描二維碼，獲得30元的銀泰寶。

　　銀泰就是用這種“小恩惠“把線上的顧客“勾引”到線下來(lái)。一次勾引不成功，接著第二次“勾引”，“勾引”的時(shí)間長(zhǎng)了，總會(huì)有很多顧客“上鉤”的。其中六一期間，因?yàn)殂y泰寶的30元寶，銀泰旗下的仙桃店，出現(xiàn)了人滿為患的狀況。

　　上面的例子，是銀泰如何利用O2O打通線上線下資源。在實(shí)際應(yīng)用中，還存在很多其他場(chǎng)景。例如，利用LBS技術(shù)，將線上的客戶資源引入到線下。

　　如果一個(gè)顧客在網(wǎng)上看中一款商品，然后，會(huì)通過(guò)網(wǎng)站上的地址，找到這個(gè)門(mén)店，由于導(dǎo)購(gòu)的推薦，又購(gòu)買(mǎi)了其他商品。同時(shí)，通過(guò)對(duì)商場(chǎng)的品牌布局和動(dòng)線設(shè)計(jì)，這個(gè)顧客又購(gòu)買(mǎi)了其他品牌的商品。對(duì)于營(yíng)運(yùn)能力強(qiáng)的商場(chǎng)，這些是完全可能發(fā)生的。

　　讓我們看看無(wú)印良品是如何做到的!

　　傳統(tǒng)的零售業(yè)往往只重視成交的瞬間，銷量就是一切。無(wú)印良品認(rèn)為這是“20世紀(jì)的想法”，除了成交，還要重視售前和售后。消費(fèi)者感受無(wú)印良品，形成品牌印象，對(duì)商品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而深入了解商品，然后實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，最后購(gòu)買(mǎi)之后使用商品，形成評(píng)價(jià)。無(wú)印良品希望在這一連貫的環(huán)節(jié)里，和消費(fèi)者建立友好的關(guān)系，而不僅僅是完成銷售。基于此，無(wú)印良品做電商最緊要的不是為了線上的銷量，更多的是將其作為前臺(tái)導(dǎo)購(gòu)，讓消費(fèi)者感受無(wú)印良品，了解無(wú)印良品的商品。

　　無(wú)印良品定義網(wǎng)絡(luò)店鋪的作用有三個(gè)，其中最重要的是向?qū)嶓w店鋪引流，讓消費(fèi)者到實(shí)體店鋪消費(fèi);第二位是和顧客進(jìn)行交流;最后才是網(wǎng)絡(luò)店鋪的銷量。從數(shù)據(jù)來(lái)看，目前無(wú)印良品網(wǎng)絡(luò)店鋪?zhàn)��?cè)會(huì)員超過(guò)430萬(wàn)人，其中約有6成的網(wǎng)絡(luò)店鋪?zhàn)��?cè)用戶并未不在線上交易。分析原因，無(wú)印良品并不為網(wǎng)絡(luò)店鋪的注冊(cè)用戶提供更多的折扣，或與線下完全不同的商品，且無(wú)印良品在日本國(guó)內(nèi)有385家店鋪之多，比起掏運(yùn)費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)店鋪購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)絡(luò)店鋪上看到滿意的商品后，很多顧客覺(jué)得去線下實(shí)體店鋪購(gòu)買(mǎi)更好。

　　在網(wǎng)絡(luò)店鋪查看商品時(shí)，可以在相對(duì)顯著的位置看到查看該商品在庫(kù)情況的鏈接，點(diǎn)開(kāi)后可以看見(jiàn)各個(gè)街道的實(shí)體店鋪一覽表，以及雖然不是實(shí)時(shí)但是相對(duì)準(zhǔn)確的庫(kù)存情況(每小時(shí)更新一次)，點(diǎn)擊店鋪鏈接可以進(jìn)一步看見(jiàn)該線下店鋪的位置、營(yíng)業(yè)時(shí)間、電話等信息，想獲得商品實(shí)時(shí)在庫(kù)情況，可與該店鋪直接電話聯(lián)系，為消費(fèi)者去線下店鋪購(gòu)買(mǎi)提供方便。同時(shí)如果線上成交的顧客不想把商品寄到自己的地址，也可以到線下實(shí)體店鋪取貨，并且到店自取的方式還有免付運(yùn)費(fèi)的好處。

　　可以肯定的是，在未來(lái)的商業(yè)中，線上和線下的界限會(huì)更加模糊，甚至，實(shí)體店鋪之間的界限也變得模糊。信息技術(shù)和物流的發(fā)展，讓這一切成為可能。在零售業(yè)中，商品斷碼是一個(gè)長(zhǎng)期困擾的問(wèn)題。如果每個(gè)店鋪都配齊所有的尺碼，是非常困難的，況且，就算是配齊幾套尺碼，也會(huì)有部分尺碼脫銷。保持店鋪不斷碼，實(shí)際上是不可能的，而斷碼的存在，則嚴(yán)重影響銷售。由于信息技術(shù)和物流的發(fā)展，用戶在店鋪試穿后，就可以看到商品的分布情況。這時(shí)候，用戶會(huì)有多種選擇，他可以立即買(mǎi)下，也可以選擇把商品放入購(gòu)物車，也可以在網(wǎng)上下單。這時(shí)候，如果店鋪沒(méi)有合適的尺碼，就可以將其他店鋪的商品“賣出”，通過(guò)物流快遞給顧客。