4月，華堂商場望京店閉店，所在商業將改為寫字樓出售；7月，百盛商場東四環店正式關張；近日，華堂商場北苑店又張貼出閉店通知，通告商場將于9月1日正式關閉……近些年，百貨的關停已經不是新鮮事，據聯商網統計數據顯示，2014年上半年，主要零售企業在國內共計關閉158家門店，遠超2013全年35家的關店數，曾經風光一時的百貨巨頭集體迎來關店潮。

　　在傳統百貨陸續關門時，體驗式購物中心卻大行其道。電影院、KTV、品牌餐飲等商戶也成為購物中心的新寵。不過，也并不是每個主打“體驗式”的商業都能得到消費者的認可，同區域的不同購物中心也呈現出不同的經營景象。體驗式商業，究竟是飲鴆止渴還是救命良藥？

　　華堂北苑店9月關張 傳西直門店也面臨閉店

　　走入北京華堂的每家門店，首先看到的都是一幅名為“蓬勃發展中的華堂商場”的大圖，上面介紹了華堂商場目前在中國的布局。不過，這幅圖與華堂北苑店現在隨處可見的“閉店感恩SALE”字樣的宣傳條幅放在一起感覺有些諷刺。

　　上周末，《廣廈時代》走進了即將在8月31日閉店的華堂商場北苑店，除了特賣的花車外，很多品牌專柜已經撤空，一些專攻中老年顧客的不知名品牌臨時入駐。除了地下一層的超市依舊人流不減外，即使是閉店前感恩促銷，商場內依舊人跡寥寥。

　　這并不是華堂在京關閉的第一家店，今年4月，開業八年的華堂商場望京店正式閉店。而據知情人士透露，華堂西直門店未來也將關店。該知情人士透露，華堂接連關店的主要原因就是業績的持續虧損，關店就是為了止損。

　　作為一家老牌的百貨連鎖，華堂曾經風光一時，不過隨著近些年電商的沖擊、消費模式的改變，華堂已經逐漸從市場的領跑者變為市場的淘汰者。資深商業地產顧問、北京遠洋東方商業管理有限公司董事李沐天介紹，華堂存在的最大問題就是業態的單一和無特色的品牌。

　　華堂的每家店鋪基本是統一的配置，地下一層是華堂超市，首層為珠寶、化妝品和鞋類，二層為女裝、三層為男裝和運動品牌，部分華堂的四層為生活家電和餐飲。仔細觀察可以發現，華堂內部的品牌除了一些每家商場都配備的牌子外，很多品牌基本無知名度可言，服裝品類的款式也相對老舊。而華堂最具特色的生鮮超市，在一些區域無法得到充分認可，像華堂業績較好的亞運村店，其生鮮超市就是帶動其整個店面銷售業績的最主要渠道。

　　李沐天透露，華堂的業態配置和品牌已經無法適應當下的市場，據他了解，為提振華堂北京區域的銷售業績，華堂將表現出色的成都高管團隊調至北京，華堂北苑店的團隊在今年初的時候也想過對店面進行調整，不過調整是個復雜的過程，需要一段時間來實現，為了能及時止損，華堂最終選擇了閉店。

　　傳統百貨迎閉店潮 新興購物中心表現差異大

　　華堂的連續關店只是百貨業關店潮的一個縮影，據聯商網統計數據顯示，2014年上半年，主要零售企業在國內共計關閉158家門店，遠超2013全年35家的關店數。除華堂外，曾經是北京百貨標桿的百盛商場也關閉了其在東四環大郊亭橋的店鋪。與華堂類似，百盛所在的大郊亭橋也是中高端社區的聚集地，萬科藍山、珠江帝景、金海國際，甚至是頂級豪宅金茂府，但這些社區并沒有為百盛帶來大量的顧客流。當百盛貼出關店通知時，周圍的居民并不感到意外。“品牌少，周邊購物環境差，如果不是使用購物卡，我是一定不會去的”。

　　百貨接連關店，上下游企業也被波及。某知名服裝集團，旗下擁有多個時尚品牌，幾乎每家商場都可以見到他們的身影。近期，該集團在內部大幅裁員，裁員的首要目標是負責店面設計的部門，最主要的原因就是開店規模的大幅縮減和近期多家店面的關閉。

　　在傳統百貨日漸式微的同時，購物中心則大行其道，一些新興的體驗式購物中心人氣爆棚。以北四環為例，與華堂亞運村店的不溫不火不同，同區域開業僅一年半的遠洋未來廣場已經成為區域內最具人氣的購物場所。與傳統的購物中心相比，遠洋未來廣場擁有更多生活體驗的元素。商場在設計時就加大了餐飲、兒童樂園、運動休閑等體驗式業態，在商場中開設了咖啡館、書店、冰場、巨幕影院等配套設施，以此抵御網購對零售業的沖擊。

　　位于酒仙橋的頤堤港購物中心，雖然所處商圈相比很多購物中心要弱，但截至今年5月，購物商場的租用率也實現了94%。據頤堤港相關負責人介紹，頤堤港在建立之初對地理位置及交通網絡、周邊區域目標租戶及消費者等方面作了詳實、精確的市場調研，將頤堤港定位為以零售為主導，集商務、購物、酒店及休閑為一體的綜合商業項目。在此定位下，頤堤港團隊為頤堤港設計了豐富的品牌組合。除此之外，頤堤港另外擁有酒仙橋地區唯一一家五星級影院、專門設有兒童區的書店，以及為注重品質的消費者帶來大量有機及進口產品的超市等。另外，頤堤港的購物環境也是吸引很多時尚人士的主要原因，面積達2400平方米的冬季花園設計獨特，充滿動感的玻璃屋頂與幕墻讓室內的溫馨舒適與戶外景觀交匯融合，與17公頃的戶外公園無縫連接。獨樹一幟的購物環境不僅吸引了周邊的客流，同時也讓很多其他區域的“小資族”青睞。

　　不過，并不是所有主打體驗式的購物中心都能夠收獲超高的人氣。去年底入市的愛琴海購物中心，配備了2萬平方米的巨量餐飲配套，引進了眾多精品餐飲品牌、紅星太平洋影城、溫莎量販KTV和云尚部落高爾夫會所及規模龐大的兒童體驗區，體驗式在愛琴海購物中心可以說是被做到了極致，但收獲的效果卻很難讓人滿意，與許多購物中心餐飲高峰期大排長龍不同，愛琴海購物中心的餐飲品牌上座率則很低。業內人士指出，雖然以體驗式商業為主，但愛琴海購物中心的業態之間聯系并不緊密，缺乏個性化色彩，這或許是其在體驗式商業大行其道的當下，愛琴海購物中心卻人氣冷清的主要原因。

　　　體驗式商業需要因地制宜 活動聚人氣帶動整體業績

　　在李沐天看來，體驗式購物中心是不少新興商業地產的共同選擇。但對于體驗式商業，對于區域消費人群的分析是體驗式商業能否成功的關鍵因素。《廣廈時代》觀察發現，目前北京幾個人氣較高的購物中心，其業態配置都建立在對周邊輻射人群的深入分析之上。

　　位于東四環慈云寺橋的遠洋未來匯廣場，開業到目前僅一月時間，卻已成功將周邊人群集聚起來。據遠洋未來匯廣場項目副總經理馬杰介紹，“遠洋未來匯主打為周邊商務人群和常住居民提供商業服務，定位于‘新都市品質生活驛站’，力求‘別致而精品’。”馬杰介紹說，未來匯聚焦的是新白領人群，這是遠洋未來匯策劃初期就明確的發展宗旨。在餐飲方面，遠洋未來匯引入高端商務場所、特色品質小館及小資格調休閑空間，在功能實現的基礎上，適度植入個性、特色的品牌。在娛樂板塊遠洋未來匯與耀萊成龍影城聯手，打造出朝陽路一線唯一的一家五星級影城。

　　在依照周圍人群的消費習慣規劃了業態的同時，遠洋未來匯在營銷上也同樣迎合目標人群的特點。例如，遠洋未來匯開業后建立了官方微信，通過加入未來匯微信、免費送咖啡等活動來積累粉絲。并且成立SHOW GIRL突擊隊，在遠洋天地及住邦2000周邊活動，居民可以掃描SHOW GIRL手持二維碼關注未來匯微信，要是跟隨SHOW GIRL拍照后，將照片上傳至微博并@遠洋未來匯或分享至微信朋友圈，就可以獲得紀念品。通過這種宣傳方式，遠洋未來匯微信迅速積累了人氣。

　　除根據目標客群規劃業態與定制營銷方式外，一些主題活動也成為體驗式購物中心提升人氣、擴大輻射范圍和提高銷售業績的制勝法寶。以目前東部最熱的朝陽大悅城為例，商場定期推出不同主題活動來提升人氣，改善客戶體驗。4月底，朝陽大悅城推出了為期兩個月的“100哆啦A夢秘密道具博覽”。開展當天，來自四面八方的“藍胖子”粉絲涌向朝陽大悅城，除展覽爆棚外，朝陽大悅城的全部餐飲店都人滿為患，基本都要排隊半小時以上。除了外場區的任意門和道具展區，商場內一樓設置了紀念禮盒、紀念品銷售區以及秘密道具展區，二至四樓分別有三組不同的經典場景；七樓為哆啦A夢主題餐廳。朝陽大悅城內的大部分商戶也都針對此推出相應活動。據朝陽大悅城相關負責人介紹，哆啦A夢主題展舉辦期間，朝陽大悅城整體客流呈現了45%的增幅，整體銷售額增長了30%。哆啦A夢展結束后，朝陽大悅城近期又推出了大悅城海洋節，將國內最大的通體生態魚缸已搬進朝陽大悅城，并同步推出了“海洋悅購季”活動。

　　一位商業地產的運營專家指出，體驗式商業對于商業地產的運營商能力要求更嚴苛，與百貨不同，體驗式商業雖然可以形成一個經驗模式，但卻不能簡單復制。每個體驗式商業在規劃業態時對于所在地的客群特點、消費能力進行深入分析。另外，體驗式商業也不是單純的餐飲、電影院、KTV。良好的購物環境、合理的業態分布、差異化的主題設置等都是一個好的體驗式商業需要深入下功夫的。　　
　　（北京青年報 文/門庭婷）