摘要：國內商業地產開發企業非常忽略業態設計和商業建筑策劃環節。真正開發過商業地產的企業知道業態設計是商業建筑策劃的基礎，商業建筑策劃解決整個項目的建筑空間問題，商業設施解決項目的具體使用問題。

　　良好的商業建筑策劃要解決兩個大的問題：第一，項目本身是顧客的目的地，要有自己的主題文化與建筑形象完美結合，能夠吸引本市顧客和外地游客;第二 ，商業建筑策劃要為商業經營創造良好的空間環境，能夠為發展商創造良好經濟效益。

　　不同位置的購物中心和綜合體項目的建筑策劃思路是不一樣的，城市主要商圈的購物中心和綜合體需要考慮較多實用空間，整體商業價值最大化為原則，輔助合理的公共空間和主題文化元素，例如，深圳華強北東方時代廣場。在郊區和火車站的購物中心需要重視主題文化，布局較多休閑空間和公共空間，形成較強吸引力的消費目的地,例如，日本大阪難波城，成都萬象城就是典型案例;還有共同規律是休閑空間和樓層正正比，越高樓層布局更多的休閑娛樂和文化體驗業態。

　　我們從NEW MALL商業管理公司的策劃與管理實踐中總結經驗，在國內首次系統提出商業建筑策劃的理論方法及其應用，在視覺形象設計(VMD)方面由于國內很多購物中心省略這個環節直接裝修，導致商場形象不好。我們呼吁國內商業地產開發企業重視商業地產開發與運營流程學習，把商業業態設計、商業建筑策劃和VMD作為商業地產的核心增值環節，沒有良好商業形象設計，就不能通過細節體現商業地產的水平，我們的商業地產開發與運營水平就無法和國際接軌。

　　本文通過香港又一城及蘇州圓融時代廣場，成都萬象城案例闡述等商業建筑策劃，通過考察韓國高檔百貨闡述VMD和商業形象案例。

　　一、商業建筑策劃的概念與范疇

　　建筑策劃就是：研究如何科學地制定建設項目的總體規劃立項之后建筑設計的依據問題，摒棄單純依靠經驗確定設計內容及依據(設計任務書)的不科學、不合理的傳統方法，利用對建設目標所處社會環境及相關因素的邏輯數理分析與相關定性分析，研究項目任務書對設計的合理導向，制定和論證建筑設計依據;科學地確定設計內容，并尋找達到這一目標的科學方法。

　　商業建筑策劃主要研究商業建筑的建筑策劃規律和方法，用以指導商業地產開發與運營的實踐活動。

　　建筑策劃的目的是讓建筑項目產生經濟效益，如果建筑師按照自己的思路閉門造車，那么辛苦設計的建筑項目就沒有效益，無疑浪費了社會資源，也浪費了建筑師的勞動成果。

　　日本從1889年開始研究建筑策劃，代表性作品是下田菊太朗發表的《建筑計劃論》，1941年西山卯三發表的《建筑策劃的方法論》，書中提出住宅水準依據自然條件、社會條件、人類生活方式等確定。

　　美國對建筑策劃的研究較早，其中David canter的《設計方法論》蘊涵建筑策劃的基本思想。美國卡內基梅龍大學建筑系與工程設計研究中心從1996年開始聯合開發了支持建筑規劃的計算機軟件，它支持各種建筑規劃模式。

　　商業建筑策劃是建筑策劃的重要應用領域，其與居住類建筑策劃區別點是：

　　商業建筑投資規模大、風險大，經營成功回報也大。商業建筑策劃首先要進行商業市場分析和商業業態設計，而后進行建筑策劃。

　　不同的商業建筑策劃思路產生不同的商業建筑規劃方案，規劃方案不同，投資產生的經濟效益差異較大。

　　在多個大型綜合體、購物中心與商業步行街策劃實踐中，筆者總結了商業建筑策劃與商業建筑規劃的經驗教訓，提出了商業建筑策劃的方法和規律。

　　二、商業建筑策劃的方法論

　　在建筑策劃中建筑已經不僅是一個具體的物質結果，而成為一種現象。用信息論的觀點來看建筑就是一個事件，研究事件中信息交換和轉換的方法，尋求事件中的相關量的相互作用和協調正是建筑策劃方法論的基本內涵。

　　購物中心建筑策劃的程序如圖2所示。

　　圖2購物中心建筑策劃的程序

　　商業建筑策劃方法就是從事實學的實態調查入手，以規范學的既有經驗、資料為參考依據，運用現代技術手段，由商業物業的經營者事先進行商業規劃與經營模擬分析，通過招商摸底工作，歸納分析商家意見，根據商業經營的投入產出分析，確定基本業態，而后提出對商業建筑的要求，通過建筑師和策劃師以及商業經營專家進行綜合分析論證，最終實現建筑策劃的目標。

　　作為大型商業建筑的投資方，可以分為兩種類型：一種是資金充足的大型集團，只出租不銷售，重點考慮經營與商鋪增值就可以了。另外一種是，資金不充足的投資企業必須通過銷售商鋪回籠部分資金。因此，建筑策劃就必須在考慮兼營的同時，還要考慮商鋪購買者的偏好與要求。

　　大型商業建筑往往也是城市商業文化的中心，因此，需要深入了解城市商業文化特征，提煉地域文化的精華，在商業建筑中使用，例如，在大型商業廣場內安排具有地方特色的促銷等文化娛樂活動演出場所。

　　建筑策劃的外部條件主要包括地理條件、地域條件、社會條件、人文條件、景觀條件、技術條件、經濟條件、工業化標準化條件以及總體規劃條件和城市設計、詳細規劃中所提出的各種規劃設計條件和現有的基礎設施、地址資料直至該地區的有關歷史文獻資料。

　　建筑策劃與社會學交融，使建筑師在建筑設計的研究中能站在更高的層次，宏觀地看問題。建筑外部條件不僅用于建筑策劃，而且也是地產項目總體策劃必須考慮的因素。例如，星河灣的策劃，不僅充分考慮了廣州主要的江景住宅，而且對中國水文化進行了深入剖析。充分利用江景，在園林方面做足水文章，把游水、戲水、水浴、水療等手段充分利用，將江水做到社區和家門口。

　　建筑策劃要求事先考慮經濟因素，星河灣引入了寶墨園的水處理技術，確保社區水處理系統低成本運營。

　　在建筑策劃中，我們經常要用到SD法。 SD法操作基本程序如圖3所示：

　　圖3 SD法的基本程序

　　SD法即語義學解析法(semantic differential),SD法是Osgood于1957年在《the measurement of meaning》一書中提出的。SD法在日本被用于建筑色彩效果測定，取得很大成功。對于建筑空間的SD法可以概括為：研究空間中的被驗者對該目標空間的各環境氛圍特征的心理反應，對這些心理反應擬定出“建筑語義”上的尺度，而后對所有尺度的描述參量進行評定分析，定量地描述出目標空間的概念和構造。

　　SD法建立了建筑語匯與現代分析手段——計算過渡的橋梁。將心理測定的數據根據近代數學的統計學原理和方法，借助計算機進行運算，其結果定量地反映出使用者對空間的評價特征。通過這種方法，將原來停留在感性認識階段的建筑的評價，上升到理性定量的高度，無疑大大提高了評定的精度。

　　SD法應用到商業建筑領域非常有價值，因為消費者喜歡積極的商業空間，只有將商業建筑配合業態打造成為消費休閑娛樂目的地，顧客才會停留更長的時間，顧客停留時間和經營業績成正比。

　　三、商業建筑策劃的組織創新

　　1.大型商業建筑的商業建筑策劃組織方法

　　發展商組織總體策劃，在投資立項中需要與商業經營專家、商鋪營銷策劃師、建筑規劃師、景觀規劃師、建筑師等進行溝通。商業地產專家需要精通商業經營與商鋪營銷，是地產與商業跨學科人才。

　　對于以旅游和商業以及文化藝術為主題的購物中心，需要事前邀請藝術家參與策劃，室內設計師和景觀設計師參與論證可操作性，例如拉斯維加斯的凱撒宮購物中心，構思中有大量古代羅馬藝術雕刻，實施難度很大。

　　在進行商業建筑策劃的過程中，商業地產專家與建筑師是把握全局的關鍵人物。商業地產策劃師一般有經營專家擔任，他要具備多學科人才協同組織能力，根據項目所處區域歷史文化特點，特別是根據當地消費者偏好，設計項目開發的總體理念，確定文化定位與市場定位。

　　商業地產建設目標、規模、性質的設定以及實態調查中的相關分析與擬訂，對建筑空間模式的分析和建議，調查結果的分析等都需要建筑師參與并提出綜合意見。

　　在實施建筑策劃時，除了商業經營專家、策劃師、建筑師以外，還需城市規劃師、計算機人才共同參與，才能形成完整的建筑策劃方案。

　　2.大盤社區商業的建筑策劃組織

　　社區商業的建筑策劃特別重要，一般需要首先對項目定位，確定社區商業的合理規模和體量，在整體規劃設計階段，考慮到預留社區商業位置，方便社區居民進入社區商業中心。

　　在總平面圖的分析討論中，需要商業規劃專家和總體規劃設計專家和發展商共同參與。

　　3.商業建筑專家評審會的組織方法

　　十年來，作者應邀參加各類商業地產項目論證，主持了多個商業綜合體項目論證會，總結了一些經驗教訓，供商業地產開發商參考。

　　舉辦專家論證會的意義：

　　(1).項目主要商業專家提前到項目現場調研和研討，及早發現項目隱藏的風險

　　洞察項目在商業規劃與建筑設計以及盈利模式方面存在的缺陷。大部分缺陷突出表現在商業規劃、招商摸底與建筑設計流程脫節，難以實現商業形態與建筑形態的最佳匹配。

　　(2)、系統化認識項目的整個開發與經營體系，通過高水平的知識與經驗分享降低項目成本。

　　專家組要避免單一從建筑設計觀點評審方案，陷入對方案技術細節中，不能發現項目所存在的嚴重問題，論證會就沒有實際效果。

　　(3)、利用頭腦風暴和專家知識，通過深入研討，發展商可以尋求到商業綜合體最佳物業比例和業態比例，尋找到理想的盈利模式。

　　專家組織與接待：

　　零售業專家(本地與外地相互結合)、營銷專家、文化專家、建筑及景觀設計專家。

　　一般專家對項目評審可以列出兩個標準：

　　第一，一般性要求 ，第一輪篩選，淘汰不合格方案。

　　第二，優秀方案要求 對優秀方案進行重點討論。對于未中標的優秀方案建議給予較多補償費用，體現公平原則。

　　接待專家重點要把握好接機環節，做好表示牌子。住宿和餐飲要考慮專家偏好，一般注重地方特色就可以。有所成就的專家并不需要環境特別豪華，更需要具有文化品味與地方特色。

　　國內外成功的城市綜合體案例的收集：做好項目國內外標桿選擇，在評審中能夠增加針對性。

　　城市宏觀及微觀經濟和市場調查：

　　市場調查資料需要在項目論證會之前提供給相關專家，讓大家對項目所處競爭環境能夠深入了解。

　　項目所在城市網頁網點規劃資料和城市規劃資料準備齊全，提前給專家在評審會議前閱讀。

　　城市未來發展戰略和城市規劃布局相關材料收集，準備充分才能保證會議質量。

　　商業規劃與建筑設計方案相互匹配的要點：

　　(1).商業規劃的商家建筑要求與建筑方案的吻合性。

　　(2).項目開放空間與封閉空間比例，通過對運營成本的分析選擇節能的方案。

　　(3).項目客流動線與貨流動線及卸貨平臺是否合理。

　　(4).項目公共空間與環境藝術設計與項目文化主題的匹配性。

　　會議資料整理和專家把關：

　　會議紀要的整理非常重要，邏輯要清晰，對于把握不準的問題需要在會議結束后主動給專家過目，避免理解方面的偏差。

　　四、建筑策劃與商業地產項目可行性研究報告

　　我國建設項目的可行性研究起步較晚，主要停留在對項目投資的經濟損益的分析研究上。建筑策劃主要研究投資立項以后的建設項目的規模、性質、空間內容、使用功能要求、心理環境等影響建筑設計和使用的各種因素，從而為建筑師提供建筑設計的依據，配合甲方起草商業建筑設計任務書。

　　由于商業地產現行的可行性研究報告主要是請工程咨詢公司完成的，它們缺乏商業地產經驗，它本身結論的可靠性令人懷疑，因此，建筑策劃工作能夠幫助修正可行性投資報告。

　　下面，我們以菲律賓SM集團在成都的購物中心項目為例，談談我們在可行性報告編制方面的創新。

　　據中國購物中心調查顯示，截至2003年末，成都共擁有購物中心15家，約占全國購物中心總量的7%，位居全國第5位，其中2003年凈增8家，與2002年相比增幅達114%;2003年成都開業購物中心比例約占購物中心總量的42%，可以看出，2003年成都購物中心的發展趨勢非常強勁。截至2003年底，成都購物中心總建筑面積127.468 8萬平方米，比2002年增加77.6萬平方米，增幅高達115%，位居全國第一位。成都眾多的商業地產項目宣稱具有“MALL”的概念，一時間，成都“MALL”聲四起。

　　目前成都已建成或在建的具有MALL概念的大型購物中心主要有天府匯城，建筑面積15.1萬平方米(已建成開業);新城市廣場，建筑面積21.1735萬平方米;熊貓萬國商城，建筑面積47萬平方米，屬于嚴重失敗案例;成都SM城市廣場，建筑面積25萬平方米。從上述項目可以看出，目前成都開發MALL的規模都較大，建筑面積大多在15萬平方米以上，而這些僅僅是成都MALL的一部分。如火如荼的MALL，正席卷著整個成都商業地產的開發。到2014年，成都城市綜合體數量超過100個，已經位于國內前列，大型購物中心就有40萬平方米的超大型環球購物中心，將大型人工海洋娛樂環境與購物中心結合。

　　圖4 成都環球購物中心與綜合體外觀

圖5成都環球購物中心與綜合體功能劃分

　　環球中心主要分為三大功能區域：寫字樓、購物中心、海洋樂園，高、低、內、外各功能區設置有專用入口，項目業態集中又互不干擾;

　　建筑每面均設置地面入口以供車輛進入，未區分公交車與自用車道，設置部分地面停車位，人流、車流未得到完全分散。

　　與東京及上海的MALL相比，成都目前的MALL還有很大差距，相對于MALL對購物環境、經營業態組合、投資盈利模式等要求，成都MALL的條件還不甚充分。成都MALL發展中主要存在以下問題：

　　(1)成都目前的MALL，開發商為擺脫資金壓力，實際以分割產權出售的不在少數。

　　(2)成都新建的MALL已經陷入目前部分百貨公司“千店一面”的窘境。資金問題首當其沖，一些開發商先用自有資金拿地，對土地用市場價評估升值，再拿政府準許其投資的土地批文到銀行貸款，用此貸款來建造，建造完后再拿蓋好的樓去銀行抵押貸款，用此貸款來營運。以這樣的運作來操作MALL，將絕大部分風險轉嫁由銀行承擔。

　　成都對購物中心與普通商業地產項目兩個概念往往混為一談，真正的購物中心規模大，業態齊全，至少成為區域性商業中心，具有規模優勢和業態領先優勢;小型商業地產項目，后期經營管理要求不高，不強調商業組合;但是購物中心一定強調以統一整體出現，不能簡單拆零出售，經營管理風險更高。

　　我們首先完成對成都整體商業分析，準確把握了成都商業地產發展趨勢。在可行性研究中，我們為SM集團在項目可行性研究中提出如下創新意見：

　　(1).大型購物中心消費對象是全體居民，但是主要盈利群體是白領顧客，因此在業態規劃中突出為白領服務的商品群。

　　(2).建議采用白領風格，大眾化價位。

　　(3).將傳統的投入產出分析與優化建筑模型相互結合，配合商業規劃工作，尋找理想的盈利模式。

　　用先進的贏利模式指導建筑策劃是新摩爾公司對商業地產可行性研究的重要貢獻，一般要注重吸引人氣的業態與空中花園結合，成都萬象城就是成功的案例。

　　圖6 成都萬象城綜合體效果圖

　　圖7成都萬象城綜合體經營管理培訓(楊寶民中)

　　商業建筑策劃有創新思路不一定成功，還需要考慮顧客是否喜歡，投入和產出是否合理。

　　我們用深圳新摩爾公司總結的建筑策劃思路，動線設計的規律是盡量減少主要動線數量，在柱距密集區設置次主力店，避免太小的商鋪分割，采用此思路指導了蘇州圓融時代廣場的項目建筑設計和運營管理。

　　圖8 日本大阪難波城項目作為借鑒標桿

　　圖9 蘇州圓融星座方案

　　在項目建筑策劃階段，我們還思考商業地產開發和運營團隊的知識結構優化問題，只有良好的團隊才能完成重大商業地產項目，專業流程和招商執行不僅需要一流的智商，還需要較高的情商了解消費者心理，整合急需 的商業資源，建立多贏的合作局面。

　　良好的商業定位與商業規劃+建筑策劃+一流開發與運營團隊=商業地產項目成功，以上都是可行性研究中需要考慮的核心問題。

　　五、商業建筑策劃的重點—物業組合與商業設施規劃

　　商業建筑策劃首先要思考的是物業組合，尋求最佳的盈利模型。在綜合體策劃中，我們一般主張增加可銷售物業，商業物業主張保留經營。在上海松江大學城軌道交通綜合體論證中，我們就考慮將公寓和寫字樓等銷售后基本可以收回投資，空中步行街等在經營旺盛后銷售部分，購物中心部分長期持有物業。

　　圖10 上海軌道交通綜合體(深圳中匯建筑設計事務所設計)

　　在單一的零售物業中，我們也要考慮開放式商業街區與豐富商業空間的組合，通過適當增加開放式空間降低運營成本，提高商業物業變現能力。

　　商業設施規劃涉及內外裝飾、商品陳列道具、空調、消防、交通設備規劃等，商業設施規劃合理是購物中心成功經營的物質基礎。

　　1.外裝修、櫥窗展示和標志物

　　圖11富有變化的購物中心外立面

　　購物中心外裝修要點如下：

　　(1)不僅注意與周邊環境的協調，而且重點做好櫥窗展示設計。

　　(2)外裝飾及其材料應當能夠反映出商家的經營理念。

　　(3)客用出入口設置合理醒目。

　　(4)借助立面標志、廣告塔等元素方，使顧客能夠從遠處就可以看見購物中心。

　　我國許多購物中心裝修施工質量差，環境藝術設計作品缺乏原創性，是國內購物中心不能領先亞洲購物中心水平的一個重要原因。

　　圖12 大阪難波城的一個裝飾細節—墻角的處理

　　圖13 大賣場形態的購物中心——易初蓮花的廣告塔和標識十分醒目

　　圖14 上海恒隆廣場購物中心外立面廣告

　　圖15 購物中心外立面的多媒體顯示屏

　　圖16 購物中心外立面燈光

　　2.平面布局及室內商業設施

　　(1) 平面布局

　　平面布局是商業策劃中最重要的內容，購物中心的平面布局可以劃分為三類：第一類是長廊式布局，適合高檔購物中心。例如，深圳華潤萬象城就是這種布局;第二類是大平面布局與長廊式相結合，例如美洲城購物中心就是這種布局形態;第三類是以大平面布局為主，例如，深圳東方時代廣場，該類平面布局實際經營的坪效很高，4萬平方米的購物中心達到年銷售額10億元以上。

　　我們鼓勵采用輕鋼結構為購物中心設置合理的柱距，一般在8.4米以上，根據品牌商家的需要合理組合。

　　購物中心的商業設施與公共空間非常重要，我們從下面的圖形中可以看到購物中心內部的商業設施細節。

　　平面布局的營業通道與VMD模型可以互相配合，引導顧客在購物中心內部很順暢地找到自己的消費對象。

　　圖17 男女衛生間的裝飾與設施細節

　　日本購物中心衛生條件世界一流，值得從兩個角度借鑒，第一，選擇一流的衛生設施，注重衛生間的細節，充分考慮不同顧客的需求;第二，考慮衛生間的管理作為物業管理重要內容。

　　(2)中庭及室內廣告的策劃

　　中庭是購物中心和高檔百貨重要的商業建筑策劃內容，中庭的水平是整體商業建筑策劃水平的重要標志。如果說外立面好比是人的臉面，那么中庭就好比是人的心臟。

　　中庭不僅是購物中心重要的公共空間，也是燈箱廣告和POP的重要載體，室內廣告布置得當能夠增強購物氣氛。

　　圖 18 購物中心內部廣告排列

　　圖19 購物中心長廊的裝飾及內部的POP

　　3.停車場規劃

　　停車場的規劃工作是在市場調查的基礎上，首先根據商圈調查結果確定每日人流量;然后根據人流量與經營規模確定停車泊位數量;最后確定停車方式。

　　商業物業停車場規劃流程如圖20所示。

　　圖20 商業物業停車場規劃流程

　　在核心商圈建設購物中心一般缺乏地面停車位，因此，經常采用立體停車庫和空中停車方式，但空中停車不適宜太高，一般不超過五層。

　　圖21 日本鉆石城購物中心直接到達空中停車場的坡道

　　由于采用空中停車要建設坡道，因此，四層的空中停車場大概要增加2 000萬元左右的造價。空中停車場可以明顯帶動頂層顧客人流。

　　圖22 空中停車后人流通過扶梯進入鉆石城購物中心

　　圖23 鉆石城購物中心的多層立體車庫

　　圖24塔樓式立體停車庫

　　塔樓式立體停車庫具有鋼結構和混凝土兩種結構形式，存取車的方式多樣，平均每50平方米可以容車40輛以上，是占地面積較小購物中心的首選停車設施。

　　圖25 東京晴海機電一體化智能停車庫

　　圖26 智能化立體車庫

　　上面兩張照片分別是智能化立體車庫的操作電腦屏幕畫面和休息室。休息室兩側是立體車庫，人們可以直接放入車輛，也可以取出車輛，整個取車時間為2分鐘。智能化立體車庫是通過電腦控制機械手實現汽車在車庫軌道的運動的，顧客使用非常方便。

　　圖27 智能化立體車庫出車托盤

　　經過分析研究，同時與政府交通部門協商，發展商在建設用地內為前來購物的機動車輛預留一定的滯留空地，可以緩解高峰時段周邊道路的擁擠情況。

　　4.室內商品陳列和內裝修設計

　　我們在本書介紹了購物中心建筑設計的特點，其實商業建筑策劃還有一個最重要的內容，那就是商品營銷戰略(簡稱MD)以及視覺經營規劃(簡稱VMD)。

　　近來商業設施營業廳的設計正在逐步從“向顧客展示、銷售商品的場所”這種簡單的思維中解脫出來，而轉向注重追求一種“是否吸引顧客關注商品，有利于促進商品銷售”的商品營銷戰略(MD)，最新的潮流是情景體驗式消費。

　　在設計的最初階段，首先要明確的是營業廳的風格、發展方向等。這被稱之為“定位”，根據這種定位，研究制定MD，之后就可以確定營業廳所需面積。

　　因此，我們首先應制定一個突出商品吸引力、引導顧客視覺的MD構成計劃(具有商品分類意義的計劃流程)。其次，制定一個符合總體設計流程，利用照明和通道等因素突出店內重點環境的VMD模型。最后根據(VMD)模型，確定營業廳內裝修風格，進入具體的內裝和陳設設計階段。

　　營業廳規劃流程如圖28所示。

　　圖28 營業廳規劃流程

　　圖29 義安城高島屋百貨化妝品陳列

　　圖30 美式商店內裝

　　圖31 義安城高島屋商店通道與頂棚裝飾

　　國內許多城市的購物中心只愿意開設臨街商鋪，不愿精心規劃櫥窗展示，這是造成購物中心不上檔次的原因之一。櫥窗設計是VMD模型設計的關鍵內容之一，在櫥窗設計方面我們可以放眼世界，吸取各國櫥窗設計的經驗。

　　圖32 紐約女裝櫥窗

　　圖33 紐約男女時裝展示櫥窗

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