日本百貨業小春天 淺析幾大百貨獨特的O2O案例

　　與國內百貨行業持續低迷不同，日本的百貨行業這兩年卻迎來了一個小春天。

　　根據日本百貨協會發布的數據顯示，2012年，日本百貨行業銷售額有0.3%的微弱增幅，2013年，這一數據繼續攀升，比上一年增加1.6%，實現連續兩年正增長。這是自1996年以來，連續16年走低后的首次增幅，日本百貨行業開始出現復蘇的跡象。

　　從城市角度來看，東京的銷售額增幅3.5%，大阪的銷售額增幅5.4%，名古屋的銷售額增幅5.2%。由此可見，一線城市的百貨商場的銷售額增長顯著，大幅超過平均水平，而除了日本top10的大城市之外，中小城市百貨商場的銷售額則比上一年減少1.0%，與一線城市形成鮮明反差。

　　從商品角度來看，高級手表、珠寶等高端類目的銷售額比上一年增長5.9%，鞋包類目增長5.0%，衣服類目實現了0.2%的增長，消費者對中高端消費品的熱情是拉動日本百貨行業銷售提升的重要原因。

　　綜上所述，日本百貨行業銷售額增幅的主要動力，來自于一線城市大型店中高端消費品的銷售增長，高品質、高附加值成為日本百貨前進的方向和動力。

　　2010年，O2O開始在日本出現，并形成了一股熱潮。毫不夸張地說，對于日本百貨行業而言，O2O無疑是一盞讓行業擺脫低迷的明燈。

　　事實上，O2O的背后正是消費者消費行為的改變，網絡世界和現實世界都是消費者獲得商品信息的渠道，消費者開始通過兩個渠道獲得信息，從而進行比較和結合，為自己提供便利。

　　而商家鉆研O2O的手段，則是對消費者行為的進一步開發和誘導。根據日本Tokyu Agency Inc.提供的《O2O購物行為報告》顯示，在實體店看到心儀的物品后，有24.3%的消費者會在確認網上信息之后再做進一步決定，偶爾這么做的消費者占到50.3%，而完全不去網上查詢直接做出購買決定的消費者僅為25.4%。

　　同樣，在網絡店鋪上看到心儀的物品之后，需要去實體店鋪再看看才做出決定的消費者大有人在，經常這么做的消費者占到18.3%，偶爾這么做的消費者為53.9%，完全不會這么做的消費者僅僅只有27.8%。

　　綜上，七成的消費者會去同時考慮來自線上和線下渠道的信息，可見，消費者的行為習慣已經逐漸發生了變化。而這正是商家注重O2O戰略的根本原因。

　　對O2O熱潮的理解，日本百貨行業早已了然于胸，它們開始思考新議題：怎么樣才能更多的導入來自線上的流量，將線上和線下進行結合，提升自身的銷售量呢?

　　通常情況下，O2O的手段多與SNS聯動，或與網絡店鋪聯動，例如線上優惠券線下使用等。而今天，我們找到一些日本百貨公司別具一格的O2O案例，希望能有一些借鑒作用。

　　大丸松坂屋：與基于位置的手機游戲聯動

　　大丸松坂屋是一家百貨集團。

　　而“國盜合戰”是一款基于位置的手機游戲，被稱為——一款讓你想要去歷險的APP。游戲將日本劃分成了600個國家，6000個地區，當登錄app，發送了當前所在的位置后，就成功盜取了這個位置所屬的國家，想獲得新的國家就要去新的位置，而到了相應的位置后可以收集當地的武將卡，進行對戰。同時，在所在城市，積累上下班的移動距離可以建設虛擬的城市。

　　而如今，大丸松坂屋和“國盜合戰”卻成功找到O2O的結合點，通過游戲向實體店鋪引流。當用戶靠近百貨店時，登錄“國盜合戰”游戲，可以獲得高階獎牌，從QR(二維碼的一種)海報處開始游戲可以提升等級，獲得壁紙等道具，商鋪制作了“國盜合戰”游戲相應的福袋等等。

　　從數據來看，2013年，大丸松坂屋百貨有三家門店通過與“國盜合戰”游戲聯動的方式進行促銷，促銷期間客單價超過2萬日元，6天促銷時間獲得了超過6000萬日元的銷售額，不僅促進了店鋪的銷售，而且獲得了新會員。

　　伊勢丹百貨：用動畫打動消費者

　　三越伊勢丹是日本最大的百貨集團，由兩大著名的三越百貨和伊勢丹百貨合并而成。數據顯示，日本人口約為1.27億人，而每年來到三越伊勢丹百貨的消費人次超過2億，足見其的影響力。

　　伊勢丹店已經連續五年舉辦“Wonder Christmas”活動，活動的第一步是將故事通過生動的動畫形式在網站上展示，獲得相應的關注，第二步是將動畫的場面、物品在伊勢丹實體店面的窗口等處進行展示，形成了伊勢丹別具一格的布景。

　　伊勢丹試圖通過特別打造的故事、動畫、店內展示等傳達自己的世界觀，動畫在網上展示，吸引消費者的關注，線下店鋪則努力打造一個與動畫一樣的世界，而來到百貨的消費者若是中意了伊勢丹特別的布置，會自發的在網上分享傳播，將線上、線下環節打通。

　　由于日本是一個動畫和游戲都很發達的國家，喜歡這兩樣的消費人群非常多，伊勢丹的動畫O2O策略與大丸松坂屋的游戲聯動O2O策略都能很好的打動消費者。

　　東急百貨店：店內導購型APP

　　值得一提的是東急百貨店的APP改變了消費者的購物方式。

　　每次去百貨商場購物，總會遇見一件麻煩事兒：是轉來轉去沒找到自己想去的店鋪。而東急百貨店的導購APP有樓層導購功能，讓消費者購物體驗更好。

　　除此之外，通過這個APP可以了解百貨商場內各個品牌商的實時促銷信息、發放優惠券、網絡店鋪購物等等，通過這個APP，商家和消費者之間的聯系變得更快速、更緊密。總的來說，這個APP是個很通人性的好導購，可以陪你逛遍整個百貨商場。

　　當然，以上三個例子，只是日本百貨做O2O當中極少數的方式，但卻反映了日本的三個特色——游戲、動漫、服務意識。不同的文化會孕育出不同的消費者和不同的商人，伊勢丹的櫥窗畫掛在日本的伊勢丹非常和諧，而如果把那幅畫掛在中國的銀泰似乎就有點不搭，怎么借鑒外來的經驗做出有自己特色的解決方式，才是重點。

　　（天下網商 孫繼俠）