出奇制勝，常常需要用到“極端思維”。要讓品牌從眾多的競爭者中被消費者關注、認識、了解、接受，就必須要有與眾不同之處。然而，在信息爆炸的社會中，關注度才是最稀缺的資源，要吸引消費者眼球實在不是一件容易的事情。這個時候，許多品牌的成功突圍，就需要用到一個殺手锏——極端思維。

　　Alex Bogusky和John Winsor在作品中如此描述：如果最快管用，最慢也行;如果最重管用，最輕也行;如果最吵鬧管用，最安靜也行。最不管用的就是兩頭不靠在中間：有點安靜，有點快，有點輕。如果說，你沒法想出一種走極端的方式，那這個點子還是算了吧。

　　這是一種有效的思維方式。如果你現在的想法沒有辦法將他推動到一個極致，那么可以考慮換個方向了。你想生產一種手機，功能上跟蘋果有點像、價格跟國產的差不多、再采用一點三星的外形，那么，勸你還是盡早放棄這種想法吧，因為這種模棱兩可、力求面面俱到的“中庸之道”注定無法走向某種極端，從而撼動市場、撼動消費者心智。

　　在寶馬mini獲得市場的成功之前，誰能夠想象得到。在2002年的前幾個年頭，小型車的銷量一直都在縮水，在美國的公路上占多數的是越野車，人們難以想象一輛小車能夠在這種環境下獲得生存空間。但是mini做到了，因為他做到了一種“小”的極端。你的品牌選擇一個極端很重要，值得關注的是，當奔馳smart上市后，mini的這個極端便遭遇了巨大的挑戰。

　　五谷道場走的一個極端是和現有的大佬們對著干，“非油炸”是對現有市場的顛覆和挑釁;腦白金走的一個極端是相同的廣告語、動畫老夫妻，惡俗廣告一播就是十幾年;海底撈的成功很大程度上依賴于其幾近極端的服務;美國西南航空能做到比長途車便宜，建立了另外一種對航空公司的極端認知……

　　首先需要認知所處行業的現狀，現有的參與者們都在干什么。他們的產品都是甜口味的?他們的是否都為消費者配備了一次性拖鞋?他們的柜臺陳列是怎么做的?他們是不是都在訴求新鮮?他們的原材料都是來自同一個地方?他們多數走的都是傳統商超渠道?他們都愿意用藍色來表達情緒?他們都認為速度才是第一要素?所有的這些，都可能成為改變的對象。

　　林友清認為：要突破，就要改變;要改變市場，就要改變思維模式;要改變思維模式，就要打破原有思維里的框框。

　　開始嘗試往極端里思考吧，想象你的品牌有哪些極端之處吧。市場不大能接受“有點大、有點快、有點環保、有點好聽、有點健康”的說法，市場永遠更能接受最大、最小、最快、最慢、最黑、最白、最聰明，哪怕是最傻、最臟、最糟糕、最貴、最沒人性、最丑。人們都喜歡可愛漂亮的洋娃娃，但是偏偏有人把洋娃娃做得很丑、很怪異。玩具設計師David Horvath創作了一批丑娃娃，不曾想上市后居然一搶而空，顧客們還不斷打聽什么時候會有新貨上市。可見，把品牌做到一個極端，是極為強大的營銷理念和思維方式，一旦品牌形成了一種極端的認知，就意味著背后有一群忠實的粉絲，他們是品牌走向強大的最核心力量。

　　(林友清品牌學者、策劃人 linyouqing@vip.sina.com)