隨著智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，線上線下整合(O2O)已經(jīng)迎來(lái)了發(fā)展的黃金階段，并成為諸多傳統(tǒng)零售商，尤其是自有品牌零售商管理者們所關(guān)心的重點(diǎn)話題。

統(tǒng)計(jì)顯示，今年1~5月，全國(guó)十大城市銷售額排名前100位百貨商店合計(jì)銷售額同比下降10.6%，其中有82家百貨店同比銷售呈負(fù)增長(zhǎng)。今年上半年，商務(wù)部監(jiān)測(cè)的5000家重點(diǎn)零售企業(yè)中，專業(yè)店、超市和百貨店銷售同比增幅分別為6.9%、5.3%、4.1%，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物同比增長(zhǎng)29.9%。

面對(duì)電商的沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)都開(kāi)始著手布局O2O。咨詢公司威普咨詢（ValuePartners）近日發(fā)布了《為什么傳統(tǒng)零售商要布局O2O》的白皮書(shū)，指出流量、洞察、效率及覆蓋是傳統(tǒng)零售商布局O2O的指導(dǎo)思想。

互為補(bǔ)充

“我們認(rèn)為O2O戰(zhàn)略實(shí)施的背后存在著一系列的重要目標(biāo)，可以概括為‘TIER’：T（Traffic）—流量，I（Insight）—消費(fèi)者洞察，E（Effectiveness）—效率，R（Range）—覆蓋。”威普咨詢合伙人胡子聰表示，“盡管目前很難評(píng)判零售商O2O實(shí)踐是否成功，但知名品牌O2O的實(shí)踐仍具有借鑒意義。”

實(shí)際上，隨著傳統(tǒng)零售商在數(shù)字化平臺(tái)上的發(fā)展和積累，許多企業(yè)都已制定自身的O2O戰(zhàn)略，以更好地利用現(xiàn)有的線下資源。與此同時(shí)，線上零售商們也開(kāi)始反向整合，進(jìn)軍線下的零售市場(chǎng)。

一直以來(lái)，線上資源被用來(lái)吸引消費(fèi)者，并將他們引人零售商在線下的實(shí)體店。在中國(guó)，因?yàn)橐苿?dòng)線上支付的認(rèn)知度和使用率的提升，零售商們也開(kāi)始通過(guò)引入移動(dòng)支付工具引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入其實(shí)體店。

此外，利用線上資源還能更好地洞悉消費(fèi)者需求，通過(guò)收集購(gòu)物相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)提升消費(fèi)者在實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)。“過(guò)去，零售商一直依賴于對(duì)消費(fèi)者的店內(nèi)追蹤等市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)來(lái)更好地了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為，而如今通過(guò)線上資源收集的額外數(shù)據(jù)有助于展開(kāi)促銷活動(dòng)及制定產(chǎn)品組合決策，甚至還可用于實(shí)體店的選址。”胡子聰介紹說(shuō)。

打造O2O生態(tài)圈

據(jù)了解，零售商在選址時(shí)可以通過(guò)挖掘顧客的在線購(gòu)物行為來(lái)輔助決策，從而有效避免某個(gè)區(qū)域的門店過(guò)于集中，保證門店布局對(duì)消費(fèi)者形成有效的覆蓋。此外，還可通過(guò)線上工具完善或替代實(shí)體店原有服務(wù)功能來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售效率的提升。

例如宜家已經(jīng)開(kāi)發(fā)了一款目錄類應(yīng)用，消費(fèi)者可以通過(guò)該應(yīng)用瀏覽商品并進(jìn)行購(gòu)買，之后再前往任意一家宜家實(shí)體店提貨。“該應(yīng)用推出后，宜家加拿大的網(wǎng)站流量增加了250%，移動(dòng)應(yīng)用上的銷售及實(shí)體店銷售也均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。”胡子聰說(shuō)。

實(shí)際上，線上工具還被實(shí)體銷售網(wǎng)點(diǎn)用于擴(kuò)大產(chǎn)品品類及優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)，并幫助零售商在不擴(kuò)張實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)更大的地理覆蓋。例如優(yōu)衣庫(kù)就利用線上渠道來(lái)擴(kuò)張?jiān)谥袊?guó)的地理覆蓋，其2/3左右的線上銷售額來(lái)自于實(shí)體店覆蓋非常有限的二、三線城市。

“我們看到傳統(tǒng)零售商們已經(jīng)在行動(dòng)，利用其線上資源建立一個(gè)能有效提升實(shí)體店及線上渠道業(yè)績(jī)的O2O生態(tài)圈。”胡子聰說(shuō)。

他認(rèn)為，不同市場(chǎng)上的市場(chǎng)促進(jìn)因素也增加了O2O模式的成功機(jī)會(huì)。“隨著智能手機(jī)的滲透，社交網(wǎng)絡(luò)的普及，二維碼、條形碼技術(shù)及移動(dòng)應(yīng)用和支付方式的使用在不同市場(chǎng)上均獲得了不同程度的發(fā)展。”