日化行業是數字100一直在跟蹤的一個領域，特別是女性化妝品領域，數字100連續4年跟蹤了二、三線城市女性化妝品市場的發展趨勢，對近一兩年形成的市場狀況總結為“三個不變，五個變化”。

　　調查范圍：全國

　　調查方法：在線調查

　　樣本量：16～65歲女性消費者，4.5萬個樣本

　　不變的是對美的追求

　　不變1：化妝品的市場滲透率沒變，未來也很難變，使用化妝品的女性已接近100%。

　　從女性化妝品的滲透率看，幾乎100%的女性消費者都使用化妝品，可見化妝品已經成為女性的生活剛需品，化妝品市場也是一個毫無爭議的大市場。在兩三年前，還有5%左右的女性不使用化妝品，但到了今天，這個數字接近于零。

　　不變2：消費者購買化妝品的動機沒變，增加自信和個人魅力、讓自己看上去更年輕是主要動力。(見圖1)

　　不變3：消費者心目中“好化妝品”的標準沒變——產品功能利益+品牌口碑。

　　在女性消費者看來，好化妝品最重要的三個標準是“適合自己的膚質”、“純天然”、“有良好的口碑”，其中，膚質的適合性最為關鍵，因此化妝品產品需要針對不同膚質的女性有針對性的產品推出;同時在原料上要采用純天然無刺激的原料。此外，在移動互聯網高速發展的今天，產品的口碑起到了至關重要的作用。

　　變的是理性消費

　　變1：功能性護膚和卸妝產品購買比例有較大增長。

　　從女性消費者選擇的化妝品類型看，洗面潔面類、爽膚/緊膚水、防曬隔離類是購買最多的種類，但如果從變化趨勢上看，面膜/眼膜、去角質類、卸妝產品的增長相對較高，可見功能性護膚品更受到消費者的歡迎;而其中下降較大的類別為唇彩唇膏。(見圖2)

　　變2：消費者購買化妝品的單筆花費增長。

　　在兩年前，女性消費者購買化妝品單筆花費主要還是在200元以下，比例為60%，而近兩年單筆花費明顯提高，單筆消費200元以下的比例下降至54%，而單筆消費在500元以上的比例則由12%增長到16%，可見消費者的消費力在提升。

　　變3：網購購買化妝品比例大幅提升，便利性渠道有所上升，傳統專柜、專賣店占比下降。(見圖3)

　　變4：國內品牌使用率有較大幅度提升。

　　相比兩年前，女性消費者購買國內品牌的意愿明顯加強，調查發現的原因主要有兩點：第一，國內品牌的性價比高;第二，國內品牌的購買渠道多，便利性強。而依然有更多的消費者選擇國際品牌，女性消費者認為國際品牌的化妝品成分更天然純正，使用后更讓人看起來年輕漂亮，更容易獲得心理滿足感。可見國際品牌恰恰滿足了之前提到的消費者對好化妝品的需求。(見圖4)

　　變5：消費者的忠誠度提升了。

　　在兩年前，有59%的消費者表示自己經常更換化妝品的品牌，而近兩年這個比例下降到56%，說明消費者對品牌的忠誠度有所提升。

　　啟示

　　第一，從行業外向行業內看，二、三線城市的化妝品市場是在逐漸成熟的，高滲透率、品類選擇的豐富性以及逐漸走高的單筆消費者金額，使得中國化妝品市場的規模得以保障，市場趨勢向好。

　　第二，在行業內看，外資化妝品品牌為何受到消費者的青睞?因為其同時“具備”了消費者定義的“好化妝品”的三要素，適合膚質/純天然/好口碑，同時也滿足了消費者的心理訴求——增加自信、魅力，讓自己更加年輕。對于國內品牌來講，不僅要做到“你是這樣”，也要同時做到“消費者認為你是這樣”，對于國內品牌來說是營銷挑戰，也是下一階段品牌營銷和品牌建設的核心。

　　第三，國內品牌“性價比”和“渠道便利”的優勢明顯，這兩個優勢哪個可以轉化為勝勢?個人認為是渠道便利，國內品牌需要占領三個渠道來放大此優勢。第一，互聯網;第二，便利店;第三，化妝品專營便利店。

　　第四，化妝品企業的觸網建設可能成為下一階段市場競爭的勝負手，在傳統行業，除服裝、3C外，化妝品是最適合網購的品類之一，解決網購化妝品誠信問題，建立可靠的網絡銷售渠道，利用現有網絡零售平臺，開拓網絡新戰場，“虛實結合”是必行之路。

　　最后，隨著消費者的成熟，對各類產品的體驗和一定時期的口碑傳播，消費者的品牌忠誠度將更顯著的建立，消費者找到適合自己的品牌，品牌也要找到適合自己的消費群體。市場細分、品牌差異化是未來的趨勢。(原作者: 鄭直)