在聯商幾次看到關于生鮮電商的文章，一直想寫份關于傳統生鮮電商的看法，直到這兩天終于有時間靜下心整理思路。
我的看法是零售電商是成熟的商業模式，但是，普通零售電商發展困難，再加上生鮮商品的特殊性，會導致傳統生鮮電商缺乏發展可行性。
傳統生鮮電商專指通過單純的互聯網零售平臺銷售生鮮商品，自建或者采用第三方物流完成商品配送的企業。
零售電商是成熟的商業模式
如果對零售電商都存在疑問，再多談生鮮電商就沒有什么價值。如果這部分可以達成共識，可以跳過這部分。
為什么要特意先談這部分內容呢？因為，我發現不少傳統零售行業的人對零售電商了解有限。觀點正確與否先擱一邊，至少應該先有一個盡可能了解它的過程。
去年我跟一位零售高管談及零售電商時，她說：不要看電商發展得很快，但它們直到現在都沒能賺錢。她并不認可零售電商。我當時特別詫異，倒不是說不認同她的觀點，而是她在忽略了很多事實，而且對競爭對手商業模式都不太了解的情況下，憑著自身的從業經驗，過于從個人的感覺來判斷重要市場現象。這是方法的問題。
1、零售電商具備清晰的商業贏利模式
零售電商本身是互聯網企業，可以先參看一般互聯網企業的發展模式。
互聯網企業往往都是利用免費服務吸引眼球，聚集人氣后向個人和企業提供增值服務來獲取利潤。我們可以看到互聯網企業的發展早期往往并不著眼于利潤，而是規模，發展方式主要是利用估值融資，進而發展，達到一定規模后產生充分的平臺價值從而獲利。
這種經營模式不同于傳統經營模式，它必然需要一段長時間高投入、高虧損的階段，也正因此，曾經飽受質疑，互聯網的價值也受到懷疑。時至如今，絕大部分互聯網平臺企業早已經進入了良性的運營階段，從資產負債表、損益表、現金流量表等最核心的財務報表來看，很多互聯網企業的經營狀況非常優良；時至如今，我們很少人會質疑互聯網的市場價值，很多普通人的工作和生活與互聯網息息相關，很多公司的決策行為是依賴于互聯網信息；很多生產行為依賴于互聯網尋找供應商和銷售渠道。互聯網在提升個人和企業的生產效率，也豐富了對消費者的需求供求。
騰訊去年的凈利潤是170億元，網易去年凈利潤是44億，相對于它們的發展時間，相對于它們占用的社會資源（主要就是資金，資金是調動社會資源的憑證，包含人力、物力等），相對于它們已打造的平臺泛化新價值空間的能力，它們比市場機制下的很多傳統巨頭企業的運營要良性得多。
除了規模龐大、財務狀況優良的阿里巴巴，中國現在絕大部分零售電商都在走互聯網公司以前的老路。
2、一定規模的零售電商贏利并不困難
中國的零售電商能贏利嗎？其實很多電商都有這個基礎，它們已經達到較大的規模，零售電商平臺相對其它互聯網平臺，是一個變現能力更強的平臺，對于廠商而言，商品銷售平臺的廣告效果更直接、更有效，而且植入廣告的手段豐富。對于顧客而言，現有的會員系統，衍生出更多增值服務并不是沒有操作空間。不要小看這一點，網易做為新聞、郵箱平臺時，未必想到游戲業務最后會產生如此大的作用，成為網易絕對收入來源，2013年總收入97.71億元中有83.09億元來源于在線游戲，占比85%。
為什么不是很賺錢？規模優先，主要精力都專注于零售規模的擴張。一旦規模達到一定程度，企業的財務報表可以忽然發生轉變，利潤成持續爆發式增長，很多互聯網公司的財務報表都是這樣，以阿里巴巴的歷年凈利潤為例來看，
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阿里巴巴歷年凈利潤表（億人民幣）
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2009
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2010
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2011
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2012
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2013
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-1.37
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2.78
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21.42
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33.69
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185.53
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（注：2012年由于一次性支付雅虎5.5億美元的技術使用費，導致當年凈利潤偏低）
在我看來，沒有極特殊的情況，阿里巴巴很快會成為全球市值最高的公司，這家企業已成龐大規模，而且零售模式在現階段是最先進的。質疑這家公司之前，至少應先看看這家公司披露的財務狀況和運營狀況。O2O（準確來講應是全渠道零售）會對阿里巴巴產生沖擊，但是需要時間，而且阿里巴巴也不會一成不變。
傳統生鮮電商的困境
1、普通電商的難關，生鮮電商同樣會遇到
零售電商本身也是互聯網企業，它主要是依靠商品銷售來聚集人氣，它的發展同樣會有互聯網平臺公司的特點，如果是自建物流的零售電商，其早期的發展成本會更高，對資金的需求更大。這也決定了融資和資金使用效率對于零售電商至關重要。
以目前中國最大的B2C零售--京東為例，現在可以算得上輝煌，但是，它的發展史里充滿艱辛。我特別整理關于京東的這段初期發展故事供同仁參考。
早期劉強東從事實體銷售3C產品的業務，后來發現網絡銷售非常不錯，2004便開始放棄實體，將早期賺的兩千萬（一說，一千兩百萬）用來專營線上業務。
2006年，京東開始相當缺錢，缺到什么份上？安彩集團出了500萬，收購京東30%的股份。換句話，京東辛苦經營了兩年，公司的整體估值還不如歷史投資額，而且實際上五百萬對于京東而言也是車水杯薪。這還不足夠說明當時京東的處境，從后續的情況可以看出，安彩這筆投資還不是一次到位，實際只支付了150萬元（一說，100萬），同時，安彩保留了要回這筆款的權利，而且，后續的投資者還需要替京東贖身，才能進行投資等等。我第一次查看這方面資料時，對于這份投資協議相當驚訝，因為其苛刻程度遠遠超出我對一般融資協議的理解，可惜這份投資協議至今未公開，這也側面體現了京東當時已經到彈盡糧絕的地步。
幸好，劉強東非常快遇到了福星，今日資本的徐新，她算得上京東的“天使投資人”，客觀點講，如果沒有徐新，京東根本無法走到今天。京東當時的基礎還是不錯的，徐新很快就下定決心要投京東。下面是一段當時的對話：
徐新問：要多少錢？
劉強東說：200萬（美元）。（估計劉強東當時說這個數的時候，心里都在打鼓，公司的基本面并有多少改善，同時，安彩開始要毀約催回先期投資。安彩只出了500萬，同時附加苛刻協議，就拿走了30%的股權。參看京東的IPO,如果忽略對賭協議，今日資本兩次投資折算下來，不過是25%的原始股權而已，這一輪實際的投資股份應該只有20%左右。）
徐新說：200萬怎么夠，我給你1000萬。（顯然，徐新是對的，劉強東還沒成長到后面的階段，對很多市場運營的成本不清楚。）
劉強東應該體會到了什么是燒錢，雖然兩年時間，銷售額從2006年的8000萬增長到2008的13.2億，但是，早在2008年內，京東就開始出現資金危機。不幸的是次貸演化成的金融危機讓京東的融資又開始異常困難。最后，徐新自己出了800萬美元領投，另外拉了兩家投資機構1300萬美元，共計2100萬美元幫助京東度過難關。
自此以后，京東才算熬過了初期的困難階段，2011年4月1日，京東宣布完成C輪融資約15億美元，2013年2月16日，京東確認完成7億的D輪融資。雖然從外界看來，大量資金的注入給京東帶來了迷茫，導致資金使用效率偏低，但是，資金彌補了錯誤，對抗了風險。
京東在中國的零售電商案例中不算運氣好的，至少比不了凡客誠品，但是，相對于眾多沒能最終出現在大眾視野里的零售電商而言，京東絕對不算運氣差的。資本是零售電商早期生存和發展的命脈，從這個角度來講，徐新無疑對于京東的幫助超越了普通投資機構，無論是早期的投資還是后期的融資支持。即便如此，徐新和劉強東也產生過重要分歧，但是，徐新最終還是保留了對京東的支持。這是運氣，其它零售電商不可能遇到，一般的投資人即便希望獲得長期的高回報，但是，也更愿意將主動權拿在手上，最后也回避不了短視，騰訊如此，阿里巴巴也是如此，它們已經算運氣好的。
參看國內眾多案例，普通零售電商發展過程是一個充滿風險的過程。
（附提一下，雖然我并不看好京東的發展，但是，我有我的理解角度。這個企業的發展過程總是不斷遇到巨大的障礙，能熬過困難，發展至如今，其艱辛不足為外人道，當家人實屬不易，沒必要求全責備，特別是拿個人或者普通人的道德標準來要求商人，本身就不客觀。）
2、生鮮的特殊性
生鮮商品相對于其它商品，用戶黏度高，這是最有誘惑力的一點，至于說毛利高，這是外行話，生鮮的初始毛利率高，但是扣除損耗，最終的毛利率往往低于其它商品，同時，這個商品分區附加的運營成本比其它商品分區要高得多。
零售電商的主要困境是市場推廣成本高效益低和物流成本高，同時，零售電商快速發展會給團隊建設和管理帶來挑戰。
市場推廣成本高效益低
中國的早期互聯網環境的市場推廣成本比較低，總共也不過幾個網站，域名很容易被記住并傳播。時至如今，作為一家零售電商，讓市場知道你的存在，成本已經逐年升高到企業難以負擔，更大的問題的是，市場推廣的效益低，非常多的市場推廣工具，沒有特別客觀的統計，而且效益都不高，難于選擇，風險難于把控。
物流成本高
京東時至如今的規模一單配送成本約19元（全國配送），可以說京東現在的物流建設超前，但是，換別的零售電商來自建物流，成本會更高，原因很簡單，你的規模還不如京東。生鮮的配送成本更高，高到什么份上？例如，我們現在一線城市的同城快件的成本已經降到4、5元，很多依托快遞公司寄件的零售電商已經抱怨物流成本高，生鮮商品現在的同城配送成本多高?上次拿到一家一定規模的生鮮電商的數據，40元左右。生鮮由于易損耗、保質期短、保鮮要求高等原因會導致生鮮零售電商在物流成本這塊的挑戰遠大于一般零售電商。
團隊建投和管理挑戰
如前所述，零售電商的經營方式需要它快速發展，快速發展就會帶來團隊建設困難。同時，生鮮本身又是一個專業性更高的商品分區，這會導致團隊建設和管理的困難性更大。
普通電商的發展都需大量資金注入，生鮮電商對資金需求量要大得多，運營也會更復雜。
從市場數據和現象來看，我個人覺得中國零售電商的真正開始發展始于2003年，經過數十年的發展，生鮮，這個最迎合互聯網平臺公司發展需求的商品分區一直沒能在傳統零售電商領域發展出來，已經初步證明了通過簡單的互聯網平臺銷售生鮮商品的不可行性。市場已經出現了很多傳統生鮮電商的案例，但是，可以說它們都還遠遠沒有進入生鮮業務的正常運營階段就難以維系，后續的階段同樣還有不少問題。
2014-11-12 09:06被設為精華，積分加20，金幣加4- 該帖于 2014-11-12 0:38:00 被修改過
