又是一年“雙11”，在電商巨頭們繼續在一、二線城市市場廝殺的同時，眼光也開始投向尚待開發的農村市場。

近日，阿里宣布未來投入100億元發展農村電商，蘇寧更是趕在“雙11”前，把各地原有的200家鄉鎮服務點升級為可提供代客下單、最后一公里配送、售后維修、批發銷售等服務的新式鄉村服務站，5年內，計劃擴大到10000家。京東、阿里都啟動了“千縣萬村”計劃，先后與中國郵政合作進入農村市場。

據阿里和國務院發展研究中心預計，2014年全國農村網上購物市場總量將達1800億元以上，2016年將突破4600億元。

而根據商務部數據，2013年我國農產品的交易總額在4萬億元左右，其中80%是通過傳統市場實現，通過電子商務流通總量并不大，這也預示著還存在萬億級潛在市場。

農村網民使用移動終端比例高于城鎮

統計數據顯示，2012年以來，淘寶農村網上購物占比依然較低，且中間季度波動較為顯著，但總體呈現增長趨勢，從2012年第二季度的7.11%上漲到2014年第一季度的9.11%。

相比農村傳統購物渠道，網上購物具有價格優勢、商品豐富性、便捷性等優勢。這得益于近年來農村基礎設施的改善，尤其是互聯網普及率從2008年的11.6%提升到2013年的27.5%，以及物流業的快速發展。

抽樣調查顯示，農村居民對網上購物模式接受率達84.41%，人均年網上購物消費金額估算在500-2000元。30歲以下各年齡段的農村網民網上購物比例均高于城鎮網民，其中，20-29歲是農村網民的最大群體，占比為32%。

中國互聯網絡信息中心的數據顯示，截至2014年6月，我國網民中農村網民占比28.2%，農村網民規模達1.78億，較2013年底增加169萬人。更值得電商企業注意的是，在各類上網終端中，2013年農村網民使用手機上網的比例達84.6%，高出城鎮5個百分點。

相對城鎮而言，農村基礎設施薄弱，缺乏大型超商，而小型便利店商品種類不全，且質量管理滯后，已經難以滿足農村市場消費需求，網絡購物則可以有效填補這方面的市場需求，提升了農村的消費水平。

寬帶、物流滯后制約“雙11”下鄉

長期以來，制約農村網上購物發展的因素也較多。技術上主要包括寬帶設施、物流基礎設施建設等，另外還包括傳統的消費觀念、對網絡購物存在的不信任、產品標準與質量安全問題等。

數據顯示，2013年農村寬帶人口普及率僅為6.3%，低于城鎮12.6個百分點，2013年農村網民網上購物使用率為31.1%，網上支付使用率為25.7%，分別比城鎮低24.1和22.2個百分點。這也意味著農村人口雖多，但很大一部分是未激活用戶。

與此同時，大多數農村年輕人外出求學、打工，留下的老弱婦孺使用網絡的概率并不高。盡管目前外出打工人口出現返鄉就近就業的趨勢，但大多數還是選擇老家所在的縣城而不是農村。此外，更多農村人口的消費觀點依舊偏愛實體店購買，認為其更加可靠方便。

而要成為電商平臺上的商戶，一般需要繳納一定的費用，這也間接影響了農村商戶的進駐。

農產品的一個特點是產品的標準化程度非常低，這也是農村電商一直難以回避的難題。

從物流角度看，農村人口地域分布相對分散，部分村莊的住戶之間相隔較遠且交通不便。在貨運量不大的情況下，鄉村的物流成本過高。這也直接導致目前各大物流公司在農村均未實現送貨上門業務，多數是選擇送到鎮里快遞點，讓用戶自行上門取貨。

從消費群體的角度看，鄉村中最有網絡消費意愿的中青年群體多數使用智能手機上網，因其便宜性和可操作性遠高于電腦。但這些人往往不是移動互聯網的深度使用者，不會經常上網刷信息。因此，電商企業很難將城市的營銷模式直接復制到農村。