今年中國(guó)最火的商業(yè)案例有哪些?韓寒和郭敬明的電影、羅永浩的錘子手機(jī)、雕爺?shù)呐ｋ睢⒘_振宇的月餅……
這些案例有一些共同的特點(diǎn)：它們背后都站著一個(gè)“明星”，它們被冠以“粉絲經(jīng)濟(jì)”的概念，他們都崛起于互聯(lián)網(wǎng)。
對(duì)于這些案例，批判的人和贊揚(yáng)的人幾乎一樣多，這再正常不過(guò)了。有人把他們看作一個(gè)時(shí)代的開(kāi)拓者，有人把他們看作嘩眾取寵的小丑。俗話說(shuō)小孩子才分對(duì)錯(cuò)，成年人只看利弊，既然他們火了，那他們肯定做對(duì)了一些事情，今天就來(lái)談?wù)勅绾纬蔀樽罨鸬纳虡I(yè)案例。
當(dāng)個(gè)人品牌遇到社交網(wǎng)絡(luò)
為了方便展開(kāi)討論，我先下一個(gè)不太嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x，在本文當(dāng)中，我把開(kāi)頭提到的那些品牌稱為“個(gè)人品牌”，這類品牌的商品品牌和創(chuàng)始人的個(gè)人品牌幾乎是一個(gè)硬幣的兩面，商品品牌的價(jià)值很大程度上來(lái)自于創(chuàng)始人的個(gè)人品牌。與其相對(duì)的另一類，我稱之為“商標(biāo)品牌”，這類品牌也可能有極高的知名度，但是消費(fèi)者對(duì)它的創(chuàng)始人知之甚少，品牌的知名度和某一個(gè)個(gè)人的相關(guān)度較弱。
除了開(kāi)頭所舉的這幾個(gè)例子以外，個(gè)人品牌最集中的分類是在哪里呢?奢侈品。奢侈品品牌的來(lái)源絕大部分都是家族姓氏和名字。為什么是這樣呢?奢侈品品牌歷史大多都比較長(zhǎng)，短則100年，長(zhǎng)則200年，幾十年的年輕品牌屬于少數(shù)派。在他們誕生的那個(gè)年代，商標(biāo)和家族的聲譽(yù)基本上就是一回事情。我們中國(guó)的老字號(hào)也是一樣的，一般是以家族的姓氏加個(gè)什么“記”、“堂”命名。
那為什么到了離我們比較近的這幾十年，個(gè)人品牌漸漸稀少起來(lái)，商標(biāo)品牌開(kāi)始占了上風(fēng)呢?看看美國(guó)排名前500強(qiáng)的上市公司，他們的品牌家喻戶曉，但是你卻很少能說(shuō)出他們的創(chuàng)始人或者CEO的名字，這些大人物喜歡隱藏在幕后，不愿意拋頭露面。
兩個(gè)方面的變化最值得我們關(guān)注。第一個(gè)變化是生產(chǎn)方式的變化，傳統(tǒng)的手工業(yè)是以家族作坊式方式進(jìn)行生產(chǎn)，生產(chǎn)者和品牌的所有者基本上是同一個(gè)人，所以他們的家族姓氏就是品牌，不需要額外再起一個(gè)商標(biāo)。而到了現(xiàn)代，基于工業(yè)化分工的大規(guī)模制作成了主流，這時(shí)生產(chǎn)者和品牌的持有者就不再是同一個(gè)人了，在股份制公司里，股東和管理層也不是同一個(gè)人，品牌不再是某一個(gè)家族的資產(chǎn)，所以選擇一個(gè)商標(biāo)來(lái)作為品牌就更合適，這樣它不會(huì)因?yàn)楣蓶|變化、管理層變化、生產(chǎn)者變化而對(duì)品牌造成傷害。
第二個(gè)變化是大眾媒體的繁榮。在大眾媒體沒(méi)有出現(xiàn)以前，品牌是以口碑的方式傳播的，傳播范式一般是“那誰(shuí)誰(shuí)做的啥啥挺不錯(cuò)的”，而大眾媒體傳播的內(nèi)容范式往往是“啥啥挺不錯(cuò)的”，大家仔細(xì)想想是不是有這個(gè)區(qū)別?我們往往只知道這個(gè)牌子很有名，其實(shí)我們并不知道它是誰(shuí)生產(chǎn)的。大眾媒體時(shí)代，打造一個(gè)品牌只要通過(guò)反復(fù)曝光就可以達(dá)到效果，口碑變成了一種輔助手段，所以生產(chǎn)者的個(gè)人聲譽(yù)對(duì)傳播就不再那么重要了。
那么現(xiàn)在問(wèn)題又來(lái)了，為什么2014年突然個(gè)人品牌就回潮了，迅速躥紅的品牌幾乎都是個(gè)人品牌而非商標(biāo)品牌呢?在我看來(lái)，這是社交媒體替代大眾媒體的一個(gè)結(jié)果。
大眾媒體時(shí)代，話語(yǔ)權(quán)屬于且僅屬于手握資本的人，他們可以用錢(qián)買(mǎi)到注意力，沒(méi)錢(qián)的人則基本上無(wú)法獲得關(guān)注。而在社交媒體時(shí)代，傳播范式發(fā)生了根本的變化，大眾媒體的輻射式傳播被病毒式傳播替代，有錢(qián)也買(mǎi)不到足夠的注意力了。
那什么樣的內(nèi)容能夠引起病毒式傳播呢?顯然不是大眾媒體時(shí)代的廣告，沒(méi)人愿意主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)一則商業(yè)廣告。在社交網(wǎng)絡(luò)里，人比商業(yè)機(jī)構(gòu)更容易獲得關(guān)注，一個(gè)有趣的、有觀點(diǎn)的、有性格的人會(huì)受到追捧，商業(yè)機(jī)構(gòu)則會(huì)被敬而遠(yuǎn)之。
社交網(wǎng)絡(luò)讓我們?cè)趥鞑シ妒缴匣氐搅舜蟊娒襟w之前那個(gè)口口相傳的時(shí)代，但卻用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓口口相傳的范圍變得更遠(yuǎn)，所以，屬于個(gè)人品牌的好時(shí)代就這么到來(lái)了。在這個(gè)時(shí)代里，機(jī)構(gòu)反而成了那個(gè)被侮辱和損害的人，個(gè)人在社交傳播方面更占優(yōu)勢(shì)。
如何成為最火的商業(yè)案例?
前面啰啰唆唆說(shuō)了那么多，核心無(wú)非就是表達(dá)這么個(gè)意思：時(shí)代不一樣了，玩法也該變了。我們?cè)瓉?lái)從商學(xué)院、暢銷書(shū)里學(xué)到的那些本事，放到現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代里，有些可能已經(jīng)失效了。
1、不做定位，只做自己
幾乎每個(gè)做市場(chǎng)、做品牌的人都學(xué)過(guò)定位理論，它告訴我們，一個(gè)成功的品牌應(yīng)該占領(lǐng)一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的細(xì)分市場(chǎng)的第一名位置，如此消費(fèi)者才能清楚的記得你的名字。如果你找不到這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)怎么辦?使勁兒去找。
這是從消費(fèi)者出發(fā)的一種理論，它要求我們首先研究消費(fèi)者的需求，找到需求的空白點(diǎn)，然后去搶占這個(gè)空白點(diǎn)。在大眾媒體時(shí)代，我想這個(gè)策略是很實(shí)用的，但是這個(gè)理論放在個(gè)人品牌身上好像就不起作用了，他們似乎沒(méi)有去找什么需求的空白點(diǎn)，他們做得幾乎都是紅海市場(chǎng)啊!
他們不是在迎合消費(fèi)者的需求，他們是在創(chuàng)造一種新的需求。他們沒(méi)有在尋找差異化，他們本身就是一種差異化。當(dāng)他們以一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的人格出現(xiàn)的時(shí)候，他們的產(chǎn)品就變得獨(dú)一無(wú)二了。
2、消費(fèi)者買(mǎi)的不是實(shí)用性，而是自我表達(dá)
有人寫(xiě)文章諷刺說(shuō)老羅賣的不是手機(jī)是情懷，我覺(jué)得問(wèn)題的關(guān)鍵并不在于他賣的是什么，而是消費(fèi)者買(mǎi)的是什么。如果我們想不清楚這個(gè)問(wèn)題，那我們就不明白韓寒5個(gè)多億的票房、老羅8萬(wàn)臺(tái)的預(yù)定是怎么來(lái)的。
馬斯洛清楚的告訴我們，人的需求分了5個(gè)不同的層次，那么很簡(jiǎn)單，商品也就可以被分為幾個(gè)不同的層次。同樣的一種商品，就拿衣服舉例吧，露天市場(chǎng)或者超市里賣的衣服賣的是保暖和蔽體功能，它提供給那些生活最窘迫的人群，所以這些衣服基本上只能賣個(gè)原材料成本價(jià)。百貨商場(chǎng)里賣的衣服就要高一個(gè)層次了，消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)的是“好看”和“舒服”，當(dāng)然也包括“面子”，所以這里的衣服就可以賣得比成本價(jià)貴上5、6倍甚至7、8倍。再往上一個(gè)層次，就是奢侈品了，消費(fèi)者買(mǎi)它是買(mǎi)什么呢?自我表達(dá)。土豪買(mǎi)奢侈品是要表達(dá)自己有錢(qián)，有品位的人買(mǎi)奢侈品是要表達(dá)自己對(duì)某個(gè)風(fēng)格、某種生活方式的認(rèn)可，這都超越了衣服的實(shí)用性。
當(dāng)粉絲在消費(fèi)偶像的時(shí)候，他們絕不是簡(jiǎn)單的去消費(fèi)那個(gè)商品的實(shí)用性，他們也是在通過(guò)消費(fèi)的方式進(jìn)行自我表達(dá)。老羅賣的是他的情懷嗎?不是，他賣的是我們自己的情懷。消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)韓寒、消費(fèi)老羅，其實(shí)是在表達(dá)自己的立場(chǎng)。為什么我們要表達(dá)立場(chǎng)?因?yàn)槲覀円獙ふ彝悾@就是社交的需求。
當(dāng)然，這種自我表達(dá)式消費(fèi)的前提是，這個(gè)商品的實(shí)用性也沒(méi)什么太大的問(wèn)題。實(shí)用性是基礎(chǔ)，它是自我表達(dá)所附著的實(shí)體。這就好比說(shuō)，世界足聯(lián)不會(huì)頒發(fā)一個(gè)塑料的大力神杯作為冠軍獎(jiǎng)杯，哪怕它是世界足聯(lián)頒發(fā)的，也必須要是個(gè)金杯才對(duì)。
對(duì)了，有些人批評(píng)說(shuō)，那些不想自我表達(dá)、只想要商品的實(shí)用性的消費(fèi)者就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)個(gè)人品牌的商品。我想說(shuō)，太對(duì)了，本來(lái)就沒(méi)準(zhǔn)備賣給他們。
3、立場(chǎng)鮮明，拒絕中庸
有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有矛盾沖突，有矛盾沖突就有利益集團(tuán)。在政治領(lǐng)域，沖突表現(xiàn)為不同政黨的不同政見(jiàn)。在生活領(lǐng)域，沖突則表現(xiàn)為對(duì)不同品牌的支持。
什么是成功的品牌?它一定是一個(gè)一群人愛(ài)得要死，另一群人討厭的要死的品牌。當(dāng)我們看到有一個(gè)品牌被罵的體無(wú)完膚的時(shí)候，其實(shí)這群叫罵的人反而是在幫助這個(gè)品牌，他們的攻擊會(huì)讓支持這個(gè)品牌的人群激起斗志，起來(lái)捍衛(wèi)自己的品牌。他們的心理動(dòng)機(jī)也挺容易理解的：“你說(shuō)XX是傻逼是吧，我支持XX，那你就是說(shuō)我傻逼咯?你說(shuō)我傻逼，我一定要反擊你。”
品牌的這種支持之爭(zhēng)，其實(shí)和政治上的黨派之爭(zhēng)性質(zhì)沒(méi)什么不一樣，只是表現(xiàn)的更加溫和罷了。個(gè)人品牌一定會(huì)表現(xiàn)出自己鮮明的立場(chǎng)，如果他兩邊都想討好，那么他就不會(huì)有人支持，個(gè)人品牌們對(duì)此都非常清楚，他們?yōu)橐恍┤舜裕瑫r(shí)反對(duì)另一些人。還記得蘋(píng)果著名的《1984》和《ThinkDifferent》廣告嗎?喬布斯就是靠叛逆的形象征服粉絲們的。
4、大眾化你就輸了
有些批評(píng)者認(rèn)為，個(gè)人品牌只能獲得一些粉絲的認(rèn)同，無(wú)法獲得普遍意義上的商業(yè)成功。要我說(shuō)，這根本不是一種批評(píng)，這就是對(duì)事實(shí)的陳述，完全不必加上批判的口吻。
個(gè)人品牌天然就是反大眾化的。前面我已經(jīng)表述過(guò)，消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)人品牌是在表達(dá)自我，是在尋找同類，如果這個(gè)品牌大眾化了，它不再只是代表某一類人群了，那么它的價(jià)值也就自然而然消失了。
所以，個(gè)人品牌一定不會(huì)是大眾品牌，如果用大眾品牌的標(biāo)準(zhǔn)去衡量它，我們的尺子就用錯(cuò)了。誰(shuí)說(shuō)它一定就要基業(yè)長(zhǎng)青而不能曇花一現(xiàn)?誰(shuí)說(shuō)它一定要做到巨大的銷量而不能是小而美的存在?
小結(jié)
最后簡(jiǎn)單的總結(jié)一下本文表達(dá)的意思——
· 個(gè)人品牌的崛起，和社交網(wǎng)絡(luò)的崛起密不可分，個(gè)人相對(duì)于機(jī)構(gòu)天然的在營(yíng)銷傳播上具有優(yōu)勢(shì);
· 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是商品的實(shí)用性，而是通過(guò)消費(fèi)在進(jìn)行自我表達(dá);
· 成功的個(gè)人品牌都是棱角分明的，一群人愛(ài)的要死，一群人罵得要死;
· 個(gè)人品牌作為一種個(gè)性化品牌，和大眾化品牌沒(méi)有可比性，再說(shuō)一遍：前者消費(fèi)的是自我表達(dá)，后者消費(fèi)的是商品的實(shí)用性。
你可以看不慣他們，但是你最好看得懂他們。(互聯(lián)網(wǎng)分析沙龍)
- 該帖于 2015-1-7 9:39:00 被修改過(guò)
