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主題：超級干貨！用國外成功案例告訴你，生活體驗式購物中心的奧秘

微風(fēng)社商業(yè)設(shè)計

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發(fā)表于 2015-01-10 10:04 | 只看他樓主

　　生活“體驗式”購物中心，作為同質(zhì)化時代提出的一個新名詞，在國外早已有一批經(jīng)驗豐富的地產(chǎn)運營商在付諸實踐。然而國內(nèi)對于何為“體驗式”購物中心，開發(fā)商們對于這個概念仍處在未知或一知半解，還處于探索階段。本期微風(fēng)課堂將詳細(xì)介紹生活體驗式購物中心定義、滿足條件、發(fā)展歷史、規(guī)劃設(shè)計、業(yè)態(tài)規(guī)劃、運營要點，并對國外成功案例經(jīng)驗進(jìn)行詳細(xì)解析。

　　一、生活體驗式購物中心定義

　　位于密度較高的住宅區(qū)域，迎合本商圈中消費顧客對零售的需求及對休閑方式的追求，具有露天開放及良好環(huán)境的特征。

　　主要有高端的全國性連鎖專賣店，或以時裝為主的百貨主力店，多業(yè)態(tài)集合，以休閑為目的，包括餐飲、娛樂、書店、影院等設(shè)施，通過環(huán)境、建筑及裝飾的風(fēng)格營造出別致的休閑消費場所。

　　二、生活體驗式購物中心滿足條件

　　1、豐富的業(yè)態(tài)滿足消費者對商品的需求和生活品質(zhì)的追求；

　　2、坐落在相對集中的高收入人群區(qū)域；

　　3、面積一般在1.5-5萬平米之間，近年來出現(xiàn)逐漸增大的趨勢；

　　4、是在一個開放的環(huán)境中，而不像傳統(tǒng)購物中心是在一個封閉的環(huán)境里；

　　5、停車方便，有足夠的停車位；

　　6、更加注重環(huán)境和建筑風(fēng)格的營造。

　　典型的Lifestyle Shopping Center通常有一條步行休閑購物街、若干條副街及休閑廣場組合而成。而國際購物中心委員會定義中所指的開放空間，并不是室內(nèi)大型開放空間或者中庭，而是室外的自然空間。盡管通過一流的商業(yè)建筑設(shè)計，Shopping Mall可以營造出舒適的購物環(huán)境，但是室內(nèi)和室外的不同感受卻不是可以設(shè)計出來的。

　　三、生活體驗式購物中心發(fā)展歷史

　　第一代、第二代購物中心基本上采用室內(nèi)封閉形式，以購物為主要目的，至第三代到了MALL型購物中心的大發(fā)展時期。從第三、第四代開始，購物中心的購物目的退居其次，而是強調(diào)休閑娛樂功能，給消費者創(chuàng)造一個新的生活空間。

　　四、生活體驗式購物中心規(guī)劃設(shè)計特點

　　休閑第一

　　所謂休閑，廣義包括餐飲、娛樂等服務(wù)功能。該服務(wù)功能是用來滿足消費者在精神層面所追求的各種“生活方式”的，也是Lifestyle購物中心的靈魂所在。如果說Lifestyle購物中心是一種全新的商業(yè)地產(chǎn)模式，那其最創(chuàng)新的地方就在于將傳統(tǒng)的消費模式向休閑的“生活方式”的傾斜和功能側(cè)重。

　　環(huán)境第一

　　與Shopping mall和傳統(tǒng)的商業(yè)步行街相比，Lifestyle Shopping Center更加注重環(huán)境和建筑設(shè)計，突出合理的布局、特色的風(fēng)格和舒適、優(yōu)雅的環(huán)境，追求與消費者階層生活品位、消費習(xí)慣相匹配。據(jù)統(tǒng)計，美國129家Lifestyle購物中心的開發(fā)成本中，用于環(huán)境、景觀設(shè)計及施工方面的成本占到5~10％左右，甚至更高。

　　規(guī)模適中

　　美國的Lifestyle Shopping Center規(guī)模平均在5萬~6萬平方米左右。如今國內(nèi)的Shopping mall從規(guī)模上一般在美國Lifestyle購物中心體量的兩倍左右，比較而言，Lifestyle購物中心從建筑形式和規(guī)模上更貼近于傳統(tǒng)的商業(yè)步行街。

　　業(yè)態(tài)專精

　　Lifestyle Shopping Center從業(yè)態(tài)上更接近于集百貨店、（大型）超市、專業(yè)店、專賣店等有店鋪零售業(yè)態(tài)與休閑、餐飲、娛樂服務(wù)等為一體的集合體。但從業(yè)態(tài)、業(yè)種的比例分配上，一些明顯的差異形成了本質(zhì)區(qū)別。

　　Lifestyle Shopping Center將更注重消費者對“生活方式”的精神享受和追求，而Shopping mall則更注重于消費者基本的實際性購物需求，兩者附加值的差異也造成了消費階層的顯著區(qū)分。

　　五、生活體驗式購物中心運營要點

　　消費高端

　　精神層次的需求創(chuàng)造了Lifestyle購物中心巨大的附加值。高檔的環(huán)境、高檔的產(chǎn)品和倡導(dǎo)的時尚理念，營造了高檔人群的聚集氛圍，促進(jìn)了高端消費。

　　營利潤高

　　經(jīng)營利潤高是吸引業(yè)主的關(guān)鍵。Lifestyle購物中心的消費層面較窄，但由于總租用成本占經(jīng)營收益的比重較低，且經(jīng)營品項本身即為高消費、高利潤率和高附加值的產(chǎn)品，致使Lifestyle購物中心的業(yè)主的零售凈利潤率平均達(dá)30%以上。

　　發(fā)展勢頭強勁

　　Lifestyle購物中心在美國誕生、興起和發(fā)展的歷程和趨勢，一些專家預(yù)測Lifestyle購物中心在美國的開發(fā)熱潮將持續(xù)三到五年，之后才會與Shopping mall形成一個均衡局面，形成一個相對穩(wěn)定的商業(yè)地產(chǎn)格局。

　　六、國外成功運營經(jīng)驗借鑒、生活體驗式購物中心運營要點

　　業(yè)態(tài)—餐飲

　　業(yè)態(tài)—家具與家居飾品

　　家具與家居飾品在國外的LSC中占據(jù)到了第二大的比例，但在國內(nèi)來說，目前大眾的消費觀念還不太接近于在購物的時候花過多的時間在家居上，而習(xí)慣于去專業(yè)的市場。

　　因此在經(jīng)營前期引入家居類業(yè)態(tài)的比例不宜過高，但因為針對的是高端客群，需要引進(jìn)高檔次的精品家居，此后可以根據(jù)市場的反映來調(diào)整業(yè)態(tài)。

　　業(yè)態(tài)—休閑娛樂

　　在國外LSC中的影劇院及其他娛樂設(shè)施比重幾乎是Mall中的兩倍。LSC中的休閑娛樂更具有創(chuàng)意和吸引力，比如創(chuàng)立喜劇俱樂部、夏季周末舉辦音樂節(jié)等。

　　在我國可以把休閑娛樂的品位提升在Mall之上，專門針對中產(chǎn)階級的休閑娛樂業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)的保留，加強創(chuàng)新，比如創(chuàng)辦一些俱樂部、定期舉辦一些時裝秀、音樂會等。全方位提升項目品質(zhì)。

　　年輕的業(yè)態(tài)也更能體現(xiàn)LSC的風(fēng)格與內(nèi)涵，因此需要更多的創(chuàng)新與新奇的風(fēng)格。在國外的LSC和mall里，年輕的租戶都是占據(jù)著主要的位置，原因主要在于年輕人的思維總是出其不意，能夠引領(lǐng)著一個時代的潮流和風(fēng)尚，因此租戶的選擇可以更偏向年輕化一些，更能迎合大眾求新求奇的需求。

　　應(yīng)該盡量避免百貨、折扣店的出現(xiàn)。在國外的LSC發(fā)展歷程中，最開始是沒有百貨和折扣店的，但從90年代后，一批新的LSC開始把百貨和折扣店作為主力店開發(fā)。

　　但是這種趨勢最終沒有形成主流，在ICSC的調(diào)查中，租戶中僅有0.6%為百貨，0.4%為折扣店，說明這兩種形式在LSC中是不能成為主流的，與LSC的高檔定位形成了鮮明的差別。

　　且LSC的定位不是像目前的傳統(tǒng)商業(yè)那樣以折扣來吸引顧客，而是以自身的高端定位、優(yōu)美的環(huán)境來增強自身吸引力。