優衣庫創始人柳正井曾說：“優衣庫成功有一半靠中國人。”

 

　　無論是過去一年激增的80余家店鋪，還是上海市淮海路上8000平方米的“宇宙級旗艦店”，都證明著國人對U牌的炙熱喜愛。

 

　　為什么喜歡?如果這樣問普通顧客，他們大多會說“性價比高”“質量好”……

 

　　等等，難道大家都忘了大明湖畔的班尼路、佐丹奴了嗎?質量款式價格，完全與優衣庫不相上下，甚至輕松超越。優衣庫的東西擺在其他地方，就是大路貨。

 

　　其實，優衣庫是最為懂得揚長避短的品牌，毫不時尚的款式也被其成功塑造成了“快時尚”的代表。這其中店鋪陳列的秘訣就能讓國內品牌好好研究一番。

 

　　入口陳列：揚長推爆款

 

　　先來看優衣庫有什么優點。

 

　　優衣庫的定位是“平價時尚”品牌，“平價”是其在快時尚品牌中最為突出的優勢。在消費者端，優衣庫有兩種方法來塑造其平價的形象。

 

　　第一種是經常性的優惠促銷，不僅在年節，平時優衣庫也會推出各種“限時特優”來清理庫存促進銷售，同時不斷強化平價定位。

 

　　第二種是提高商品性價比，通過面料、做工等消費者看得見的質量提升，隱性地降低消費者對其價格的敏感度，以達成“平價”印象。而無論是哪種情況，都需要配合一段時間的集中展示才能讓消費者更充分地感知，換個方式講，也就是我們常說的推“爆款”。

 

　　對于推“爆款”，入口位置是當之無愧的最重要部分，優衣庫通常采用兩種手段來進行：模特和展柜。

 

　　在優衣庫的大型獨立門店，通常會有一個模特矩陣。一群男女模特會身著主推款式，被放置在進門處。在模特附近，會有專門的展柜來進行爆款的展示。和優衣庫的商品類型要匹配，展柜上的爆款展示也并非通常服裝品牌的一款一種顏色，而是會將所有顏色所有尺碼都展示出來，顧客幾乎不用走進店內就能先挑到適合自己的主推熱款。

 

　　其中北京地區最有特色的模特矩陣在三里屯門店，自從去年重新整裝過后，這些模特的裝扮便透露出強烈的“性格”——當季新款衣物總是被挽成奇形怪狀的頭飾，被安插在模特的頭上，讓人覺得既好笑又很酷。

 

　　同樣有趣的是ZARA的模特矩陣，在打折時則會統一換上印有“打折”字樣的T恤，也挺喜感。這種幽默是基于較成熟的品牌理念和形象基礎之上的。

 

　　而在比較小的商場門店，“模特”和“展柜”則被疊加到一起。模特通常被安放到展柜之上，站在高處非常顯眼。如果主推商品不止一種，那么除了展柜上的商品外，展柜周圍還會放置幾個貨架，把比較次要的商品也在附近展示出來，以充分利用入口處的空間。

 

　　這里要提到一般被認為比入口更重要的櫥窗。

 

　　優衣庫一般沒有傳統類型的櫥窗，在典型的商場門店，優衣庫總是讓入口盡量地大，完全開放地接納所有顧客光臨。店內不僅整潔有序，而且空間充足寬敞，進店的概率也更大。

 

　　就算在獨立門店，優衣庫也都是采用大面積的透明玻璃墻，顧客可直接看到店內布局。前文講到三里屯門店的模矩陣，就是被安置在入口玻璃墻內側，同時也就充當了櫥窗的功用。這當然與其并非完全是“快時尚”品牌的定位有關，并不怎么時尚的設計也許會讓櫥窗展示取得反效果。

 

　　實際上，回頭看流行快時尚品牌，由于款式眾多、產品更新快的特點，櫥窗的作用很大程度上已經脫離了款式推薦的作用，更多的是在向顧客展示當季的設計理念和整體風格，更符合“快”的需求。

 

　　在這種情況下，優衣庫的入口展示顯得更為重要。除了新品和主推商品外，特別折扣商品也是最常出現在展示區的商品類型。配合以顯眼的紅底白字折扣信息，本就價格合理的優衣庫每次都能吸引到大批顧客在入口展臺駐足。

 

　　全局陳列：避短遮貨少

 

　　優衣庫也有缺點。

 

　　常去優衣庫的人都知道，優衣庫每季的新品款式其實都不多。比如冬季大衣，可能只有兩三款，衛衣只有一兩款，在品類上和ZARA、H&M等根本沒法比。這也和國產品牌的情形比較類似。那么優衣庫是如何避免店內商品看起來過少的情況呢?

 

　　沒錯，這就是倉儲式售賣的功勞——將所有尺碼、顏色的商品全部擺放出來，給顧客一種商品非常豐富的感覺。

 

　　其實還有一點很容易被人忽略，那就是優衣庫的場中貨架很多，而且也很高。

 

　　這些貨架通常都高過顧客不少，一方面當然是配合了倉儲售賣的陳列系統，讓顧客能輕松地自選尺碼;另一方面，也遮擋了顧客的視線，不致直接穿透整個商店，不會一下就發現款式較少的缺點。

　　實際上，不僅款式少是品牌所擔心的，款式過多也很讓品牌發愁，比如ZARA和H&M。

 

　　ZARA超高的新品更新速率和數量，讓它很難把所有商品都展示出來。為了增加所有商品的曝光率，ZARA選擇盡量減少場中的貨架數量，同時降低貨架高度，以四周靠墻的貨架為主進行主要陳列，所以站在ZARA門店中，總是能一眼就看到全場商品。

 

　　而注重搭配的ZARA，在陳列上也選擇將各類商品混合在一起，靠墻的貨架只有一排懸掛商品的位置，風格類似、適于搭配的上裝、下裝都統一混掛在一起，鞋子同時放在貨架底部，包則放在對應位置的上方。整個空間規劃非常簡潔。

 

　　H&M的款式更多，在這一點上就比較混亂，大小貨架交雜錯落，靠墻的貨架上也擺滿了各種商品，整個店鋪總是被塞得滿滿當當，體驗比較差。

 

　　看來商品太多也是病，得治。

 

　　說回來，優衣庫也會從產品本身出發，通過增加顏色來彌補款式上的不足。可以看到，每一種商品，都會同時有多種顏色，就算是較大型的外套，顏色也通常比其他品牌要多出幾種。而除了常見的黑、灰、藍外，紅色、綠色、橙色也常常被用在優衣庫商品上。

 

　　產品的多色也同時可以反哺陳列，這樣做下來，每款商品都有能力獨占一個貨架，陳列布局更加合理清晰，整體店鋪陳列也很容易通過顏色的拼接，造成一種熱鬧豐富的感覺。

 

　　特殊陳列：突出功能優勢

 

　　不得不提優衣庫對功能型服飾的特殊陳列。

 

　　實用也是優衣庫的賣點之一，功能型商品是其重點主打。對于這部分商品，優衣庫會采用許多特殊陳列來放大其功能特點。

 

　　首先，功能型商品會集中布局，例如具有發熱等功能的商品都會被集中在一個貨架上展示，而不分上裝下裝。除正反兩個大面積展示區塊外，貨架的側面也會安排展示帽子等飾品。顧客不必走遠就可輕松選擇全套發熱產品。盡管縮短了購物動線，但對于功能型商品來說，顧客的選擇很有目的性，縮短時間其實更貼心。

 

　　同時，門店還會安排配套的POP文案來提升功能感知。

 

　　比如針對發熱型內衣，貨架上就會安排展示海報，為顧客展現模特身著發熱內衣后的熱成像圖。這種形式就比單純的一句文案來得更直觀，哪怕文案很精彩。

 

　　此外，筆者還曾見到過為展示發熱商品而設的簡單裝置，顧客可把手放進兩片發熱面料的夾層里，現場感受溫度。

 

　　實際上這種特殊陳列不只是優衣庫的專長，而是日本品牌常用的零售陳列技巧。通過形象的視覺表現形式，或是干脆把優點直接展現給顧客，來強調商品的優勢。有時還會采用對比的手法來增強這種優勢差別，比如在日本美妝店中就常見模擬使用商品前后皮膚狀況的小裝置，非常有趣。

 

　　通過不同的陳列手法來揚長避短，看起來理所當然，但背后是品牌對自身，以及對消費者的精準定位。同時也是品牌對自身優勢的明晰，和具有面對自身弱點的良好態度的表現。在這幾點上，國產品牌既要吸取良好的經驗，又不能照搬照套。我們要走的路其實還很長。原作者: 張大偉

- 該帖于 2015-1-22 13:28:00 被修改過