喜士多虹梅一店檔案

門(mén)店地址：上海市閔行區(qū)虹梅路3305號(hào)

開(kāi)業(yè)時(shí)間：2009年3月

經(jīng)營(yíng)面積：110平方米（寬5米*深22米）

SKU數(shù)目：2200

這是一家

設(shè)計(jì)師畫(huà)到第25個(gè)版本才定稿的門(mén)店

第一次看到會(huì)發(fā)出“不像是便利店啊”的感概的門(mén)店

每天賣(mài)出近100杯意大利iily現(xiàn)磨咖啡的門(mén)店

顧客主動(dòng)拿出手機(jī)拍照分享到社交網(wǎng)絡(luò)的門(mén)店

雖說(shuō)這家門(mén)店最近才被業(yè)內(nèi)人熟知，但是住在這條街上的熟客都知道，這就是開(kāi)業(yè)6年最近又重裝過(guò)的喜士多虹梅一店。

4組圖看喜士多虹梅一店亮點(diǎn)

組圖1：讓顧客感覺(jué)沒(méi)那么深遠(yuǎn)的格局

“它是一個(gè)狹長(zhǎng)型的物業(yè)，任何人站在門(mén)口看，都會(huì)覺(jué)得距離非常遠(yuǎn)。如何讓顧客覺(jué)得不遠(yuǎn)，又可以充分利用空間，是我們需要考慮的問(wèn)題。”喜士多營(yíng)業(yè)處處長(zhǎng)曾威態(tài)先生這樣告訴我。

（圖：2009年的虹梅店）

從2009年3月的舊照中可以看到，設(shè)計(jì)師把狹長(zhǎng)的面積以自動(dòng)門(mén)為界一分為二，與臺(tái)階相連的部分被做成過(guò)道，除了一個(gè)吧臺(tái)與顯示器再無(wú)其他修飾，自動(dòng)門(mén)后面即賣(mài)場(chǎng)區(qū)域。在設(shè)計(jì)師看來(lái)，這種分兩段的連貫的進(jìn)門(mén)方式是會(huì)“讓顧客感覺(jué)沒(méi)有那么深遠(yuǎn)”的特別設(shè)計(jì)。

（圖：2015年調(diào)整后的門(mén)店）

在2014年12月之前，虹梅一店一直保持這樣的基本格局。這一次，設(shè)計(jì)師直接刪除了過(guò)道，而把自動(dòng)門(mén)連同后面的賣(mài)場(chǎng)區(qū)域做了整體推進(jìn)。促使這次格局大變動(dòng)的的最大因素在于“一個(gè)吧臺(tái)已經(jīng)不能滿足更多顧客坐下來(lái)吃的需求”。

刪除了過(guò)道之后，“門(mén)口變得非常空，我們?cè)诳紤]這一塊怎么利用？門(mén)前就是公交車(chē)站，有很多人走動(dòng)，我們還要考慮，不讓人都堵在樓梯上。最后，我們做了這樣一個(gè)綠植的情景展示，這里既是把顧客從外面引進(jìn)來(lái)的一個(gè)道具，也是門(mén)店很好的裝飾，讓顧客在沒(méi)有進(jìn)店之前，就對(duì)這店充滿期待。”曾先生說(shuō)。

組圖2：歐洲小鎮(zhèn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格

（圖：虹梅一店前10個(gè)版本設(shè)計(jì)圖）

在這之前，設(shè)計(jì)師并沒(méi)有想到要把虹梅一店做成什么樣子。據(jù)說(shuō)，這家店一直到第25個(gè)版本才定稿。從最初的十個(gè)版本中，我們看到，設(shè)計(jì)師做過(guò)各種樣式的挑空夾層，把柜臺(tái)、貨架、座位區(qū)的位置來(lái)回調(diào)換，但是也僅此而已。

（圖：虹梅一店后10個(gè)版本設(shè)計(jì)圖）

從第十一個(gè)版本開(kāi)始，曾先生和他的團(tuán)隊(duì)在思考，便利店做出來(lái)之后還會(huì)不會(huì)是原來(lái)的樣子？于是，出挑的幾何造型與柔和的曲線開(kāi)始出現(xiàn)在賣(mài)場(chǎng)的天花板與地面的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師也開(kāi)始嘗試用各種材質(zhì)做墻面。后面的幾個(gè)版本，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)風(fēng)格上有很大突破。

在這期間，設(shè)計(jì)師把虹梅一店設(shè)計(jì)得像咖啡店，像餐廳，甚至像這條街上的任何一家店，“但是，我們的特色在哪里呢？”設(shè)計(jì)師回憶說(shuō)。“后來(lái)魏總（喜士多總經(jīng)理魏正元先生）就提出來(lái)，既然要做歐洲的感覺(jué)，為什么不做成歐洲小鎮(zhèn)呢？”

（圖：用漆成藍(lán)色的條形鋁材板模擬天空）

至此，虹梅一店的設(shè)計(jì)風(fēng)格才得以最終確定。我們從圖片中可以看到，喜士多的設(shè)備工程團(tuán)隊(duì)用漆成藍(lán)色的條形鋁材板模擬天空，還有半真半假的窗戶，綠植與鮮花的裝飾，這些素材組合在一起，為顧客營(yíng)造了歐洲小鎮(zhèn)的浪漫氛圍。

（圖：賣(mài)場(chǎng)主動(dòng)線）

賣(mài)場(chǎng)地面也做了特別的設(shè)計(jì)，黑色琴鍵部分模擬的是歐洲的石子小路，中間留白部分是一條主動(dòng)線，引導(dǎo)顧客的走向。

（圖：1.8米高的靠壁式貨架陳列商品）

“在這家店的裝修上，每一個(gè)元素的運(yùn)用，都力求融入到整個(gè)場(chǎng)景中，讓每一個(gè)進(jìn)店的顧客感到和諧。”負(fù)責(zé)設(shè)備工程的經(jīng)理陸建鋼先生說(shuō)。他的團(tuán)隊(duì)最終采用了1.8米高的靠壁式貨架陳列商品。

除此之外，這家店在燈光與色彩的運(yùn)用上也非常用心，商品部分的用光相對(duì)明亮一點(diǎn)，座位區(qū)的燈光更接近咖啡店的氛圍。

組圖3：座位區(qū)的面積占了五分之二

“在零售業(yè)，很重要的一點(diǎn)就是，怎樣讓邊際效應(yīng)最大化？我們做了2200個(gè)商品之后發(fā)現(xiàn)，還剩余很大空間。”這個(gè)時(shí)候問(wèn)題就來(lái)了，柜臺(tái)與座位區(qū)哪個(gè)放在前面更好？座位區(qū)不僅是此次虹梅店調(diào)整的最大動(dòng)因，也是吸引顧客進(jìn)店的功能道具之一，最終，座位區(qū)的位置被放在了最靠近自動(dòng)門(mén)的地方。

（圖：喜士多虹梅一店座位區(qū)）

這家店的座位區(qū)面積占整個(gè)賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積的五分之二，一共有16個(gè)座位供顧客休息，午飯與晚飯用餐高峰期需要排隊(duì)與等位。

組圖4：每天賣(mài)出近100杯現(xiàn)磨咖啡

為了支付高昂的房租，承租方必須努力賺得更多，因此，經(jīng)營(yíng)者不得不在商品規(guī)劃上多花心思。曾威態(tài)先生回憶，虹梅一店在重新規(guī)劃門(mén)店的時(shí)候甚至砍掉了華東區(qū)銷量第一的境外雜志。對(duì)咖啡飲料、進(jìn)口食品、鮮食類商品做了強(qiáng)化。

如果一定要從飯團(tuán)、關(guān)東煮、咖啡等眾多熱賣(mài)商品中，選一個(gè)明星商品，那一定是喜咖啡。

喜咖啡誕生于2009年，喜咖啡起源于虹梅一店。當(dāng)時(shí)供職于喜士多商品部的曾威態(tài)先生也是發(fā)起人之一。“虹梅路一帶境外人士很多，喝咖啡的風(fēng)氣很盛。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上主要有兩類咖啡：6元錢(qián)的速溶咖啡與32元的星巴克。因此，2009年的時(shí)候我們提出來(lái)，在6塊錢(qián)和32塊錢(qián)之間，難道沒(méi)有一個(gè)性價(jià)比高的好咖啡么？后來(lái)我們找到了illy。”曾威態(tài)先生說(shuō)，“illy是意大利非常知名的咖啡品牌，當(dāng)時(shí)并不太愿意與便利店結(jié)合，我們做了很多提案。”

我們看到，虹梅一店售賣(mài)的現(xiàn)磨咖啡最貴的只要12元，每到周五鮮做飲料全部半價(jià)。平均每天的銷量是100杯左右。

低調(diào)進(jìn)擊的喜士多

如果你認(rèn)為，虹梅一店是喜士多600家門(mén)店中唯一特別的店，那，你就錯(cuò)了。

（圖：這是一家很小的店，45平方米，層高4.2米。經(jīng)營(yíng)者硬生生開(kāi)辟出了座位區(qū)。）

（圖：擁有舒適座位區(qū)的門(mén)店）

（圖：空間的利用 挑空的座位區(qū)）

（圖：空間的利用 圖書(shū)館店格）

（圖：真假窗戶的趣味）

經(jīng)營(yíng)者在討論柱子的處理時(shí)，突然有了一個(gè)創(chuàng)意，為什么不把這里做成立體的呢？于是就有了半真半假的窗戶，雖然只是一點(diǎn)小改動(dòng)，但是座位區(qū)不再冷冷冰冰的了。

（圖：商品區(qū)與座位區(qū)的融合）

之前便利店的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)是：要么貨架靠墻壁，要么在中間（中島型）。當(dāng)我們把商品展示的位置給了座位區(qū)，何不把這兩者融為一體呢？所以經(jīng)營(yíng)者把兩者做了融合。

（圖：喜士多華南區(qū)尾牙，總經(jīng)理魏正元沒(méi)有辦法親自到場(chǎng)，但是送去了禮物。員工做的魏總面具。）

這些創(chuàng)意的發(fā)想都源于喜士多內(nèi)部“我們真的就只能做到這樣么？”的自省，這些創(chuàng)意的實(shí)驗(yàn)都來(lái)自于一個(gè)叫創(chuàng)新委員會(huì)的組織，該組織的BOSS正是喜士多總經(jīng)理魏正元。

念念不忘必有回響

再次回到虹梅一店，我們來(lái)看看，做了很多事情之后，除了業(yè)績(jī)回報(bào)，經(jīng)營(yíng)者還獲得了什么？

整改前：

“這家店對(duì)我和男朋友來(lái)說(shuō)，有深深的回憶。想起喜士多那辣辣的關(guān)東煮和每天中午都會(huì)有的現(xiàn)做盒飯，里面的鹵雞塊，讓我們度過(guò)了一整個(gè)不愿意做飯的夏天。味道非常好，甚至于想要喝掉關(guān)東煮的最后一點(diǎn)湯。”（以上來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)）

整改后：

1、99%的顧客用完餐會(huì)主動(dòng)清理桌上垃圾，雖然門(mén)店并沒(méi)有這樣的提示牌。

2、沒(méi)有人吸煙。據(jù)說(shuō)門(mén)店有做禁止吸煙的提示牌，但是覺(jué)得不管放在哪里都會(huì)破壞場(chǎng)景，最終沒(méi)有擺出來(lái)。

3、很多顧客會(huì)站在門(mén)口與店內(nèi)拍照

（以上來(lái)自于我1月23日（星期五）11:00-15:30實(shí)地觀察）

他的模樣就是你的樣子。“有可能是我們做了這樣的環(huán)境與氛圍營(yíng)造之后，顧客自動(dòng)覺(jué)得我應(yīng)該這樣。商圈、門(mén)店、商品、店員、顧客之間其實(shí)是互動(dòng)的關(guān)系，是互相影響的關(guān)系。”曾先生這樣告訴我。

把商品擺在貨架上安靜的做個(gè)賣(mài)貨郎，把打折寫(xiě)進(jìn)短信對(duì)顧客狂轟濫炸，都已成為過(guò)去。或許，讓大家都參與進(jìn)來(lái)，才是此次門(mén)店考察給我們的最終體悟。零售業(yè)的2.0時(shí)代來(lái)臨了。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 李燕君 上海報(bào)道）

好漂亮