侯功海
近兩年，國內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)整體增速呈現(xiàn)出比較低迷的狀態(tài)，此前“中華全國商業(yè)信息中心”發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年中國100家大型商業(yè)零售企業(yè)銷售額比上年同期減少0.2％，是自1996年開始實施調(diào)查以來首次出現(xiàn)同比下滑。這說明國內(nèi)零售業(yè)經(jīng)過前幾年的高速發(fā)展之后，逐步開始走向暫時回穩(wěn)甚至回落，開始新的調(diào)整以適應(yīng)市場需求。這也是符合事物發(fā)展規(guī)律的。
零售行業(yè)的發(fā)展一直充滿了變數(shù)，這個變數(shù)就是消費者需求的變化。新的消費趨勢下，傳統(tǒng)零售業(yè)面對環(huán)境的巨大轉(zhuǎn)變，應(yīng)對不及時，不到位，是零售業(yè)增幅減緩最根本的原因，也是電商能保持相對較好的發(fā)展勢頭的原因。傳統(tǒng)零售業(yè)的渠道優(yōu)勢不再明顯，上游品牌供應(yīng)商有了更多的選擇，甚至“自立門戶”，更使傳統(tǒng)零售業(yè)面臨生存危機。更重要的是傳統(tǒng)零售行業(yè)僅有“商品展示”功能漸漸不能滿足現(xiàn)代人聚會、休閑，尋求愉悅和放松的精神需求，而購物中心作為復(fù)合型業(yè)態(tài)的功能場所，能夠吸引更多的消費者駐足。
購物中心隨著時代變化而發(fā)展，然而如今購物中心無序規(guī)則的擴張給市場帶來極大的競爭壓力。商業(yè)房地產(chǎn)和購物中心如何永續(xù)創(chuàng)新？理想的投資如何獲得盈利回報？成為當下全行業(yè)討論的焦點。在這種時代發(fā)展背景下，魯商集團以劃時代的宏大氣魄，再次擘畫山東商界發(fā)展新版圖，全新打造購物中心品牌，翻開了魯商集團在購物中心領(lǐng)域的新篇章。在購物中心“創(chuàng)新潮”、“體驗潮”發(fā)展愈演愈烈的競爭浪潮中，“銀座購物中心”如何成功打造成為可持續(xù)的“品牌”購物中心？如何探索自身的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的盈利模式？山東銀座購物中心有限公司董事長侯功海先生接受本期采訪，做了詳細的解答，憑借魯商集團的資源優(yōu)勢，“銀座購物中心”的成功打造可謂是具有標桿意義，成為城市商業(yè)的新亮點。
《中國購物中心》:我們知道魯商集團的主業(yè)是以“銀座”為品牌的現(xiàn)代零售業(yè)，現(xiàn)在打造購物中心系列，資源優(yōu)勢是什么？濟南銀座購物中心的定位當初是基于怎樣的考慮？
侯總：打造購物中心產(chǎn)品，是魯商集團順應(yīng)零售業(yè)的發(fā)展趨勢，面對市場環(huán)境的變化，結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，鞏固集團零售業(yè)的區(qū)域市場領(lǐng)先優(yōu)勢做出的一項戰(zhàn)略決策。
如果由魯商旗下單一產(chǎn)業(yè)自行異地擴張，不僅難度大而且成本高。作為各種業(yè)態(tài)的整合，購物中心被魯商集團作為未來向全國市場進軍的主要利器。打造購物中心系列，是希望在消費者心目中建立起購物中心的全新概念，提高購物中心品牌的辨識度。以購物中心本身作為商業(yè)業(yè)態(tài)集大成者的特性，將實現(xiàn)集團整合多產(chǎn)業(yè)多品牌資源、發(fā)揮專業(yè)零售管理優(yōu)勢，擴大全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的規(guī)模，擔負起協(xié)同魯商旗下優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)全國化戰(zhàn)略發(fā)展的使命。
魯商集團在購物中心業(yè)態(tài)方面，具有開發(fā)、運營購物中心的全產(chǎn)業(yè)鏈綜合優(yōu)勢，這是很多其他購物中心開發(fā)商所不具備的，具體地講，有以下資源優(yōu)勢：
（1）經(jīng)營優(yōu)勢：魯商集團以零售為主業(yè)，商業(yè)經(jīng)營能力在國內(nèi)居于前列。（2）人才優(yōu)勢：經(jīng)過近二十年的發(fā)展，集團在零售業(yè)方面培養(yǎng)了一大批戰(zhàn)斗力、學習能力很強的經(jīng)營管理人才隊伍。（3）開發(fā)優(yōu)勢：集團擁有地產(chǎn)上市公司“魯商置業(yè)”，多年來與銀座零售業(yè)結(jié)合，開發(fā)了數(shù)百萬平米的商業(yè)物業(yè)，在商業(yè)物業(yè)開發(fā)方面積累了豐富的經(jīng)驗。（4）商業(yè)資源優(yōu)勢：魯商集團本身擁有百貨、超市、便利店、健身、KTV、美術(shù)館等多種業(yè)態(tài)，購物中心的主力店方面基本實現(xiàn)“內(nèi)部定制”，完全不用外部招商，而主力店的招商是其他購物中心開發(fā)商最頭疼的事情。
濟南銀座購物中心是魯商集團購物中心的開山之作，在起初規(guī)劃銀座購物中心的定位時，結(jié)合項目周邊的人口環(huán)境、消費構(gòu)成因素、自身的體量、客層分析，以及考慮到與競爭對手的錯位經(jīng)營，集團作了多種考慮。三、四年前國內(nèi)購物中心大多是主打“一站式購物”的概念，定位或高端奢華、或時尚潮流。但是隨著居民生活水平的提高，家庭活動的消費占比越來越高，而濟南也沒有能夠完全滿足一個家庭成員不同需求的商業(yè)場所。所以最終的定位是我們希望能夠回歸中華民族的本源——也就是“家”的概念，呈現(xiàn)出更多匹配“家庭式”消費者需求的體驗和功能，讓一家人在這里都能“各取所需”，成為都市家庭高品質(zhì)生活空間與生活服務(wù)的提供者。
《中國購物中心》:濟南銀座購物中心從2011年絢麗開業(yè)以來，逐年盈利，2013年實現(xiàn)報表利潤總額1，676萬元，開業(yè)兩年即在包含房產(chǎn)折舊、借款利息等全口徑費用的情況下實現(xiàn)盈利，其效益水平在同行業(yè)中屬于頂尖水平。2014年1至6月上半年實現(xiàn)報表利潤總額2，253萬元，較去年同期162.66萬元，增幅達10倍以上，效益增長異常明顯。分享一下您們實現(xiàn)效益提升的奧秘是什么？您覺得商業(yè)地產(chǎn)的核心盈利模式是什么？
侯總：“奧秘”談不上，結(jié)合我們自身的特點和運營管理的一些做法跟大家分享一下吧。
（1）以提升客流為導向：魯商和銀座品牌在濟南市超高的知名度和美譽度為我們的經(jīng)營奠定了堅實的基礎(chǔ)；再加上，利用魯商集團在零售商業(yè)領(lǐng)域經(jīng)營多年的優(yōu)勢，采用了“商鋪租賃+百貨、超市主力店”的模式，擴大服務(wù)半徑；還有，從主題活動提升、氛圍營造、宣傳推廣優(yōu)化等方面提升市場推廣的創(chuàng)意、方案、組織，整合更多的推廣資源，實現(xiàn)客流與銷售的雙豐收。綜上，濟南銀座購物中心2014年上半年，日均客流已超過4萬人次，節(jié)假日日均客流更是在6萬人次以上，較2013年同期增長5%以上。超高的人氣和客流，無疑為效益的提升創(chuàng)造了條件。
（2）獨有品牌的較強吸引力和不斷優(yōu)化的品牌組合：濟南銀座購物中心目前已擁有近200家商戶，吃、喝、玩、樂、購面面俱到，在開業(yè)初期即屬于濟南領(lǐng)先地位，擁有獨有品牌6個，如：首個兒童情景體驗基地星期八小鎮(zhèn)更為小朋友們提供了一個休閑娛樂的新場所，其顧客群體已輻射山東省內(nèi)各級地市；2014年1月濟南首家真冰溜冰場在濟南銀座購物中心盛大開業(yè)，填補了濟南真冰溜冰場的空白，為濟南市民帶來了更新鮮好玩的體驗。以上獨有項目或品牌在延展了服務(wù)半徑基礎(chǔ)上，更為濟南銀座購物中心贏得了良好的口碑。開業(yè)以后，濟南銀座購物中心能夠及時根據(jù)市場變化及顧客差異化需求的變化，適時進行品牌及品類的調(diào)整，開業(yè)以來共計新增或調(diào)整租戶（品牌）近90家，通過品牌不斷優(yōu)化調(diào)整增加顧客的新鮮感和消費粘性，進一步帶動客流及銷售的增長。
（3）良好的配套服務(wù)設(shè)施：濟南銀座購物中心位于濟南市交通咽喉位置----經(jīng)十路與緯十二路交叉口，交通條件便利。而且，三層的地下停車場停車位近2,000個，目前在濟南市購物中心行業(yè)中已屬超前水平。隨著目前汽車保有量的不斷增加，人們購物首先考慮的是能否快速方便的停車，濟南銀座購物中心充分考慮到這一需求，為顧客提供了便捷充足的停車場所，解決了有車一族的后顧之憂。
（4）豐富的零售管理經(jīng)驗，做足增收節(jié)支文章。①通過進行品牌及品類的調(diào)整，不斷增加租金收入；另外，通過多樣的市場活動及挖掘可用場地，最大限度利用客流進行創(chuàng)收，年創(chuàng)收收入也是逐年增長。2014年上半年創(chuàng)收收入增幅為55%，總銷售額2013年較2012年同比增長了13%。即便在實體零售經(jīng)營持續(xù)走弱的大環(huán)境下，2014年上半年銷售收入也同比增長了近7%。相應(yīng)的是，報表收入2014年也同比2013年實現(xiàn)了6%的增幅，其中商鋪租賃部分的增幅更是達到了23.76%。
單位：萬元
②通過不斷研究購物中心行業(yè)的費用結(jié)構(gòu)及行業(yè)水平，運用零售業(yè)成熟的費用管控經(jīng)驗（如：預(yù)算管理、定額標準管理等），高度重視費用的管理和合理性控制，加強能耗分析、降低能源費支出等，形成了費用呈逐年下降的趨勢，2013年營運費用較2012年同比下降7.2%，2014年營運費用預(yù)計較2013年同比下降8%左右。
2014年預(yù)計可實現(xiàn)利潤總額5,000萬元，加上折攤費用4,700余萬元，累計可帶來現(xiàn)金凈流入近億元。
綜上所述，濟南銀座購物中心的成功可歸結(jié)為：魯商集團超前的戰(zhàn)略定位及深厚的魯商文化底蘊、成熟的零售業(yè)管理和運營經(jīng)驗、完善的配套服務(wù)以及獨有品牌的超強吸引力，“天時、地利、人和”共同鑄就了濟南銀座購物中心今日的輝煌。
購物中心是中國的新型業(yè)態(tài)，業(yè)界對此業(yè)態(tài)的認識與經(jīng)營管理仍存在許多盲區(qū)，還沒有形成一定的成熟經(jīng)營管理的經(jīng)驗積累。不同的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，運作模式不同，有的以銷售為主，有的以持有經(jīng)營為主，有的以資本運作為主，從而導致核心盈利模式有很大的區(qū)別，這主要取決于開發(fā)商的優(yōu)勢在哪里。魯商以商業(yè)綜合體為平臺進入購物中心業(yè)態(tài)，追求三重收益：（1）出售物業(yè)的銷售收益；（2）持有物業(yè)的租金收益和自持（百貨、超市）物業(yè)的經(jīng)營收益；（3）未來資產(chǎn)增值收益。而強大的商業(yè)運營能力，是我們能夠在短時間內(nèi)盈利的最大武器。
《中國購物中心》:濟南銀座購物中心的誕生不僅帶動了新商圈的形成，更是濟南城一顆璀璨的明珠。如今已成為泉城西部標志性的會客廳與名片，濟南銀座購物中心將對推動濟南的商業(yè)發(fā)展帶來哪些影響和啟示？
侯總：我們認為，無論是何種形態(tài)的商業(yè)業(yè)態(tài)，“以消費者為核心”的價值理念都是影響經(jīng)營方向最重要的因素，不管是明確定位、確定經(jīng)營主題，還是設(shè)計建筑形態(tài)、業(yè)態(tài)組合、品牌引進等種種經(jīng)營過程的體現(xiàn)，都應(yīng)當圍繞消費者的需求去做文章。濟南銀座購物中心是一個非常明顯的例子。我們“全家歡享”的理念一經(jīng)提出，即與濟南其他已開業(yè)的購物中心區(qū)分開來，更是得到了廣大消費者的認同。尤其是在濟南首次引入了與家庭消費、兒童體驗消費相關(guān)的業(yè)態(tài)，使消費者有了很強的歸屬感和情感共鳴。目前濟南銀座購物中心的消費者中70%的顧客為家庭類顧客即一家人前來購物、休閑、就餐。
濟南銀座購物中心的入駐品牌包羅萬象，所銷售產(chǎn)品覆蓋了從孕嬰到中老年消費群體的幾乎所有消費品類，餐飲菜系囊括了當下廣為消費者稱贊的川菜、魯菜、滇菜、日本料理、韓國燒烤等眾多品牌；同時銀座超市為周邊消費者日常居家的消費也提供了更加便利的消費場所；率先為廣大濟南人民帶來了H&M、C&A等世界快銷品牌，幫助內(nèi)斂的濟南消費者提升了更多對于時尚品牌的消費需求。隨著銀座購物中心以自身理念定位指導的新型家庭商業(yè)購物中心的逐漸成熟，濟南的商業(yè)格局也正在重新劃分。
濟南銀座購物中心不僅為濟南商業(yè)發(fā)展注入了新鮮的活力，讓首次入駐濟南的時尚快銷品牌、兒童娛樂品牌商家都看到了濟南尚待挖掘的商業(yè)空間，更引導了一種新的消費方式-----“家庭娛樂式”。
《中國購物中心》:濟南銀座購物中心這幾年運營當中，是如何選擇和吸引被所在區(qū)域消費所歡迎的業(yè)種、業(yè)態(tài)和品牌？選擇品牌的主要標準和依據(jù)是什么？2014年下半年又會有哪些的調(diào)整計劃？
侯總：我們在選擇業(yè)種、業(yè)態(tài)和品牌時，一定先做充分的市場調(diào)研，去了解不同時期的消費者行為的變化和真實需求，在這個基礎(chǔ)上，首先挑選符合我們“一站式家庭娛樂”購物中心定位的業(yè)種、業(yè)態(tài)。再看這個業(yè)種與業(yè)態(tài)的綜合，是不是能達到既不重復(fù)又相得益彰的效果。然后，在屬于這個業(yè)種、業(yè)態(tài)里的品牌中，選擇一些更有成長潛力和創(chuàng)造力的商戶。單個商戶的租金貢獻率并不是我們選擇的最重要因素，而是這個商戶放在整個業(yè)態(tài)里，能為購物中心整體效益的提升做出多少貢獻，是否可以放大他自身的價值和效益。
還有，只要是“消費者喜歡的”，肯定也是我們關(guān)注和要吸引的。在運營過程中，我們發(fā)現(xiàn)很多當?shù)乜诒诲e的餐廳、商鋪沒有進入購物中心經(jīng)營的意識，而這些當?shù)靥厣珔s能淋漓盡致的反映濟南獨有的文化。我們就主動挖掘這些商鋪，不斷和他們進行購物中心運營模式的探討，幫助它們在形象、設(shè)備等方面進行升級“改造”，使之符合進入購物中心的要求。這樣商戶既能享受購物中心穩(wěn)定的消費客流和優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)，又擁有自主經(jīng)營權(quán)，非常愿意與我們結(jié)成利益共同體。另外，追求新鮮感也是時下消費者來購物中心的主要目的，所以具有前沿特性、獨一無二品質(zhì)的業(yè)態(tài)或品牌，也是我們的主要考量。
面對濟南市新興商業(yè)地產(chǎn)項目開業(yè)的后發(fā)優(yōu)勢及購物中心行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重的狀況，濟南銀座購物中心如何保持在行業(yè)內(nèi)和濟南市場的領(lǐng)先優(yōu)勢？我們一直在不斷思考：2014年下半年，將迎來濟南銀座購物中心開業(yè)三周年，借此契機，在調(diào)整方向上我們會更加強化“家庭娛樂購物中心”的主題定位，進行較大范圍的品牌升級，增加更多的體驗、服務(wù)功能。品牌調(diào)整方面，會引進有地方特色和地域文化特點的商戶、“跨界”商戶等，給消費者帶來更新奇的體驗感。
《中國購物中心》:購物中心，作為一種新興的復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)，其開發(fā)、招商、運營推廣是一項集合政治、經(jīng)濟、金融、商業(yè)、房地產(chǎn)等多個行業(yè)專業(yè)知識的系統(tǒng)工程。銀座購物中心打造可持續(xù)“品牌”購物中心的核心保證是什么？您們未來十年的戰(zhàn)略目標是什么？
侯總：銀座購物中心打造可持續(xù)“品牌”的核心保證：（1）魯商集團看到了未來零售業(yè)和消費的發(fā)展趨勢，已明確把購物中心作為集團的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)重點發(fā)展，有長遠的規(guī)劃，不是走一步看一步；（2）堅持“以人為本，分享和諧”的理念，高度重視銀座購物中心包括租戶、消費者、社區(qū)等相關(guān)利益者的需求，各方共同努力，不斷完善我們的硬件和軟件，真正把銀座購物中心打造成一個“全家歡享”、消費者喜歡的地方；（3）不斷致力于提升銀座購物中心的效益和市場競爭力，而經(jīng)營能力正是我們的優(yōu)勢。只有把購物中心經(jīng)營好了，品牌才有價值。
未來十年的戰(zhàn)略目標：我們在保持較快發(fā)展的同時，也十分注意風險控制，更注重發(fā)展的質(zhì)量。我們的目標是通過未來十年的發(fā)展，把“銀座購物中心”打造成國內(nèi)具有較高影響力和知名度的購物中心品牌，爭取區(qū)域領(lǐng)先優(yōu)勢，魯商（銀座）購物中心進入國內(nèi)一流的購物中心開發(fā)和運營管理商行列。
《中國購物中心》:從全行業(yè)的平均水平來看，中國商業(yè)房地產(chǎn)和購物中心行業(yè)正承受巨大的發(fā)展壓力，優(yōu)質(zhì)的購物中心發(fā)展?jié)摿σ廊痪薮螅X得該如何應(yīng)對商業(yè)房地產(chǎn)和購物中心未來所面臨的專業(yè)挑戰(zhàn)？
侯總：我們判斷商業(yè)地產(chǎn)和購物中心未來有很好的發(fā)展前景的同時，也看到了其中蘊含的風險和挑戰(zhàn)，我們已經(jīng)做好了迎接這種挑戰(zhàn)的準備：
（1）保持良好的心態(tài)。前面說過，我們不單純追求發(fā)展速度，而一定追求把每一個項目做好。在這個行業(yè)里，不能有急功近利的心態(tài)，否則會出問題。（2）相信專業(yè)的力量，專業(yè)地做事。購物中心的選址、定位、規(guī)劃設(shè)計、招商、運營管理都是非常專業(yè)的事情，環(huán)環(huán)相扣，一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，可能招致滿盤皆輸，所以一定要按照專業(yè)的要求，做好每一個環(huán)節(jié)，按照精細化的
（3）積極關(guān)注市場的變化，以市場為導向，及時地調(diào)整應(yīng)對。（4）不斷加強對購物中心商業(yè)資源的掌控力度，向上游延伸，成立專業(yè)公司走自營的路子。（5）在做好控制風險的前提下，堅持投資和輕資產(chǎn)相結(jié)合的發(fā)展模式，加快發(fā)展的步伐，爭取在較短的時間內(nèi)規(guī)模上個臺階，提高銀座購物中心在行業(yè)里的話語權(quán)。
要求，做好每一個細節(jié)，這樣我們的經(jīng)營能力和競爭優(yōu)勢才會不斷地增強。
