核心提示：城市綜合體招商難，已是業(yè)內(nèi)不爭的事實。城市綜合體和商家本是天然的利益共同體，在相互E依存、相互合作中才能得到發(fā)展。
一、城市綜合體年后招商究竟難在哪里？
城市綜合體招商難，已是業(yè)內(nèi)不爭的事實。城市綜合體和商家本是天然的利益共同體，在相互E依存、相互合作中才能得到發(fā)展。倘若商家不愿進(jìn)駐，其結(jié)論起碼是商家對城市綜合體的依存度不夠高，甚至可有可無。于是，招商便成了投資商、開發(fā)商最難跨越的一道坎。
招商難的根本原因并不在于承租商資源越來越少了，而在于招商營銷工作缺乏針對性和說服力，缺乏對商戶不同心態(tài)的具體了解和把握，缺乏對項目本身優(yōu)劣長短的客觀看待以及與之相應(yīng)的營銷舉措。而且，招商對城市綜合體成敗的關(guān)鍵性作用，并不局限于招商這一個時段、一個環(huán)節(jié)，而是貫穿城市綜合體開發(fā)的整個過程中的每個環(huán)節(jié)、每個方面。
更重要的是在每個環(huán)節(jié)方面，都要從承租商的角度看待問題，從承租商的角度發(fā)現(xiàn)、分析和解決問題。這樣創(chuàng)造出來的“作品”，才能最大限度地獲得承租商的認(rèn)同和攀附，從而在根本上解決招商難的問題。
承租商的成功，就是城市綜合體的成功，更是開發(fā)商的成功。為承租商負(fù)責(zé)，就是為開發(fā)商長遠(yuǎn)的投資與回報負(fù)責(zé)。
二、年后該招攬什么樣的商家進(jìn)店？
臨近招商，如果才把這個問題提上桌面，確實有太遲之嫌。
目前招商中“不問張三李四，給錢就讓進(jìn)”的做法，看似為開發(fā)商投資收益著想，多拉進(jìn)租戶，一時也可能門庭若市，但從更遠(yuǎn)看，很可能離衰敗不遠(yuǎn)，實際上是對開發(fā)商、承租商根本利益的致命傷害。
“招攬什么樣的商家進(jìn)店”，看似屬于招商工作范疇，它實際上涉及城市綜合體開發(fā)經(jīng)營的核心問題：整體定位、設(shè)計思想、經(jīng)營理念等。
具體地講，要回答好這個問題，應(yīng)當(dāng)回問項目本身的5個基本定位：
其一，城市綜合體的商品和服務(wù)到底“賣給誰”(目標(biāo)消費(fèi)群體以及商圈范圍)？
居民社區(qū)型的城市綜合體，招商藍(lán)圖應(yīng)圍繞本社區(qū)千家萬戶婦孺老少的日常消費(fèi)服務(wù)來設(shè)計;繁華鬧市型的城市綜合體，則要考慮更大區(qū)域的中青年上班族的個人和公務(wù)購物、休閑、聚餐、娛樂等需求。這是城市綜合體招商運(yùn)作的基本要求。
其二，本項目區(qū)別于其他同行的經(jīng)營特色是什么？
不同的經(jīng)營特色，有不同的商戶陣列，就有不同的招商藍(lán)圖。打算強(qiáng)化城市綜合體中高檔商品，應(yīng)以知名品牌為招商重點;以休閑娛樂為特色的城市綜合體，則應(yīng)在餐飲、酒吧、娛樂場、影院等行業(yè)的招商方向下功夫。不能見別人上什么，你就上什么�！案L(fēng)”往往造成與他人的雷同，抹煞自身特色。
其三，項目自身的建筑特點有哪些？
建筑條件也是限制某些商戶進(jìn)駐的重要因素。有些較理想的承租商正因此而不得不“望樓興嘆”。
其四，城市綜合體目前都面臨著地方化、民族化、國際化相融合的課題
對這種消費(fèi)文化問題，招商工作是無法回避的。比如，國際品牌、全國品牌可為城市綜合體帶來較高聲譽(yù)，但在許多地區(qū)，國際一流品牌不一定更比國內(nèi)二三流品牌更吃香；地方品牌雖不大，可具有獨(dú)特性和顧客忠誠度。最有名的，不一定適合列入招商藍(lán)圖。
其五，市場消費(fèi)的未來發(fā)展趨勢是什么？
比如近幾年，歐美國家新建城市綜合體反映出強(qiáng)化娛樂設(shè)施的趨勢。據(jù)資料稱，2001年英國新建的城市綜合體，有38％把主要的娛樂設(shè)施(電影院、保齡球場、夜總會、少兒游樂場等)集于一身。而在前五年，這個比例僅是25％。
目前，某些新潮且極富特色的“形象店”(比如新潮服飾店、家庭裝飾品店、登山攀巖運(yùn)動品店等)將成為業(yè)界新寵。“形象店”對吸引青少年、突出城市綜合體商品花色的立體感和前衛(wèi)化很有效果。招商計劃只有顧及消費(fèi)流行趨勢，才能更加強(qiáng)化城市綜合體的品牌形象。
綜上所述，“招攬什么樣的商家進(jìn)店”，實際在很大程度上決定城市綜合體 “賣什么”、“賣給誰”、“怎么賣”等問題。它關(guān)聯(lián)著城市綜合體這個復(fù)雜系統(tǒng)的各方面、全過程。所以，招商工作應(yīng)從建筑的規(guī)劃設(shè)計階段就開始介入，根據(jù)總體定位，進(jìn)行全方位的業(yè)態(tài)、業(yè)種規(guī)劃，并把藍(lán)圖交給建筑設(shè)計師進(jìn)行平面、立面布局，賦予有生命和個性的創(chuàng)意設(shè)計，才能形成更成熟、完美的項目開發(fā)設(shè)計方案。
三、年后招商如何定租金才恰當(dāng)？
如何定租金于租約，事關(guān)項目招商的成敗，總讓開發(fā)商們撓頭，也是城市綜合體年后招商爭議的焦點。其實，定租金的難處主要來自于3方面的矛盾：
一是投資商方面盡快回籠投資和放水養(yǎng)魚長期獲利之間的矛盾；
二是價格政策與承租商要求之間的矛盾；
三是把擬訂價位與周圍同類項目進(jìn)行比較而產(chǎn)生的矛盾。
第二方面(價格政策與承租商要求之間的矛盾)是最主要的矛盾。因為，價值(價格)在根本上是由市場決定的，最終由承租商說了算。營銷魔方一時能掀動價格，但改變不了市場的價值規(guī)律。商家們不買賬，開發(fā)商再急也沒用。周圍同類項目之所以能夠保持租金的高價位，大多是同行各方面努力工作的結(jié)果，是“熬煉”出來的旺鋪。倘若盲目攀比照搬，企圖一蹴而就，最終往往碰壁而歸。
如何制定能讓市場接受的租金政策？在技術(shù)操作上可分3個方面：整體價位；租金形式；付租時間。
目前，業(yè)內(nèi)招商操作大多偏重于第一方面(價位)。其實，后兩者(尤其是不同形式租金的各種組合)同樣是招商成功的有效杠桿。比如，為加強(qiáng)對“形象店”的招商拉力，可采用“定額租金(低)十百分比租金(中)十補(bǔ)貼返還(中)”的組合設(shè)計。為拉動本地區(qū)的薄利型品牌店入駐，可采用租金的“定額累退”方式：“第三年開始，若達(dá)到100萬元/年營業(yè)額，定額租金則減少30元/ 平方米”等。
不同形式租金的不同組合，有著不同的作用，可以延用到城市綜合體的長期經(jīng)營(完善業(yè)態(tài)業(yè)種，降低鋪位空置率等)中去。
“租金越高越好”，是目前內(nèi)地開發(fā)商為盡快收回投資而普遍采用的價格政策。然而，現(xiàn)代城市綜合體目前在內(nèi)地尚在成長階段，要使跑慣了百貨商店、超市的廣大消費(fèi)者接受這種嶄新的購物場所和消費(fèi)習(xí)慣，還需一定時日。
在這種情況下，城市綜合體在招商中相應(yīng)地采取租金“低門檻”策略，是比較恰當(dāng)?shù)摹?
當(dāng)然，門檻“低”并不是絕對的，在一定條件下可以向“高”轉(zhuǎn)化。這種轉(zhuǎn)化的“條件”有二：一是在“低門檻”之后再設(shè)“保護(hù)性門檻”，如正當(dāng)費(fèi)用攤銷，合法費(fèi)用收取，年營業(yè)額的要求，服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)態(tài)業(yè)種的保護(hù)等等。二是眼下放水養(yǎng)魚引導(dǎo)市場，努力搞好經(jīng)營管理，待把生地“煨”成熟地，將給開發(fā)商帶來更大更長久的投資收益。
四、年后招商租約中3大痼疾是？
有些好項目，承租戶看中了，卻老是猶豫磨蹭著不敢簽約，甚至今天簽了，明天就毀約推翻。這到底是為什么？
對開發(fā)商的不信任，是其主要心態(tài)之一。如前文典型表述：“誰知道美好藍(lán)圖將來能不能兌現(xiàn)”。
商業(yè)信譽(yù)不好，是另一種社會“環(huán)境污染”。究其淵源，地產(chǎn)開發(fā)業(yè)“責(zé)無旁貸”。其中，商業(yè)租約就是一種集中體現(xiàn)。正如商戶所說：現(xiàn)在的合同，還不如買個家電的說明書寫得清楚和明白。
目前城市綜合體的招商租約，在開發(fā)商方面主要存在著3方面的問題：
1、主觀上有意地利用信息不對稱，在租約某些條文中做文章
或籠統(tǒng)，或簡約，或避而不談，或偷換概念，以圖給承租商多加一些責(zé)任，給自己多留一些權(quán)利。輕者是為己多留些回旋緩沖余地，重者則屬于暗下圈套，攫取不義之利。無論哪一種，都是對承租商權(quán)益的不正當(dāng)侵害。
把租約制定得詳詳細(xì)細(xì)、清清楚楚、明明白白，不僅利于改變地產(chǎn)商業(yè)界的信譽(yù)形象，使整個產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展，而且，對開發(fā)商自身的近期利益和遠(yuǎn)期利益，都有莫大的好處：一會獲得廣大商家的信任，有力地推動項目招商，盡快回籠資金;二會大大降低商戶不信任給招商帶來的高額成本費(fèi)用，大大提高工作效率，減少招商工作量;三是為開發(fā)商與承租商的戰(zhàn)略合作結(jié)盟，奠定了一個良好的信任基礎(chǔ)，獲得長遠(yuǎn)發(fā)展效益。
2、陳舊的思維定勢，導(dǎo)致租約的內(nèi)容簡單籠統(tǒng)、殘缺不全
出了問題往往無案可稽，后遺癥較多。常遺漏合同要點，試舉幾例：
承租商想更改店牌及商品主打品牌，有沒有自主權(quán)？有多少？
承租商想轉(zhuǎn)租或分租，租約的責(zé)任義務(wù)(包括權(quán)力)由誰承擔(dān)？
承租商每日必須在何時開業(yè)、關(guān)門？違約該如何處理？
承租商可以在周圍開設(shè)同類分店嗎？可在多遠(yuǎn)以外開店？
空場后如果商家店內(nèi)起火，管理員可以強(qiáng)行破鎖進(jìn)店嗎？
有哪些緊急情況可以這樣做?其損失由誰來承擔(dān)？
3、開發(fā)商對承租商，普遍重視合同的制約功能，忽視合同的激勵、引導(dǎo)功能
只強(qiáng)調(diào)“必須做什么，不能做什么”，缺乏“鼓勵做什么，獎勵做什么”。這是強(qiáng)制性管理習(xí)慣在招商租約方面的反映。租約激勵性的弱化，不利于城市綜合體的核心競爭力——“1+1>2”的系統(tǒng)整合效能的成長和發(fā)揮。
五、如何才能發(fā)揮出租約激勵功能？
以租金為例，比起定額租金，百分比租金更能強(qiáng)化雙方“利益同享、風(fēng)險共擔(dān)”的共同體意識�！岸~累退”(商戶達(dá)到一定營業(yè)額后，開發(fā)商降低抽成百分比)，則比固定比率更能激勵商戶進(jìn)一步搞好經(jīng)營。再如，給帶動力強(qiáng)的承租大戶以財產(chǎn)保險、減免雜費(fèi)等贈與，變相降租，這都是有效的招商舉措。
以商品服務(wù)結(jié)構(gòu)為例，可以用優(yōu)先、優(yōu)惠等條件引導(dǎo)商家，來幫助城市綜合體完善業(yè)態(tài)業(yè)種。如城市綜合體招標(biāo)新項目，在同等條件下，對入駐兩年以上的商戶給予優(yōu)先中標(biāo)，最初兩年的租金還可優(yōu)惠20%。
提高承租商的服務(wù)水準(zhǔn)，同樣可以租約來引導(dǎo)。如把城市綜合體的《服務(wù)規(guī)范》和商家各自的《服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》都作為合同附件。
“合同意味著制約，也意味著激勵”，僅一詞之差，卻反映了商業(yè)經(jīng)營管理的兩種不同的理念，產(chǎn)生著兩種不同的效果，倡導(dǎo)著兩種不同的企業(yè)文化。
�。ㄉ虡I(yè)地產(chǎn)學(xué)院）
