麥當(dāng)勞的業(yè)績就像最近的一個流行詞一樣，duang duang duang 一下子給摔下去了。大家都在討論，這個全世界第一大漢堡連鎖到底怎么了?是不是威風(fēng)不在要被顛覆了？嗯，小蒲認(rèn)為現(xiàn)在下這個結(jié)論還是有點早。不過有一點可以肯定的是，麥當(dāng)勞是真的不懂“90后癥候群”才會變得如此被動。
那么什么是“90后癥候群”呢？說個題外話，在幾個月前，有一期【鏘鏘三人行】里討論了同性戀的話題。當(dāng)時大家討論的中心就是，隨著時代的發(fā)展，同性戀已經(jīng)不能簡單的從性特征來分辨。不能簡單的把兩個生理性別為男人的戀愛叫同性戀。著名性學(xué)家李銀河認(rèn)為，只要在兩個人的戀愛里面，有一個扮演男人的角色和另一個扮演女人的角色，就不能簡單的認(rèn)為是同性戀。OK，我知道大家看的很迷糊，不知道我在說什么。我也搞不清，就一個同性戀至于弄得這么麻煩么。可是，節(jié)目最后的一句話卻讓我反復(fù)思考了很久。討論這個看似無意義的話題，說明我們的社會已經(jīng)進(jìn)入到一個新的階段，更注重自我感受和多視角的階段。這個階段的特征就是，人們對很多事物的理解和喜惡更加的細(xì)分化，不再會像以前一樣人云亦云，以訛傳訛了。同理，人們對于商業(yè)提供的服務(wù)與商品也開始出現(xiàn)對于個性化需求的轉(zhuǎn)變。看看連優(yōu)衣庫都說出了，”國際化就是本土化”，”打破同質(zhì)化連鎖，主張單店主義“這樣的經(jīng)營主張，就知道，這個趨勢確實已經(jīng)非常的明顯了。這種細(xì)化嗜好，追求個性化的行為，我姑且把它叫做“90后癥候群”。
下段視頻是上周，在日本新聞里面對麥當(dāng)勞業(yè)績以及競爭對手的報道，仔細(xì)觀看，就能發(fā)現(xiàn)原來打敗麥當(dāng)勞的不是競爭對手的強(qiáng)勁，而是消費者的改變。(公共場合希望您戴耳機(jī)進(jìn)行觀賞，以免影響他人。謝謝)
http://v.qq.com/page/c/i/r/c0148zvylir.html
大連鎖時代已死，小而精時代的全面到來。
拋出這個觀點，大家不僅要質(zhì)疑的對我說：不會吧，小蒲你有點夸張了吧!就說你工作的7-11，全世界有5萬以上的店鋪呢。怎么可能大連鎖時代結(jié)束了呢?首先，我個人理解，7-11之所以能開這么多店，與其業(yè)態(tài)有直接關(guān)系以外(小賣鋪業(yè)態(tài)，其實存活率是非常高的)。還有就是美國7-11從不自己對美國以外的地區(qū)進(jìn)行直接投資，而是把特許經(jīng)營做到了極致。這樣的結(jié)果就是，全世界人的眼里的7-11都是不一樣的，每個國家的7-11因為經(jīng)營體的不同，各有特色。既有日本，臺灣高大上的7-11，也有泰國等東南亞國家的雜貨鋪7-11。而以加盟為主的7-11，又因為每個加盟主對于店鋪的理解不同，做出了最適合自己商圈的調(diào)整。所以，7-11便利店早就不能算一個大連鎖企業(yè)了。因為他永遠(yuǎn)不用愁巨無霸漢堡到底應(yīng)不應(yīng)該下市的問題。
那么如何能夠做到，不被這個時代的消費者拋棄的連鎖企業(yè)呢?我個人總結(jié)了三個點，覺得至少在這三個點里面，如果沒有清晰的戰(zhàn)略，這家連鎖企業(yè)必duang無疑。
主力商品個性化：
片中的三個挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞的企業(yè)，不約而同地說到了主力商品的優(yōu)異性。這些商品和麥當(dāng)勞的廉價商品相比，不是從健康的角度上有優(yōu)勢，就是口感上絕對上層。雖然價格上明顯高于麥當(dāng)勞，雖然各國每天都在說經(jīng)濟(jì)不好，但是大家要注意，在這里消費的主體不是90后就是有著90后思維的人群。這個人群的特點就是沒有經(jīng)歷過或者已經(jīng)”忘記“短缺經(jīng)濟(jì)時的消費習(xí)慣，這些人是”天生的中產(chǎn)階級“，小眾消費和個性追求是這群人的標(biāo)簽。所以，他們更關(guān)注商品本身帶來的價值，而不是單純的對商品價格給予反應(yīng)。
商品價格區(qū)間化：
價格是一個很奇妙的東西，記得我上初中的時候，只有和最心儀的女生”約會“的時候，才會去麥當(dāng)勞。那時候的一頓麥當(dāng)勞，是我一周的午飯錢。可是，今天的麥當(dāng)勞，雖然價格比那時不知道翻了多少倍，但已經(jīng)變成一個大眾消費場所。好的，你大眾了，那小眾的顧客必然會離開。所以，如果你的商品可以提供特殊的口感的話，設(shè)定一個更加”合理“的價格帶尤為重要。
跨界服務(wù)特色化
我這里說的服務(wù)包含了，除主力商品以外所有的附加值。片中的SHAKE SHACK就比較好的提供了酒精類商品的服務(wù)，讓大家通常定義為小吃快餐的漢堡變成了美食(大眾點評網(wǎng)美食和小吃快餐可不是一個入口哦)。這樣做，雖然影響了餐飲業(yè)的大忌，翻桌率。但是SHAKE SHACK本來就不是以顧客翻桌率為目的來設(shè)定戰(zhàn)略的，而是通過特色化的商品服務(wù)，豐富服務(wù)的多元化和特色化，從而達(dá)到了提高客單價的目的。
結(jié)束語：也許很多人會將麥當(dāng)勞面臨的挑戰(zhàn)歸結(jié)為形象老化，且麥當(dāng)勞自己也如此認(rèn)為，它在不斷改變裝修風(fēng)格，試圖使自己更加時尚，但這顯然幾乎無濟(jì)于事。這很類似柯達(dá)遭遇數(shù)碼時代的挑戰(zhàn)時，試圖改變自己的形象以適應(yīng)數(shù)碼時代。
對于中國企業(yè)而言，一個重要的啟示是：如果不能真正掌握品牌成敗的規(guī)律，盲目模仿和學(xué)習(xí)標(biāo)桿，不僅難以把握成功之道，而且容易模仿標(biāo)桿錯誤的做法，步入誤區(qū)。
事實上，成功的品牌也面臨時間的挑戰(zhàn)，隨著時間的推移，成功的品牌也逐漸忘記了自己的成功之道而為所欲為。麥當(dāng)勞忘記了漢堡、肯德基忘記了炸雞，如果肯德基真的記得自己是依靠炸雞起家，就不會在東方既白這個莫名其妙的品牌上花費了十年時間和無數(shù)資源但依然不見起色。
危險的是，今天仍然有很多品牌在步麥當(dāng)勞和肯德基的后塵，逐漸喪失焦點成為“大眾品牌“。而對于”大眾品牌“來說，一個全新的挑戰(zhàn)是你極有可能在不知不覺中跟不上趨勢，然后被全新的”小眾品牌”擊潰，因為你已經(jīng)不知道顧客已經(jīng)改變。聚焦小眾不僅讓品牌更容易進(jìn)入心智，更重要的是讓品牌時刻保持進(jìn)化的能力，從而更有競爭力。“90后癥候群”這是你我繞不開的命。
希望和所有有夢想的人分享有價值的信息。如果你喜歡商業(yè);如果你有很多奇思妙想;如果你發(fā)現(xiàn)了哪種趨勢……無論如何，請與我聯(lián)系。
微信平臺號：puzhe7-11
個人微信號：puzhe4
郵 箱：puzhe4@msn.com
