聯商網特約評論：又見小而柔軟的麥當勞公司新年廣告戶外版，文案是“思念是一種甜 你就是我的新年”，畫面的產品是一款紅豆派。

　　才發現，原來“大品牌”是個偽概念，好品牌在顧客心里、眼前、手邊，去“隆重化”、“中介化”、“領導化”、“得失心”，可信賴，有意思的，平等連接顧客情感。

　　超級大的“小品牌”才是好品牌，譬如星巴克的一杯咖啡，麥當勞的一個派，蘋果的那個來自伊甸園的缺口。

　　移動互聯網時代，大公司做品牌沒那么容易，小公司做品牌也沒那么難，一切取決于它是否真正關心消費者價值。

　　概而言之：公司大時，品牌要往“小”里做，大到像空氣一樣無處不在，小到唾手可得。而公司初創，要往“大”里做，顧客需求是最大的，從一開始就重視。

　　大中型企業更容易為品牌建設苦惱，追求美譽度和溢價。以中國零售業為例，多數企業犯了“七宗罪”，我試例舉并擬“藥方子”。

　　第一宗罪：追求高大上

　　這么治：忘掉上下高低，跟顧客平等交流

　　品牌的持續發展，跟大小無關，關鍵在做自己，同時是顧客需要的。

　　若一心追求高大上或其他類似目標，品牌戰略戰術的得失心就重，就會跟同行比，難免陷于自我美化。說到底，品牌最好的落腳點在顧客心里，顧客最想要的是你提供可期待的好東西，觸手可及的世界和物質，能溝通、共鳴的情感。

　　一家企業，也像一個人，在資質較好的前提下，如果從容不迫地跟顧客平等交流，自然會被尊重，高看半眼就夠了。

　　第二宗罪：高管明星化

　　這么治：去領導化，推員工

　　最土的企業高管形象，是用形容詞堆砌出來的，像暴發戶脖子上的金項鏈和手里的汽車鑰匙。再高級的，是“明星化”，已經難得了，但仍屬炫技。

　　最牛的高管本身就是明星，有人格魅力，阿里巴巴馬云則是符號化的，承載了世人對財富、事業、才華的各種想象。

　　麥當勞門店里的廣告屏永遠不播高管講話，大多是員工歡樂入職、成長、互動，食材的嚴格把關，還有一些社會慈善的視頻畫面。

　　大多數企業能夠學習的，是把員工推出去，這些員工是普通人，他們的故事和情懷離顧客的心最近。更極致的，就是推顧客。

　　第三宗罪：零售商品牌不是消費者品牌

　　這么治：零售商的商品是各品牌商，商場是容器，承載人貨場交匯

　　很長的一段時間里，我也認為可口可樂、麥當勞、星巴克等消費者品牌跟零售商不同，最近發現其實不然。

　　因為零售商經營場子和人氣，是容器，所以可以把商戶當作商品，顧客的購買和商品的流通當作品牌主張，形成特定精神氣質，容器就是器皿、產品、商品，構建消費者價值品牌。

　　第四宗罪：媒體宣傳和廣告包裝

　　這么治：直接對顧客說話

　　互聯網時代對媒體業的最大革命是“去精英化”，顧客越來越相信朋友和像朋友的那些品牌主張和產品氣質。

　　一些大公司的年度媒體費用動輒過億元，少則數百、上千萬元，效果每況愈下，因為消費者注意力和期待正在迅速轉移。

　　直接對顧客說話，是最好的。譬如星巴克咖啡在中國，幾乎不投放媒體廣告，會員體系值得一說，這就是對顧客說話的誠意和相關投入，而顧客也一直買賬。

　　第五宗罪：自媒體是“宣傳利器”

　　這么治：企業自媒體“奔四化”，自媒體人當“超級營業員”

　　新浪微博火的時候，每家公司都在發早、晚安貼和促銷消息，基本上就是賣場DM和報廣的電子版。APP基本上半死不活。

　　到了微信時代，人手一個公眾賬號，一刷，發現八成企業喜歡發促銷消息，每天都是一拖二三四條的推送消息，兩成企業“高大上”，剩下的不知所云。

　　這都是把自媒體當“宣傳利器”用了，大錯特錯。人們的手機，也許是TA唯一擁有表決權的地方了。好的自媒體，要奔四化：人格化、平臺化、娛樂化、商品化。

　　零售關鍵在一線營業員，自媒體的核心在粉絲互動，企業做自媒體的人其實是“超級營業員”，因為TA也許要每天面對三千、三萬、十萬及以上顧客/粉絲，所以TA的使命感和焦慮，是來自那些忽然來去、人人有發言權的顧客，他們也許瘋狂追捧你，也許沉默，也許取關。

　　懂得自媒體，就懂了“粉絲經濟”，粉絲經濟是中國零售業的未來。

　　第六宗罪：這是公司總部的事

　　這么治：觸點管理!觸點管理!

　　有一家咖啡店，也是跨國連鎖的，現場服務差強人意，品牌減分難免。有一回，我忍不住，向店面員工提，“你家的杯子不好，高的太長，端著都仿佛隨時倒掉，寬的太大，捧不過來”。那哥們一臉不高興說，“就是這樣的。公司總部規定的，我有什么辦法。”

　　哎，顧客愿意提，還是有期待的嘛。現場即使解決不了，也該有個更合適的態度，并且努力做點什么吧。

　　麥當勞是黃的M，寶馬是藍白相間，星巴克是墨綠美人魚，他們在任何地方出現，都是顏色等標識的延伸。這就是“觸點管理”，顧客最容易接觸的品牌顏色、店面、員工的規范等有效傳遞。

　　記憶深刻的品牌特定顏色和感覺，是簡單而至關重要的，有時甚至有愛的感覺。《小王子》故事里的狐貍對小王子說，“你看到那邊的麥田沒有?我對麥田無動于衷。但你有著金黃色的頭發。那么，一旦你馴服了我，這就會十分美妙。麥子，是金黃色的，它就會使我想起你……”

　　第七宗罪：孩子是自己的親

　　七帖藥：停止自娛自樂，把自己打碎，撿起來用情拼好

　　敝帚自珍的企業和個人太多了，他們不可能偉大。

　　時代在發展，品牌應該與時俱進，否則，當時的榮耀和承擔就會成為當下累贅。最重要的是，重新看待人、貨、場，把他們凝聚的品牌屬性全部打碎，讓那些大而硬的東西變柔軟，用互聯網思維中的“利他主義”，運用情感做重新拼裝，真正連接顧客需求。

　　會很難。那當然，是鷹，都要蛻變。

　　（聯商網特約評論員 林尚玉/文 轉載請注明出處!）