考察手記：7大開放式商業街遇難題

H&Y美國瀚德建筑事務所的核心團隊是永旺AEON的顧問及合作伙伴

核心提示： 本文為北京太古里、北京頤堤港、深圳海岸城、深圳歡樂海岸、北京銀河SOHO、北京悠唐購物中心、深圳星河Coco park7大購物中心考察手記，分析了開放式商業街的運營現狀及難題，可以仔細參考借鑒。

一、北京太古里

↓↓北京太古里樓層平面

上圖為太古里一期平面圖，表面上看是一個中庭廣場、許多魚骨形街道共同串聯起整個商業街區體系。但其實，我們從平面圖紅點位置朝兩個方向拍了照片，如下圖：

↓↓樓層實景

↓↓中庭

可以看出從主入口往中庭廣場去的人流不少，而支路內街上的人流極少。其實這條主入口進去后的首條橫向內街，基本沒有起到任何串聯人流的作用，實際作用更類似購物中心里的后勤通道。那么這條內街左邊的阿迪達斯、H&M，右邊的彪馬、HOLLISTER的人流從哪里來呢？其實很簡單的道理，阿迪達斯、H&M面對著外面的工體路，彪馬、HOLLISTER對著里面的中庭廣場，人流自然不用愁。那么除了這條街道外，其他的那些支路內街人流如何呢？

↓↓主入口

↓↓內街

一樣的情況，空空蕩蕩，相比廣場和主入口，支路內街上的人流量幾乎為零，哪怕是在電扶梯口的位置。

所以很清楚地知道，那些魚骨形街道并沒有串聯起整個項目的人流動線，真正的人流是內部從主入口進來圍繞中庭廣場，外部則是工體路及邊上的三里屯路等市政道路。所以臨廣場有生意做，臨外街也有生意做，才顯得整體人氣不錯，和魚骨形商業街毫無關聯。另外說明一點，三里屯本來就是餐飲、酒吧、辦公等各種人群密集的成熟區域，所以對著市政路都是可以做得出生意的好位置。

所以，太古里一期并非商業街典型成功案例，實質上是一個借助外部人流導入的開放式中庭廣場的購物中心。其實，我們知道北京太古里并非太古地產設計，而是原有的物業由太古接手，所以其魚骨形商業街并不是太古的應有水準。

太古里總體評價遠不如外界所說，尤其開放式街區一旦上了二樓就銳減。我們剛剛提到一樓的商家尚可以對著中庭廣場和外部市政道路做生意，那二樓又如何？

↓↓二樓通道

幾乎所有二樓通道、連廊都是冷冷清清，一樓的魚骨內街形同虛設沒關系，畢竟還有中庭廣場、外部市政路，二樓則只能靠著通道、連廊做生意。事實上從北京的同行朋友處得知：太古里一二層零售業績相差極大，雖然太古里一再調高租金水平，但其典型的港資購物中心開發模式（自持、高租金、人氣一般，開發商不關心商家業績，依靠自身強大背景實力硬壓品牌商，獲取高租金）的本質并未改變，一樓品牌商應對高租金尚且難以盈利，二樓零售品牌基本都是虧損嚴重。

當然，太古地產自身有這樣的背景實力和底氣，其他難以借鑒其做法。并非商業街的建筑形式造就了高租金，而是區域成熟度、開發商實力強壓而來。真正的品牌商業績，一樓吃基礎人流，三、四樓餐飲吃區域的夜生活氛圍，二樓什么都吃不到，開放式街區只做一樓生意、餐飲生意的商業規律并未打破。

開放式街區舒適度較差的問題也在此體現。不少人看表面說太古里的商業街很舒服，即便北京大冬天一樣可以在廣場上曬太陽，那我們就看一看真實情況。

↓↓商業街

廣場上的確有不少人，大約可以分為三類（或三撥），第一類是過路人流，該逛品牌店的逛品牌店，該去哪里的去哪里，在廣場只是過路；第二撥是左邊圈圈里的一群，在交談或交流著什么，年齡、穿著都比較成熟，估計是來此考察、交流的人；第三撥是右邊圈圈里的，真正的是在曬太陽，但，卻是一群老頭老太，根本不是太古里的有效客流。其實幾乎所有開放式商場都會遇到此類問題（我在十一年前的百聯西郊購物中心就遇到過了），只要有開放式廣場，廣場上有可以休息的地方，基本都避免不了老頭老太、閑暇農民工成為所謂的曬太陽的主力人群，和商場目標消費群相去甚遠，只有到了周末才有家長帶小孩來玩耍。

那么，此時真正的目標消費群都在哪里呢？自然，星巴克的消費群和太古里的總體定位是一致的，那就來看看此時星巴克的景象：

室外桌椅（即便是布置上了溫暖的靠墊，即便是對著廣場景觀很好）空無一人。室內則是全滿，甚至有人站著喝也不愿意去室外。

結論顯而易見，并非目標消費群的老頭老太們可以在室外免費曬太陽，而花錢消費的人都選擇了有空調的舒適的室內。其實開放式建筑并非太古地產本意，否則自主開發的廣州太古匯為何不做開放式建筑？而且廣州的氣候比北京更適合開放式。

其實室內外哪個更舒適結論很明顯，再看看太古里一期的負一樓（封閉有空調、有傳統環形動線）就知道了，人流甚至比地面還多。

當然，還有一個輔助的結論。負一樓有順電、精品超市、影院，這些主力店對人氣的帶動功不可沒，任何商業體的建筑設計都是要先給主力店預留位置，否則帶不來人氣。

太古里二期建筑無甚特色，獨棟式布局只適合大牌零售旗艦店和大型餐飲，原因有三：一是獨棟面積都較大基本都在三層樓1500-2000平方起，一般零售店和普通的特色餐飲吃不下；二是獨棟布局到了二三樓難以串聯成動線，即便硬生生串聯也達不到整體購物中心的效果（甚至比一期的所謂商業街還差），所以難以讓品牌商一層二層三層分開做，除非是開發商有強壓品牌商的背景實力；三是哪怕給主力店，選擇面也有限，因為多數主力店要求單層面積較大（迪卡儂、兒童游樂等都是如此），不愿意分層布局。所以太古里二期的招商局限性非常大，大量品牌還是集中在負一樓，形成傳統的環形動線。

小結：太古里是此次考察觀察最仔細的項目之一，其中反映出的商業規律也最集中，所以加大分析篇幅。后面的其他項目同類問題不一一贅述。

二、北京銀河SOHO

1純銷售型物業的整體人氣無法帶動，尤其是沒有主力店的情況下，銷售和經營能夠有效融合的項目在全國幾乎沒有（除了個別商鋪很小、單價較低的專業市場）。此問題為多年來的商業規律，不贅述。

2我們來分析一下銷售店鋪的招租率問題：

↓↓北京銀河SOHO

一開始我們很驚奇地發現，整個項目一樓幾乎全空著，二樓有若干店鋪開業，三樓反而是招租率最高的，這種倒掛實在奇怪，但仔細轉下來才明白其原因：（注：一樓那些所謂地產公司并非租戶，而是商鋪投資者委托的房產中介，否則這些中介為什么不去租外面的底商街鋪，跑來這個經營不起來的項目湊熱鬧。）

一樓空關的問題可以反映出一樓商鋪售價很高（這也符合所有銷售物業的基本售價規律），但高售價意味著高租金預期，所以一樓沒有商家能夠承受得起那么高的租金。其實高坪效、高翻臺率的連鎖餐飲（肯德基、星巴克等）和高毛利的服裝零售應該是有能力承租的，但是這些品牌商都不傻，不會陪著銷售型商業的開發商來玩，他們自然是選擇有能力運營好的自持物業，甚至選擇高檔辦公樓的底商都更有生意做。

二樓開了一些餐飲，但是一看就知道都不是有較高承租能力的連鎖餐飲。這些餐飲裝修簡單、墻面用簡易材料、吊頂用深色格柵處理、餐桌上除了菜單就沒有其他的推廣標識、菜品味道尚可但用料都不是最新鮮，按我們的行話來說，這些都是典型的“創業型餐廳”的特點。這些餐廳只要味道、價格有一定性價比，做中午一頓白領餐還是有可能存活，能夠勉強承受二樓的租金水平。但要在這樣沒有基礎人流的商場里做大，基本沒有可能。

而二樓為什么就能給這些創業餐廳承租了呢？顯然，二樓的商鋪售價比一樓銳減了很多。

三樓出租率看起來還算不錯，但是：

這就是三樓的典型租戶，其實他并非是一家洗衣店商家，他是一個互聯網洗衣的小型IT公司，里面是辦公室。其他的三樓租戶，什么科技公司、貿易公司、證券公司，如果不是有一個樓盤展廳和一個已經關了門的甜品店，甚至都忘記了這里是商場的三樓。

那么結論是什么？有兩點：

一是商場三樓的租金甚至比寫字樓還要低，所以才會有公司過來租三樓商場門面做辦公用；

二是三樓的商鋪售價比二樓還要銳減很多，甚至有可能比寫字樓還低。

3 從建筑上來講，畢竟是大師扎哈作品，形體比較漂亮，四棟樓之間的連廊過渡非常自然，從一棟過連廊走到另一棟的時候，連廊是封閉的，兩側有商鋪，整個商鋪的店鋪線是順接的弧線，完全沒有意識到已經出了前一棟走上了連廊，如果是自持商業的話，這個亮點會非常突出，商業氛圍一點沒斷。

但是建筑體漂亮的同時也可能帶來建筑成本的問題，可能一片幕墻上每一塊玻璃的曲率都不同，都需要專門訂做。

下沉廣場則略顯牽強，造成一樓的價值銳減，主要人氣點是在負一樓，提升負一樓價值而降低一樓價值總體來說是得不償失的，不如在主入口挖一個下沉引導人流去地下來得更合理（香港的大牌設計院如凱達環球就常用這種方式）。

另外，開放式廣場的一個通病在此項目上非常明顯，廣場的穿堂風非常厲害，讓人無法忍受。

4 從運營成本上，可以發現銀河SOHO雖然四棟樓都是室內封閉空間，但在租戶不多的情況下，一樣沒有開中央空調，能耗成本其實并沒有提高。而且因為是室內空間，即便同樣是沒有開空調，其溫度還是比室外高一些。

三、北京頤提港

太古地產和遠洋地產合作的項目除了成都太古里之外還有一個北京頤堤港，這個項目雖然在五環外，是一個典型的社區/區域型購物中心，但是名氣很大，因為其獨特的建筑設計和景觀設計理念，被眾多消費者和同行朋友認同。在北京的朋友推薦下，抽時間去看了這個項目：

1 將中庭廣場放到項目后端，吸引人流往里走的同時，也可以名正言順地把中庭景觀留給餐飲，避免了很多購物中心存在的零售大牌和餐飲搶位置的問題。（因為很多購物中心的設計是把主要的景觀放在入口廣場或動線的中間核心位置，而零售大牌一般要主入口或核心位置，餐飲要景觀位置，如果兩者設計上重疊，則兩類商家就會搶位置，造成前熱后冷，前面大家搶后面沒人要的后果。）

↓↓北京頤提港

這個平面圖可以清楚看到，下方中間是主入口，只有醒目的總服務臺（黑色方格），主要景觀都在后端。而紅色店鋪都是餐飲，面對著一個室內中庭和大片室外綠地。而其實商場右側還有一幢酒店塔樓也共享著室外綠地。

2 除了平面布局上的特色，在景觀打造上也確實非常精致，室內中庭和隔著玻璃的室外綠地非常協調，周圍的幾層餐飲退臺也都是錯落有致，并非機械式的“哪里必須退、哪排退多少”，所以退臺設計應該是巧妙的、點綴的，不能是全面的、機械的，尤其室外退臺，由于舒適度的問題，很容易變成浪費。

并且，我們走出戶外觀察過，室外的大片綠地其實并沒有對著主干道，可看作是商場和酒店共享的“后花園”，雖然不是主干道上第一眼就可看到的景觀，但只要消費者來過、聽過，就都會再過來，把這個處在“后端”的園林當做公共綠地資源，也均衡了商場各處的人氣。

2附上頤堤港的部分設計理念，見下圖：

↓↓設計

↓↓設計亮點

四、北京悠唐購物中心

這個項目是比較新的年輕時尚的購物中心，也有北京的朋友推薦過，因為離住的酒店較近，就晚上順便去看了一下，發現其中庭布置非常有特點：

↓↓北京悠唐購物中心

而這個項目因為地塊形狀的原因，基本被分成了兩坨，其使用的手法和頤堤港類似，把主要景觀中庭做在了后區，這樣前區有主入口基礎人流，后區有景觀引導，也均衡了人氣。

五、深圳海岸城購物中心

1 關于“海岸城”的整體概念：

海岸城是一個片區，是一系列的開發行為，有購物中心、寫字樓、住宅、底商街區等各種建筑組合，其中真正的購物中心只有一個，叫海岸城購物中心。這個區域其他的樓都不是標準的大型全業態購物中心，都是數碼廣場、寫字樓裙樓、住宅底商一類，真正落實到購物中心這一塊上，海岸城購物中心可以說是沒有競爭對手的一家獨大。

2關于海岸城購物中心的成功

海岸城購物中心地處南山區核心位置，周邊是CBD寫字樓和高檔住宅的集中區域，基礎人流量非常大，這樣的地段做一個一家獨大的大型購物中心，想做不好都難。其實通過原先的海岸城購物中心股東（也是該項目成功走出培育期的時任總經理）了解，在購物中心初期，周邊成熟度不夠，也度過了非常艱難的5年培育期，總經理和運營團隊換了幾撥。直到南山區逐步成熟，寫字樓、住宅的入住率均很高，海岸城購物中心才真正走出培育期，可以說建筑設計、運營方式對該購物中心的影響很小，關鍵因素還是逃不脫區域成熟這一基本商業規律。

3 關于中軸天橋：

這條二樓中軸室外天橋叫海德廣場，而其下覆蓋著的這條路叫海德路，這個二樓廣場是市政工程，并非由海岸城打造，海岸城購物中心、對面的海岸城底商、周邊的其他項目，都分布天橋兩側，可以說海德廣場是政府憑空打造的一條步行街。另外，即便不是這樣的步行街形式，餐飲有外擺區域的還是會外擺（以深圳的氣候來說）。而海德廣場兩邊除了餐飲以外，還有大量零售及其他業態，甚至有婚紗攝影，難道婚紗攝影也是看中了海德廣場可以外擺而租的這里的鋪面？顯然不是。是否有室外外擺即便對餐飲來說也只是一個輔助因素，而非主因，最關鍵還是看商場營運預期如何、商街基礎人流如何，生意做不做得出才是核心問題，否則即便有外擺的地方，也會是空空蕩蕩。

六、深圳星河COCO PARK

1平面布局使用了和北京頤堤港相似的手法：

↓↓深圳星河COCO PARK

要的入口位置也是一個小中庭加上總服務臺，而把大中庭放在后端供餐飲使用。只不過頤堤港是室內中庭+室外綠地，而Cocopark是一個室外中庭（主要是深圳的氣候比北京舒適很多）。

同樣的，我們也發現這個中庭其實并不是外向型，因為并不是對著主要干道，可以說也是自己項目的“后花園”，用于平衡前后端的人流，也平衡了零售和餐飲的位置選擇，這種設計手法已經很常用。

2 關于Cocopark的運營：

Cocopark的零售商家配置很普通，不如海岸城（海岸城已經引入了不少輕奢品牌），但Cocopark的位置卻是福田區核心位置，邊上就是在建的亞洲第一高樓平安國際金融中心，可以說位置比南山核心區的海岸城更佳。但Cocopark其實是一流地段做了二流品牌，零售品牌組合可以忽略不計，主要的運營特色都是圍繞大中庭做成了個美食廣場（外加兒童游樂），從招商運營上講不能算是非常成功的案例。

七、深圳歡樂海岸

1 關于歡樂海岸的地段

歡樂海岸周邊有不少富人區，但是其自身的位置又并非能夠讓客流步行到達，目前也尚未通地鐵，直接臨接的是深圳灣、錦繡中華旅游區、港大醫院等，可以說從商業角度分析，地段不算很好，缺乏基礎人流。但其規劃及建筑設計均很有特點，可以說是在較差的地段做項目難度遠遠高于海岸城和Cocopark，能到目前的程度已經令人欽佩。

2目前的營運狀況：

歡樂海岸的旅游因素發揮得不錯，因為本身也是靠海的旅游集中區域，借題發揮自然時機成熟。餐飲目前看人均100元以下的特色餐飲生意較好，但不少獨棟大餐相對較差，這也與目前的市場大環境有關，同時獨棟大餐與旅游、家庭、年輕、時尚的項目主要特質也不符。主力店主要有精品超市、兒童職業體驗、水族館等，應該說效果都不錯，精超主要得益于周邊開車5-10分鐘就可以到達的眾多富人住宅區，兒童主力店則與消費水平、家庭概念都相關。但普通零售始終沒有做起來，目前二樓基本全關，三樓也有大量空鋪，這主要還是地段導致的基礎人流問題。

↓↓深圳歡樂海岸

3 建筑設計

歡樂海岸的整體建筑設計可以說是深圳這幾個項目中最有特色，也最精彩的。建筑錯落有致，水景、綠化穿插其中，真正把整個區域打造成了一個旅游景點。室內設計元素也很豐富，施工細節也很到位，是一個非常好的建筑體。最有特點的是三樓餐飲平臺，將酒店做成多層疊加于商場之上，與餐飲共同使用景觀資源（平臺往前可以看見水秀廣場），此設計手法與北京頤堤港也較為相似。

但，對于該項目的建筑設計，有一個大前提是，項目地處旅游區，整體占地面積非常大，建筑密度和容積率都很低，能夠把建筑特點做足，再有大片土地打造綠化、水景和水秀，并與建筑融合一體，這是我們項目不具備的條件。

七個項目考察完，還看到了非常震撼的深圳新機場，可以說在世界范圍內都是很少見的。當然，這個機場的投資規模以及背后的打老虎的事情世人皆知，如果哪個商業項目想做到他的效果，肯定賠死。

最后，將此次考察看到的各種問題及分析進行一個總結：

1、商業街或開放式建筑最大的缺陷是經營起來只有一樓熱鬧，太古地產自持經營且依靠自身背景實力強壓租金（成都太古里也是如此），依然解決不了二樓經營艱難的問題。另外開放式建筑冬夏兩季的舒適度問題也需要重點考慮。

2、商鋪只要銷售，不管開放式還是封閉式（暫且認為銀河SOHO的每一棟是封閉式的），售價都會逐層銳減，然后租金也會逐層銳減，即便是地處核心地段有豐富開發經驗的銀河SOHO也只能眼睜睜看著商場3樓不如寫字樓。

3、任何商場經營的好壞，首要條件還是地段帶來的基礎人流，如果缺乏基礎人流（如歡樂海岸）則需要大量有吸引力的主力店和特色業態來吸引消費者，并且也需要渡過相當長的培育期。

4、從各個項目來看，現在商業地產行業里的建筑設計手法都已經比較成熟，在建筑設計上比拼已經很難有獨特吸引力，最重要的還是根據地段進行合理商業定位，再用建筑設計來輔助配合，才能做成一個好項目，而不是先有建筑再考慮怎么解決問題。同時，占地面積大、容積率和建筑密度低的項目顯然更有設計師的發揮空間。

5、太古里全自持不銷售，銀河SOHO全銷售經營不起來，其他我們看的目前運營不錯的項目也都是自持為主，且地段都比較好。所以對其他項目而言，不可能每個項目的優點都抓來，拿到好處卻不去承擔相應的義務（如果太古里前期都賣了，還怎么強壓這些品牌進來）。

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來源：商業房地產

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