幾乎每一家終端零售企業(yè)都有會員體系，都在開展會員營銷，但另一個事實(shí)則是：其中的一些典型問題不僅沒有讓會員營銷起到應(yīng)有的效果，還耗費(fèi)了自身的盈利水平，陷入了囚徒困境。

問題一：不基于會員及門店分類管理的基礎(chǔ)開展專案營銷。

典型的現(xiàn)象就是：千篇一律的折扣和千篇一律的義診等活動，并且這些活動以大一統(tǒng)形式在旗下成百上千家的門店開展，完全沒有基于客群的消費(fèi)、身份、癥狀等特征進(jìn)行細(xì)分和針對性設(shè)計針對某種類型會員的營銷專案，也沒有考慮到商圈店、醫(yī)院店、社區(qū)店等不同業(yè)態(tài)門店在面臨客群方面的差異性。

對策：會員營銷不能動不動就搞一鍋端，要有更好的效果就需要差異化和針對性，就需要進(jìn)行精準(zhǔn)的人群定位與營銷，嘗試對有相同需求的某種類型會員及某種具備相同特征的門店開展專案營銷。

其一，基于客群以及門店的分類，找出細(xì)分后的大類客群最共性的需求，或具備某種類型門店最共性的特征。

其二，利用客群及門店的共性需求與特征，一種類型的客群或門店一策，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。如商圈店流動性客群較多，可以增加品牌藥品、保健品、藥妝、日化等的促銷活動，聯(lián)手品牌供應(yīng)商進(jìn)行營銷。

問題二：不考慮會員的生命周期。

每一家終端零售企業(yè)的會員庫中都存在龐大的“死卡”即沉寂會員，他們長時間沒有來消費(fèi)過，就像一直沒存在過一般，最后沉寂就逐漸變成了流失。之于沉寂的會員來講，同樣也可理解為我們之于他們好像從來就沒存在過。我們需要在會員流失之前喚醒他們。

對策：會員存在感的缺失，就是終端零售企業(yè)之于會員價值感的消失。我們要喚醒會員體現(xiàn)存在感，就不能僅僅從某某會員有多久沒來自己的門店消費(fèi)簡單的考慮“喚醒”手段，就不能僅僅是群發(fā)短信，投遞DM單或產(chǎn)品目錄，而需要真正的體現(xiàn)出讓會員不忘記不拋棄的價值。比如，針對心腦血管、高血壓、糖尿病等等患者，當(dāng)他們藥快用完的時候，我們就有人打電話、發(fā)短信或通過微信提醒他們按療程用藥，別忘了買藥;比如老會員帶新顧客，送小禮品等，做出會員享受的專屬價值，而不是會員卡就是打折卡。

問題三：會員營銷就是低價營銷。

會員卡就是打折卡，會員日就是低價促銷日。這是各家終端零售企業(yè)的普遍現(xiàn)狀。這讓門店和顧客都養(yǎng)成了會員日促銷的依賴癥，可以說很多會員平時不買藥，等到周五、周六會員日八八折之類的大幅度促銷活動來了，就集中采買。

對策：會員日需要多開展價值促銷，而非僅僅日靠價格促銷。比如在會員日提供一些疾病的健康解決方案的活動，通過這種活動帶動組合用藥以及連帶銷售療效好的更高價格的藥品，又比如進(jìn)一步強(qiáng)化會員日進(jìn)社區(qū)、上門、健康教育、老年會員關(guān)懷交友等活動，以通過更多的會員價值營銷淡化大家對低價活動的依賴。

問題四：會員營銷都是由自己來做。

在會員營銷中，缺乏對供應(yīng)商價值的更大化挖掘是廣大終端零售企業(yè)又一個典型的會員營銷問題。這個問題往往和藥店、器械店等零售商們多內(nèi)向型規(guī)劃會員營銷體系，以及在會員營銷體系中對會員本身的需求及價值挖掘度不夠有很大的關(guān)系。而要解決這個問題，李政權(quán)認(rèn)為我們需要更多的整合供應(yīng)商。

對策：每一家“開竅”的供應(yīng)商，都存在著想把零售商的會員轉(zhuǎn)化為自身會員的愿望，當(dāng)然大多數(shù)情況下，這個“愿望”職能稱之為奢望。但微信二維碼、供應(yīng)商自身的官網(wǎng)服務(wù)平臺等新平臺新技術(shù)的成熟及應(yīng)用，卻讓零售商會員同時也是供應(yīng)商會員變成了更普遍的現(xiàn)實(shí)。為此，終端零售企業(yè)在規(guī)劃自己的會員營銷體系的時候，需要以更開放的心態(tài)把更多的供應(yīng)商整合進(jìn)來為自己的會員服務(wù)，其中的重點(diǎn)顯然是品牌供應(yīng)商和特色供應(yīng)商。當(dāng)然，先行者可以嘗試用排他協(xié)議、優(yōu)勢地位等更牢地捆綁供應(yīng)商營銷資源。

會員服務(wù)中的問題與對策

會員服務(wù)是終端零售企業(yè)會員體系能否做得好走得遠(yuǎn)的核心環(huán)節(jié)之一。但是廣大的終端零售企業(yè)在會員服務(wù)中的不足與問題也是顯而易見的(本節(jié)未盡之處，請參考李政權(quán)在本刊7月刊的專欄文章《服務(wù)是勝出競爭的經(jīng)驗戰(zhàn)略》一文)。

問題一：不能按客群定制服務(wù)。

前面我們講過，眾多的終端零售企業(yè)都沒有做好會員的分類管理和分類的專案營銷，這些反應(yīng)在會員服務(wù)上，同樣也連帶具化為了，各家的會員服務(wù)體系大同小異，盡管在不同等級的會員服務(wù)范疇上有所差異，但卻都在為自己相應(yīng)等級中的所有會員提供大一統(tǒng)的服務(wù)內(nèi)容。

對策：會員服務(wù)根據(jù)客群分類往前邁一步，為不同大類的客群定制相應(yīng)的特色化服務(wù)。比如為龐大的失獨(dú)、孤寡或子女不在身邊的老年會員提供定期上門拜訪問候，與一定的陪聊服務(wù);為行動不便的會員提供送貨服務(wù);為那些打來求助電話的老人提供送醫(yī)服務(wù);為糖尿病、高血壓等慢性病患者提供包含藥品、保健品、膳食、運(yùn)動等組合方案服務(wù)，以打破簡單的買賣關(guān)系，建立起更強(qiáng)的情感維護(hù)體系。

問題二：沒有建立起梯級會員服務(wù)組織。

前面的相應(yīng)內(nèi)容，我們已經(jīng)提及終端零售企業(yè)在會員營銷及服務(wù)中對供應(yīng)商資源整合不足的問題，除此之外，李政權(quán)還需要提醒大家的是，我們同樣可能忽視了會員自身的自我服務(wù)能力，或者可以說，大多數(shù)的終端零售企業(yè)還在挖掘會員消費(fèi)價值之外，存在著利用會員自身服務(wù)能力嚴(yán)重不足的問題。這即讓我們錯失了因為盤活會員服務(wù)力量的不足而降低成本的機(jī)會，同時也讓我們放棄了用會員服務(wù)會員的機(jī)會。

對策：整合會員力量，讓他們加入我們的會員服務(wù)組織，并以此建立起梯級會員服務(wù)組織。要通過激發(fā)與整合分布在各個片區(qū)、街道、社區(qū)的一些會員，反過來服務(wù)這些地方的另一些會員，就需要我們建立起類似深入各個街道、社區(qū)的街道辦、居委會辦的會員組織。可是如何又才能做到呢?比如我們的會員中本身就有一些街道辦、居委會中的大媽、大爺，我們的會員中并有更多退休賦閑的老年人，通過對他們的聚合，以組織和贊助會員生日會、會員交流會、會員郊游會、會員聯(lián)誼會、會員歌舞聯(lián)歡會、會員棋藝賽(班)等，讓更多的會員聚合在一起，進(jìn)行交際與互助。

除了以上所述之外，我們同樣還需要確保自身日常的，類似什么時候打電話回訪、什么時候發(fā)信息、什么時候即送產(chǎn)品目錄冊和DM單、什么時候兌換會員積分及禮品、客訴處理等會員服務(wù)內(nèi)容及行為的執(zhí)行到位。

作者：李政權(quán)(微信號：lizhengquan01)，關(guān)注作者微信訂閱號【商業(yè)趨勢】lizhengquan02，可微信端了解作者更新更多價值資訊，或申請加入“洞見未來趨勢，指導(dǎo)當(dāng)下行動”的未來派矩陣社群。