關鍵詞：全渠道，會員運營，會員營銷
在傳統零售時代，對于未注冊企業會員的顧客，即使他/她曾經產生過購買行為，然而對于企業來說除了銷售流水以外其他的一切都是不可知的。這使得企業在想要去識別自己的目標客戶時無異于盲人摸象。也因此在傳統零售時代，雖然有會員的管理，但是企業的精力更多還是集中在商品管理上。
而隨著全渠道時代的到來，線上消費本身的特性以及技術的日益發展，使得企業能夠更多地了解自己的顧客，因此越來越多的線下零售商、品牌商開始在第三方平臺、自建的官網或者移動APP上開店，試圖通過各個接觸點，捕獲他們的目光，吸引他們的關注，并最終“俘獲他們的芳心”。
然而也正因全渠道提供了多樣化的購物入口，企業想通過對顧客在各平臺上的單次購買行為的管理來贏取他們的忠誠度也變得越來越難。為了提升這些平臺客戶對品牌的認可度，提高他們的回購率，越來越多的企業期望能夠運用類似會員管理的方式來進行360度的分析和管理。
如果把這些顧客都視為企業的普通會員，可能會導致企業無效會員的數量大幅增加。因此我們更加建議對于這些顧客，將他們視為準會員，這些準會員通常只會進行會員數據的分析以及一些會員營銷數據的推送。企業的目標是希望能夠將這些準會員引流到自身會員體系中，并能夠保持其對企業的忠誠度，也就是網絡上流行的“真愛粉”。
在電商渠道購買過的準會員，企業能夠根據他的訂單，了解到他的一部分購物習慣以及購買過程中的客服溝通信息，另外借助于主流的電商會員系統，又能夠獲取到他的部分瀏覽信息。
借助于這些數據的分析，對準會員進行標簽并進行分組，后續通過個性化的營銷活動，來將目標準會員引流到企業自身的平臺，讓其成為企業真正的會員。
對于準會員的分析，除了部分線下的消費信息難以獲取外，其他的分析模型其實與會員的分析模型很類似。
在往期的海鼎《MESSAGE》中，有介紹過常見的會員分析指標如RFM模型分析、消費貢獻分析等。而在線上會員分析體系中，除了消費相關的會員分析外，還會著重分析會員的瀏覽行為，購物偏好等。
圖1 會員分析指標示意
基于會員瀏覽及購買行為的分析，你能夠知道哪些會員是“無辣不歡”者，哪些會員是“打折控”嘛？是的，基于會員的消費偏好、頁面瀏覽偏好等，企業就能夠分析出會員的許多特性，我們將這些特性固化下來，形成類似“無辣不歡”、“打折控”的分類，也稱之為“標簽”，并給會員貼上相應的標簽。對于準會員，也同樣可以采取貼標簽的方式，來對其分組。會員的標簽通常分為自動標簽和手動標簽。
1）自動標簽
自動標簽是指企業對系統中的會員相關數據進行分析、歸納后，得到的會員特征信息。如會員的品類偏好，價格偏好。
例如會員的品類偏好標簽，可定義為瀏覽該品類頁面*權重、購買該品類商品*權重后，計算結果達到十分以上，且屬于會員購買的品類中前30%的，才對該會員張貼偏好某類別的標簽。
表1 會員自動標簽舉例
|
會員品類偏好分析指標 |
說明 |
|
|
偏好指標 |
瀏覽 （權重20%） |
瀏覽某品類下商品一次且停留時常超過5秒計1分 |
|
購買（權重20%） |
成功付款訂單中包含某品類商品計1分 |
|
|
排序 |
會員自身購買排序 |
前30% |
|
總限制 |
會員偏好指標超過 |
10分 |
2）手動標簽
手動標簽是指企業的一些崗位如客服、店員在與顧客接觸過程中，根據對會員的觀察而主觀對顧客進行的特征描述，如顧客的家庭狀況。
手動標簽的分組及描述一般由企業預先定義好，后續由客服或店員進行打標簽操作。常見的場景有客服與會員聊天時，根據聊天工具自帶的輔助功能進行貼標簽操作。另外還有企業會預定義好標簽，在前臺銷售時收銀人員根據觀察對會員進行標簽選擇，這種場景下的標簽必須要簡單直觀。
當企業對會員進行完善的會員標簽管理，就能夠快速的定位出企業在各個營銷活動中需要重點關注的準會員。
圖2 會員標簽示意
完成對會員的分組后，可以進行會員的營銷活動。在引流準會員過程中，這也是非常關鍵的一環。企業可根據本次營銷活動的主題來確定本次的目標準會員，來實現準會員到會員的引導過程。也可以用來刺激這些準會員在線上平臺的重復購買。
通常的步驟為：
1）確定本次的營銷主題。根據企業的營銷規劃，企業市場部門需要確定本次的營銷主題。明確本次營銷活動預期的目標。例如企業確定本次的主題為吸引線上的上海地區會員到門店進行購物并注冊成為會員，為了提高引流效果，計劃發放電子現金券。
2）確定本次準會員范圍。市場部及會員管理部門，通過本次的營銷主題大致圈定目標的準會員范圍。例如：為了迎合本次營銷主題，提高引流成功率，計劃只針對地址為上海地區，購物頻次為2次以上，愛折扣的會員進行營銷。
3）確定具體的營銷方式。市場部及會員管理部門，針對本次營銷主題，確定適合的營銷內容發放形式，并定義具體的促銷活動。例如本次營銷：計劃通過短信及郵件進行發放，另外定義電子券活動并在營銷郵件中包含電子券。
4）營銷效果分析。在營銷活動結束后，市場部需要根據最初訂立的目標來分析本次營銷的實際效果。例如：本次目的是為了促銷線上準會員到線下購買并成為會員，那么可通過線上準會員轉換成為線下會員的具體數量來進行判斷。
當準會員引入成為會員后，企業面臨的更大難題是如何能夠持續性的調動會員的興趣，不斷地參與到企業的營銷活動進而產生對品牌的認同感，成為企業品牌的“真愛粉”。
在給予會員權利前，首先要能夠識別該會員。對于純線上業務來講，企業識別會員比較簡單，通過用戶名密碼等驗證信息即可，純線下企業，一般也通過發實體會員卡來驗證該會員。但是在全渠道環境下，會員有多個接觸點，單純的方式都不能滿足顧客會員身份的識別。
因此會員系統嘗試提供多種途徑來識別會員，在往期的海鼎《MESSAGE》文章中有過相關的介紹。例如通過手機號等關鍵字段識別兩個會員間的關聯性，將兩個會員賬號進行綁定。另外一般企業還會在官網或者微信端提供實體會員卡綁定功能，讓顧客能夠進行線上線下的會員綁定。
但是在這些場景下，雖然積分時通常可以通過顧客報手機號等方式，但是享受會員折扣等大多會員權益時，往往仍需要出具實體會員卡。這種嚴格的限制雖然有利于防止會員卡的冒用，但是同時也會導致會員滿意度的下降。
隨著微信越來越普及的應用，微會員的功能為會員身份的識別提供了便利性。只要企業保證門店的掃描設備為紅外掃描，即可通過掃描條碼來識別會員信息。另外為了保障會員信息的安全性，防止會員條碼被盜用，許多企業還會采用動態條碼或者動態密碼的方式來進行會員的驗證。
圖3 電子會員卡示意
當準會員成為企業的會員后，對會員的分析以及貼標簽仍需要持續的進行。與準會員不同的是，針對會員，企業可以開展互動活動并讓會員享受更多的權益。
在傳統的會員管理中，只能得到會員的消費信息，對會員的權益也更多的只是圍繞消費來進行。因為對會員特性無法識別，所以也無法給予會員個性化的權益。
而在全渠道時代，基于全網數據的背景下，對會員的辨識度大幅提高，相應的會員權益也可以越來越個性化，可實現的花樣也越來越多。
尤其是在促銷活動中，通過實現對會員的分析篩選，直接圈定本次促銷享受的會員范圍，這樣可實現在最小的促銷成本下，產生最高的銷售收益以及會員滿意度。例如飲料特價，只針對偏好飲料類、且最近兩個月無消費的會員。通過定義促銷并額外發送促銷短信給到對應的會員。既能夠大幅提高激活沉默會員的成功率，又降低促銷成本（因為其他購買者不會享受該低價），另外也能夠使對應會員的滿意度大幅提高。不過需要注意的是，此類促銷的最終優惠一般體現在整單消費上，防止其他顧客認為存在價格歧視而進行投訴。
另外微信、官網等平臺，也為給顧客提供消費之外的權益提供了可能，例如常見的會員連續登陸積分，會員分享獲得獎勵等等。
在傳統的銷售渠道中，一旦顧客離開銷售店面，企業就很難再接觸到顧客，也就很難通過持續性的服務來提高顧客的滿意度。在全渠道體系下，企業將服務的平臺擴展到了企業微信中，為會員提供更多的服務。
1）線上會員服務中心
當會員的消費能夠發生在各個接觸點時，如果會員存在疑問或者想要進行積分查詢、余額查詢、積分兌換等業務時，也就不應該再局限于線下門店。由于微信的通用性較強，企業一般將微信平臺作為會員服務中心的拓展。當然企業的官網一般也會提供類似服務。
在會員服務中心中，可以進行會員相關的自助操作，并能夠直接聯系客服人員。
2）貼心的消費提醒
為了保障會員賬戶的安全性，當會員的積分或者余額發生變化時，企業應當推送信息給到會員。通過短信推送，可能對會員會產生打擾，而最新的微信消息推送接口，讓企業能夠對會員進行個性化的推送。
樂趣無窮的小游戲，利己利他的朋友圈分享能夠讓會員更加積極的參與到互動中來，而且這類的活動往往更能增加會員的好感度。關于微信的營銷在本期有專題介紹，此處不再詳述。
通過一系列的個性化會員權益及互動，讓會員能夠持續的關注企業，并能夠讓會員在這過程中不斷的積累好感，相信讓會員變身“真愛粉”一定不是難事。
圖4 會員活動示意
會員的運營是個復雜而艱辛的過程，需要企業投入大量的精力，通過持續的會員管理，建立會員與企業之間的信任感，這給企業帶來的將不僅僅是經濟效益，更有精神層面的認可。正所謂不忘初心，方得始終，建立信任的過程，一定是用真心去交換的過程，相信只要能夠堅持用心去了解會員，想會員之所想，提供會員之所需，最終一定能夠俘獲他們的“芳心”。
文/陸建云
- 該帖于 2014-11-17 16:20:00 被修改過