品牌是傳播出來的，品牌形象再好或品牌文化再有內(nèi)涵也只有能夠得到社會的普遍認(rèn)同才能夠成為真正的品牌，這需要的就是對品牌進(jìn)行有效的傳播，因此也必須對品牌形象的傳播進(jìn)行科學(xué)的策劃。

一個(gè)好的傳播策劃，可以讓新產(chǎn)品一夜成名，搖身一變成為品牌，從此名揚(yáng)天下、財(cái)源滾滾。同樣，一個(gè)創(chuàng)意平平的傳播策劃，既使傳播再久、花再多的錢也只是曇花一現(xiàn)。

建立品牌傳播屋

品牌傳播屋，也就是說，品牌傳播要高屋建瓴，要運(yùn)籌帷幄決勝千里。我們都知道，任何一個(gè)品牌或事件的傳播都包括了主題口號、支撐事實(shí)和傳播背景這些因素，那么對應(yīng)到品牌傳播屋，自然也可以劃分為三個(gè)主要部分：屋頂(口號層面)、支柱(事實(shí)層面)和地基(背景層面)。地基是基礎(chǔ)。屬于地基上的背景大體來說包括：消費(fèi)者環(huán)境、社會和企業(yè)環(huán)境。第一，消費(fèi)者環(huán)境是指所要傳播的對象，他的認(rèn)知程度、文化背景、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣等，比如要傳播一個(gè)最新科研成果的產(chǎn)品，面對高消費(fèi)高教育的白領(lǐng)，則需要專業(yè)的語言和專業(yè)事實(shí)來配合，但面對普通消費(fèi)者只需要告之新產(chǎn)品的創(chuàng)新功能好處就行了，否則雞同鴨講，牛頭不對馬嘴。第二是社會和企業(yè)環(huán)境。社會環(huán)境主要側(cè)重當(dāng)前流行趨勢或關(guān)注熱點(diǎn)是什么，做策劃需要順勢而為才能更有效果。比如當(dāng)前社會關(guān)注熱點(diǎn)是低碳經(jīng)濟(jì)，節(jié)能爭霸賽與模特代言海選兩個(gè)策劃當(dāng)中，圍繞低碳做策劃的節(jié)能爭霸賽更容易引起公眾關(guān)注。企業(yè)環(huán)境是指企業(yè)所處的江湖地位、企業(yè)發(fā)展規(guī)模、企業(yè)實(shí)力等，從傳播的角度來說，品牌要注意什么時(shí)候說什么樣的話。

高度是喊出來的

有了厚實(shí)的地基才能真正意義上開始進(jìn)入房屋的建設(shè)階段。但與建筑搭建不同的是，傳播策劃是先建屋頂后建支柱。也就是說，先要明白傳播要達(dá)到什么樣的目的，要宣傳什么樣的主題，然后再去尋找支持的事實(shí)或策劃相關(guān)支撐事件。有高度才有力度。一個(gè)傳播主題的高度是喊出來的，即通過策劃轉(zhuǎn)換將一個(gè)平凡主題配合上背景的酶發(fā)酵，釀成一缸醇美的酒。

尋找傳播的G點(diǎn)

搭建好地基，建立了屋頂和支柱，一個(gè)傳播工程的前期策劃階段基本也就宣告完成了，接下來就是執(zhí)行了。一個(gè)傳播工程，有四點(diǎn)是必須注意的。一是找到結(jié)點(diǎn)：也就是背景層面、事實(shí)層面、口號層面三者要能夠找到相互之間的結(jié)合點(diǎn)，就像地基、支柱、屋頂一樣三者緊密聯(lián)系在一起。二是制造亮點(diǎn)。一個(gè)品牌傳播有無傳播價(jià)值關(guān)鍵就看能否制造出亮點(diǎn)。三是形成沸點(diǎn)。傳播要形成規(guī)模效應(yīng)，就像煮開水一樣，沒有100℃就不會沸騰，就不能夠達(dá)到嘩眾的目的。規(guī)模效應(yīng)可以在某個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行突破，集中在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行轟炸式傳播，也可以集中在某個(gè)傳播手段或某個(gè)重點(diǎn)傳播對象上，這些必須依據(jù)每個(gè)傳播個(gè)案情況而定。四是引向售點(diǎn)。所有傳播的終極目標(biāo)都是為了銷售，因此，無論傳播策劃做得如何高超，也不論傳播執(zhí)行花了多少巨資，如果沒有提升終端銷量就不算是一個(gè)成功的品牌傳播。

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