近一段時間，奢侈品密集降價，“排隊搶大牌”成了國內不少城市的別樣商景。而降價利益鏈條上的各方也是百態叢生——消費者樂享實惠，品牌商喜憂參半，輕奢品調價以對……應聲而倒的多米諾骨牌中還有一張比較特殊的牌，那就是折扣大牌商品的集中營——奧特萊斯。
作為進入中國十幾年的“舶來品”，奧特萊斯在全國已多達400家，早已成為不少城市的商業標配。那么，當下奢侈品行業震蕩對國內奧特萊斯來說是福還是禍？位于區域性商貿中心濟南的“奧萊們”是怎樣一種生存狀態？奧特萊斯未來又將走向何方？
業績提升的加速器奧萊迎來“最好時代”
5月底6月初，奢侈品降價的消息在國內多個城市蔓延，濟南人也享受到了足不出城五折抄底的快感。盡管每年此時都是奢侈品的折扣季，但如此力度卻是前所未有，奢侈品行業在中國的日子越來越不好過已成既定事實。致力于銷售折扣品牌商品的奧特萊斯管理者卻不認為這會對自身造成什么不利影響。
奧特萊斯的業態初衷便是以更低價格買到名品，歐美國家的奧特萊斯里3至7折優惠的商品比比皆是，而其營業額甚至超過其他三種零售業態（百貨商場、超級市場、超大型購物中心）營業額之和。“即使國內奢侈品價格不斷調低，與國外仍有20%至30%的價格差，以歐美國家的奧萊現狀為參照可見，奧特萊斯在中國的生存空間并不會被壓縮。”海那集團總裁夏三忠分析。
此前就有一種說法，隨著最近兩年國內奢侈品消費受阻，正價店庫存增加，這反而會給奧特萊斯提供更多貨源。“實際上，‘庫存說’是不可持續的，銷售下滑，國內代理商的訂單也會相應減少。”夏三忠認為，奢侈品多隸屬于上市公司，而上市公司都需要業績支撐，目前來看，奧特萊斯是拉動業績的一個“大塊頭”。
的確，《奧萊視界》的數據顯示，2014年中國奧特萊斯購物中心前十位的銷售業績都達到10億元以上，十家的總業績高達204.28億。而在濟南，即將于今年底建成的海那城奧特萊斯，就計劃引入300個國際國內一線品牌，年營業額預計可達12億元。
“拉大旗做虎皮”部分奧萊徒有其名
早在2002年，北京燕莎奧特萊斯誕生，奧特萊斯作為國外成熟的業態被引進中國。之后，奧特萊斯的獨特魅力和美好前景吸引了中國眾多投資商，一時間，數百家奧萊粉墨登場。作為將奧特萊斯引入中國的第一人，萬文英就發出了這樣的感嘆——沒想到奧萊在中國遍地開花，但真正符合國外奧萊特性的卻寥寥無幾；貨源渠道仍未完全解決，真正擁有國際、國內著名、知名品牌店的奧萊卻很少……
濟南奧特萊斯的現狀也印證了萬文英的說法。2009年，七里山的銀座奧特萊斯開門納客，這一“年輕”業態在濟南落地生根。三年前，位于泉城路的百匯奧特萊斯和歷山路的優品匯奧特萊斯店相繼開業。到去年六月，銀座奧特萊斯東環店揭開了蓋頭，至此，濟南正在營業的奧特萊斯項目聚齊。而據了解，濟南現有和在建的奧萊項目已達9家。
之所以奧特萊斯紛紛踏足濟南，正是瞄準了省會都市圈經濟高地這塊嘴邊“肥肉”。就在本月初，王文濤書記帶領濟南市領導班子展開的“解放思想大討論”務虛會上，明確了打造全國的區域性經濟中心的目標，這也意味著未來濟南的思想和市場都更開放。“隨著濟南與省會都市圈其他城市間綜合交通體系規劃建設、產業協作配套、旅游業融合發展等方面的深入，濟南商業將迎來新一輪發展契機。”市商務局相關人員也表示。
但在奧萊密集入濟之時，一些奧特萊斯也變了味兒，遭受了公眾的質疑，比如，百匯奧特萊斯就被指更像一家淘寶城。通常，奧特萊斯遠離城市核心區、裝修簡樸、采用引廠進店的經營模式，而關鍵因素是擁有足夠多的品牌資源。以國外奧萊慣例衡量，國內部分奧特萊斯只是“拉大旗做虎皮”，連奧萊的形式也沒有學來半點。其實，靠大牌唬人的商場也并非只有奧萊，比如中凡時尚前線就聲稱將引進幾個毫不相干的大牌打造集成店，隨后幾個品牌紛紛跳出來撇清關系。
市場洗牌在即復合型奧萊成趨勢
作為一個二線城市，濟南并不是奧萊“瘋狂生長”的個例。同樣的情況也出現在杭州、南京、長沙、鄭州等多個城市。據中國商業地產服務機構RET睿意德不完全統計，國內運營中和在建的奧特萊斯已超過420家。“但真正發展較好的奧特萊斯遠沒有過剩。”中投顧問杜巖宏分析。
濟南一奧萊運營管理人員就坦言，“自己的商場取名時就覺得奧特萊斯顯得大氣，又能吸引眼球，重要的是能聚集人氣。”最終，這樣的奧萊也就奔著人們
所說的變味兒奧萊方向前進。“商場取名奧特萊斯本身并沒有問題，但奧萊的商品不能只強調便宜，它還是名品銷售的出口，消費者自能分辨真偽，這樣的‘奧特萊斯’是不會有未來的。”夏三忠說。
隨著國內奧特萊斯“泛濫”、“魚龍混雜”的消息日囂塵上，也有機構在試圖對這種情況進行規范和引導。今年五月底，由中國商業聯合會奧特萊斯分會主導的國內首個奧特萊斯行業標準通過審定。“從硬件、商品和服務等方面，對奧特萊斯進行統一界定，這對奧萊的下一步發展有好處。”
夏三忠分析，隨著零售業日趨激烈的競爭，經過優勝劣汰，未來純粹的奧特萊斯將會越來越多。目前，國內奧特萊斯更多強調的是名品和實惠，包括停車、小件寄存等細節在內的購物體驗將會得到強化。另外，以往的奧萊店多是主打服裝，未來餐飲、影院等休閑業態也將融入奧萊，奧特萊斯在業態上將趨向綜合化。據了解，面積七萬平方米的海那城奧特萊斯就專門建設了一個歐式中央公園，山東省花園式奧特萊斯的空白將得以填補。
（濟南日報 記者 焦小超 見習記者 王鵬淇）
