不覺間，真正接觸電商已2月有余，對電商特別是實體電商的認知也隨之不斷天翻地覆，許多問題好似找到了答案但卻又衍生出更多問題：實體店究竟該如何’觸電’?O2O到底是什么題?實體電商真有未來嗎?實體+電商的真正價值與意義在哪里?……在反復的推倒重來之間，我漸漸的理出了一些頭緒，開始逐漸建立起更為立體化的實體電商認知與運營思維模型，但究竟對錯與否、恰當與否當下還不敢妄下斷論，只是我想這并不重要，更重要的是，這是真正由我實踐所得的心得與反思，不是紙上談兵。話不多說，開啟本輯的“吳話不談”。
在開題之初，我想先聲明一下：這應該算是一篇實踐心得，但絕不是廣告軟文，雖里面或許經(jīng)常出現(xiàn)大商天狗網(wǎng)云云，只因為我恰巧是其中的一份子，而我的心得與反思也正是由此而來……
1、關(guān)于電商
對于這個問題，我想這要從兩個層面進行剖析：1、電商如何自我認知;2、消費者如何定義。“電商的自我認知”決定了這個行業(yè)未來的發(fā)展走向，而消費者的定義卻決定了其未來的發(fā)展走勢。因此，比起走向其實我更關(guān)注走勢，因為先能活下來，才有可能活得好。
無論電商巨頭們?nèi)绾卧靹荨⒚襟w們?nèi)绾沃娚虃兌疾坏貌幻鎸@樣一個現(xiàn)實：“電商已經(jīng)沉淀成一種渠道與購物方式，不再新奇與時尚。”當電商脫下那新奇與時尚的外衣之后，消費者對電商的態(tài)度則會愈發(fā)理智與冷卻，電商由此越發(fā)的被功能化與標簽化，越來越多的消費者將線上購物納入選擇之中，但購買行為卻更加直白、快速，電商“便捷”的光環(huán)在不斷強化，但同時，“低價”的標簽也更為深入人心。因此，我們會發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象：“我們用到電商的機會越來越多，但逗留的時間卻越來越短。”而且，更值得注意的是，越來越多的90后、00后在逐漸遠離電商，因為對他們而言，線上購物已然不是時尚，而且愈發(fā)失去逼格。當然，我說的這些并不是危言聳聽或張嘴胡說，我真的做過相關(guān)調(diào)查，只是人數(shù)或許沒超過100人，但這確實已成為一種現(xiàn)象、一種共識。
2、關(guān)于實體電商
首先，我先陳述我的觀點：實體電商與阿里、京東等傳統(tǒng)電商在運營端是截然不同的。在這里，我不得不提一下大商天狗網(wǎng)，在我首次接觸天狗網(wǎng)時，總部領(lǐng)導曾問我如何做好天狗網(wǎng)青島站，我當時的回答是這樣的：“用超低價制熱點、引關(guān)注、要流量;流量上來后，再通過廣告運營實現(xiàn)收益，再造一個像’淘寶’一般的平臺。”當時我堅定的認為我的思路是正確的，因為老牌電商都是這么闖出來的，這已經(jīng)成為了電商運營的專屬套路，可是總部領(lǐng)導卻告訴我天狗網(wǎng)不能這么做，因為天狗網(wǎng)是基于實體店的電商模式，不能以價格作為主訴求，而要以服務(wù)實體店、方便消費者作為主訴求，用潛移默化的方式去培養(yǎng)消費者習慣，而不是大張旗鼓、排山倒海的去造勢、引關(guān)注……聽完這一席話，我不禁產(chǎn)生了一個疑問：如此下去，天狗網(wǎng)會有未來嗎??
可是當我真正負責運營天狗網(wǎng)青島站工作之后，我開始愈發(fā)認同這種思路，因為實體店的電商并不是純電商。
首先，實體電商不能“以價取勝”：因為實體電商是依托于線下實體店發(fā)展的，其首批體驗者必然是實體店消費群，若以價格作為吸引消費者砝碼，只會變成“左右互搏”，將原本在實體店消費的顧客導到線上去，不僅使一批原本不常接觸網(wǎng)購的消費者真正“觸電”，大大增加了其被淘寶、京東等老牌電商挖墻腳的可能，更破壞了原有相對穩(wěn)定的價格體系與顧客體驗度，所以，一味追求價格訴求絕對是實體電商的大忌;
其次，實體電商不可“急功近利”。實體電商雖也叫“電商”，但卻與純電商截然不同，因為實體電商的主體是實體店，而純電商的主體就是電商。由此可知，實體電商實為實體店的一種衍生形式，其存在的主要價值與意義并不是做電商，而是完善實體店、服務(wù)實體店、全面實體店，因此，實體電商應該如實體店一般是穩(wěn)扎穩(wěn)打的、是接地氣的，而不是像純電商那樣無所不用其的去吸引大眾目光，畢竟實體店是實實在在的店鋪，只要店在，影響力就在、輻射面也在，不必擔心不制造聲音就會被遺忘。
那么問題來了：如何運營實體電商呢?
3、我總結(jié)的實體電商運營之道
我認為實體電商的運營要點不在于價格，而在于“營造畫面感與需求”，是為消費者提供全面的需求解決方案。以夏天游泳為例：一位女性消費者去海邊游泳需要用到什么商品?泳衣、防曬霜、墨鏡、帽子、家居服等，若是一群人一起或許還有帳篷、燒烤架、恒溫箱等，若有孩子還要準備兒童游泳的各種用具…但如果不告訴她這么多，她也許只會帶著泳衣就去了，因此，實體電商要著重強化營造畫面的能力，為顧客尤其是高端顧客提供一整套需求解決方案，漸漸讓大家隨著我們的思路走，強化思維黏性，增強不同品類間的客層共享與銷售連帶。
其次，實體電商的實質(zhì)是幫助實體店突破了時間與空間的限制，使消費者隨時隨地、無時無刻都能逛店，因此，實體電商要圍繞實體店消費者的需求開發(fā)功能。以天狗網(wǎng)為例，目前天狗網(wǎng)已實現(xiàn)了實體會員電子化、積分電子化、查詢功能電子化等多項解決線下消費者實際需求的功能，由此消費者會越發(fā)習慣天狗網(wǎng)，逐漸將線下會員轉(zhuǎn)至線上，達到全國門店會員共享的目的，后期圍繞需求不斷開發(fā)各項功能，不斷提升黏性，以潤物細無聲的方式聚攏越來越多的消費者。
再者，實體電商其實才算是o2o的真正踐行者，通過線上逛店勾起消費者的興趣與消費欲望，并用營銷促使消費者到店，切實做到online to offline。這就要求實體電商在商品拍照與描述、banner頁設(shè)計、營銷活動策劃等方面要下更大功夫，甚至要領(lǐng)先于純電商們。
最后，實體電商實質(zhì)上幫助實體店實現(xiàn)了全品類單品管理，并能達到跨區(qū)域調(diào)貨的目的，使全國店鋪能夠商品、會員共享，因此我們要有大視野、大思維，勇于分享、共享，將各實體店通過實體電商這張網(wǎng)連成一片，形成合力，抱團取暖。
4、光說不練假把式，談?wù)勎业倪\營實踐
在今年7月17日—7月23日期間，天狗網(wǎng)青島站開啟了首次o2o活動嘗試，針對“畢業(yè)生”群體策劃，以“新 生”為主題開展，將大學生活的幾個最顯著要點“戀愛、學習、旅行、學車”分別以活動的形式分解、呈現(xiàn)，并通過營造相關(guān)畫面衍生需求以達到帶動銷售的目的，如旅行需要用到箱包、相機、戶外服裝、服飾、防曬用品、化妝品等;在線上開啟掃碼領(lǐng)線下抵值券活動，增強o2o效果;在線下布設(shè)“畢業(yè)那年”互動主題展予以呼應、深化，并拍攝微電影強化傳播、深化共鳴。
雖這是初次o2o活動，尚有許多不完善之處，但值得一提的是，期間uv提升明顯并不斷穩(wěn)步提升;顧客參與活動熱情不斷升高，逐漸適應掃碼領(lǐng)券;顧客對天狗網(wǎng)的認知不斷提升，因為本檔活動偏文化與情感，故天狗網(wǎng)由于與消費者在情感上產(chǎn)生了共鳴，使大家更自然而然的記住了天狗網(wǎng)，而且是“不功利”的記住了天狗網(wǎng)，這對后期發(fā)展意義深遠。
好了，話不多說，有圖有真相，跟隨圖片重溫我的第一次o2o實踐吧～
本以為很簡單的展，沒想到搭了整整一夜。
區(qū)域內(nèi)布置微信打印機，對提升人氣及吸粉效果明顯。
區(qū)域內(nèi)布設(shè)外星人電腦及索尼最新psp游戲機，提升互動性與顧客體驗度。
布設(shè)拍照區(qū)并免費提供各類學士服，增強互動，促進傳播。
區(qū)域愈發(fā)火爆，顧客爆棚并反響熱烈。
寫滿顧客對大學懷念之情的留言板。
各扶梯口促進掃碼領(lǐng)券的“大字報”型展板。
后期變換拱門形象，自然過渡下一主題。
本次活動我的唯一一張微信打印機照片，留念!懷念!
就到這吧，感謝支持!希望得到您的品評、指點!交流共進!
本文首發(fā)于聯(lián)商網(wǎng)，作者：吳明毅，微信公眾號：吳話不談(微信號：wuhuabt)，個人微信號：mingyi-best.
147211448@qq.com- 該帖于 2015-8-4 10:00:00 被修改過
