《爸爸去哪兒3》連續(xù)熱播讓贊助商們笑的合不攏嘴，反過來大小明星們也因此人氣大漲，《爸1》讓張亮和王詩齡收益頗豐，接了不少廣告電影，這次《爸3》才剛播三期就傳出有贊助商已盯上了萌娃尋求代言合作。其實，在如今電視硬廣受限的環(huán)境下，如何進行軟廣植入讓節(jié)目組絞盡腦汁，代言人植入已經(jīng)成為電視真人秀軟廣植入新玩法，鄧超在《跑男》中為蘇寧易購賣力吆喝，讓業(yè)界看到這種玩法的可行性。

良品鋪子或簽《爸3》萌娃代言，夏天、軒軒可能性高

據(jù)傳作為《爸爸去哪兒3》中僅次于伊利QQ星的第二大食品類贊助商良品鋪子已經(jīng)在著手簽下《爸3》中的童星作為代言人。經(jīng)常天貓網(wǎng)購零食或者從事食品電商的人，可能對良品鋪子更有印象。在電商市場，其是天貓上僅次于三只松鼠的第二大零食賣家，而在線下其門店總數(shù)達到1400余家，如今正在加速從中部向東部擴張，主要競爭對手是來伊份。若是將線上線下銷量結(jié)合起來，總量上已經(jīng)超過三只松鼠和來伊份，成為國內(nèi)最大的零食O2O賣家。

為了配合全國的擴張進度，良品鋪子斥資近2億在針對全國觀眾的湖南衛(wèi)視《爸3》中投放廣告，據(jù)悉，這是9年的發(fā)展歷程中第一次做電視廣告，目的是為提升與市場份額相匹配的品牌影響力。

在前幾期的節(jié)目中，良品鋪子的露出并不明顯，不少粉絲猜測，第一集中的超大棒棒糖就是由良品鋪子的實物廣告。而隨著《爸3》的持續(xù)熱播，各萌娃的人氣飆升，而良品鋪子也爆出有簽約代言人的計劃。所以，幾位萌娃做代言人的猜想甚囂塵上，的確，有了萌娃代言人，在節(jié)目中更深入的植入軟性廣告，也就更加便利了。

根據(jù)目前的人氣呼聲來看，簽約軒軒的可能性最大，良品鋪子的核心消費群體是18到39歲的年輕女性，軒軒“小暖男找姐姐”的特質(zhì)正好能通殺良品鋪子的目標(biāo)人群。不過，良品鋪子近期結(jié)合《爸3》第一集做的“搖鈴鐺”互動活動人氣也頗高，這又讓小公主夏天有了成為代言人的可能性。簽約《爸3》童星做代言最大的好處是品牌方可以與節(jié)目結(jié)合更緊密，在后期的《爸3》節(jié)目中，沒準(zhǔn)會有更多的明星獲得贊助商的代言合同。

電視真人秀植入代言人成新玩法，眾多節(jié)目已有先例

無獨有偶，良品鋪子想在《爸3》中植入代言人廣告的玩法并不算新鮮，細心的話或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，近期越來越多的真人秀節(jié)目都會有贊助商代言人的身影。例如近期熱播的另一檔親子節(jié)目《爸爸回來了》，里面馨爺她媽李小璐的片段明顯要比其他母親多，因為歐詩漫是《爸爸回來了》的贊助商之一，而李小璐則是歐詩漫的代言人，為代言人提供更多出鏡的機會，其實也是間接的為品牌方提供宣傳。

剛剛結(jié)束不久的《奔跑吧兄弟》更是擅長代言人植入玩法，尤其是鄧超特別敬業(yè)，五次三番的為品牌方賣力吆喝，這讓蘇寧易購的品牌形象深入人心，甚至超過了冠名商伊利安慕希。蘇寧易購是節(jié)目的主要贊助商之一，所以節(jié)目組也任由鄧超“胡來”，這樣反而讓節(jié)目組省事了，不用為蘇寧易購的植入點而困擾了(蘇寧易購各種后期植入，真是難為節(jié)目組了)。另外，作為冠名商代言人的angelababy也很敬業(yè)，鏡頭中經(jīng)常默默的吸著酸奶，潛移默化中就植入了安慕希的廣告，冠名商很高興，節(jié)目組也省了不少事。

可以說《跑男》已經(jīng)把贊助商代言人植入玩法發(fā)揮的淋漓盡致。除了七位主要參演的明星之外，《跑男》節(jié)目組還邀請了其他贊助商的代言人來參加節(jié)目，例如第一季的林俊杰是冠名商大眾凌渡的代言人，第二季的杜淳是海瀾之家的代言人等。在節(jié)目組想方設(shè)法為贊助商提供廣告植入點的同時，品牌方也都有心將自己的代言人推入到節(jié)目中，代言人曝光也就間接的帶動了品牌的影響力。

贊助商代言人植入玩法，已經(jīng)漸漸成為綜藝真人秀的標(biāo)配之一，再往前看的話，前不久的《花樣姐姐》，年初的《一路上有你》，去年的《明星到我家》等節(jié)目其實也都有贊助商代言人出現(xiàn)，《花樣姐姐》中的林志玲是冠名商韓束的代言人，《一路上有你》中楚楚街請了赫子銘代言，《明星到我家》贊助商之一伊貝詩的代言人是秋瓷炫。未來會有越來越多的代言人出現(xiàn)在品牌方贊助的綜藝真人秀節(jié)目中，也會有越來越多參加綜藝真人秀的明星獲得代言合同的案例，這個是趨勢。

品牌方有意，節(jié)目組歡迎，觀眾可接受，明星大豐收

其實，《跑男》節(jié)目組在贊助商代言人植入上這么用心也是被逼出來的，有沒有發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在電視臺廣告越來越少了?那是因為廣電總局從12年開始加強了對61號令的執(zhí)行力度，要求按照規(guī)定電視臺每小時商業(yè)廣告不超過12分鐘，其中19點至21點兩小時的商業(yè)廣告總量不超過18分鐘，這條規(guī)定大大的降低了硬廣空間，而如今一條15秒硬廣100萬元的價格也已經(jīng)到了天花板了，所以各電視臺的節(jié)目組紛紛在軟廣上下功夫。

除了廣電總局的強制規(guī)定之外，電視臺插播式的TVC硬廣也早已不符合觀眾的審美，前兩年熱議的廣告費被廁所沖跑了也引起了品牌方們的注意，此外綜藝節(jié)目在視頻網(wǎng)站上播放的時候都會掐掉中間的插播廣告，所以現(xiàn)在越來越多的品牌方更傾向于在綜藝真人秀中植入軟性廣告。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授、媒介研究所所長周艷表示：“真人秀的節(jié)目形態(tài)較好地還原現(xiàn)實場景，更貼近真實生活，內(nèi)容涉及人們的衣食住行用各方面，是最適合植入廣告的綜藝節(jié)目類型�！�

隨著綜藝節(jié)目制作水平的發(fā)展，真人秀的植入方式越來越多樣，在真人秀節(jié)目中我們看到了角標(biāo)、實物、片頭冠名、內(nèi)容提示、飛字、過渡片、口播、字幕、大屏幕、麥標(biāo)、片花、壓屏、片尾鳴謝等各種植入形式出現(xiàn)，其中軟性的冠名廣告更是成為真人秀節(jié)目最大的贊助商，《爸3》冠名就賣出了5億天價。如今，在場景植入、臺詞植入、道具植入、互動植入，以及情節(jié)植入之后，代言人植入成為新的選擇。

不過，這個前提是品牌方得有代言人，所以，一些沒有代言人的品牌方會在贊助的熱播節(jié)目中遴選一位明星簽約代言，之前鄧超代言蘇寧易購也是《跑男》播出之后才簽訂的，《一路上有你》中楚楚街與赫子銘也是在后期階段達成的代言合同，良品鋪子也是采取了類似方式簽約節(jié)目嘉賓做代言。對于一些已有代言人的贊助商，他們會將自己的代言人推入到節(jié)目之中，就如前文提到的林志玲、李小璐、林俊杰等。

代言人植入的效果未必是最好的，但也是一種有效的植入方式，若代言人能火，品牌方受益會更大;對于節(jié)目組來講，代言人也是在節(jié)目中植入贊助商軟性廣告的有效方式，而且在未來的節(jié)目制作中，節(jié)目組可以以贊助商的代言合同來吸引明星加盟，這能增強節(jié)目對明星的吸引力，同時也間接降低邀請嘉賓的費用;對于觀眾而言，如果嘉賓在節(jié)目中表現(xiàn)出色，帶點植入廣告完全可以接受，而且更容易將對嘉賓的喜愛之情轉(zhuǎn)移到對品牌方的支持上，這是贊助商最想看到的結(jié)果;對于明星而言，這可是一筆名利雙收的好生意，沒有任何理由拒絕這樣的合同。

贊助商——節(jié)目組——觀眾——代言人，這是一種多方共贏的植入形式，按照現(xiàn)在各電視臺綜藝真人秀的植入廣告發(fā)展節(jié)奏，未來會更多的用到這種形式。接下來又會有多檔新節(jié)目上線，各位不妨到時候留意一下。

文/王利陽 微信公號：科技不吐不快