地方特色食品企業做大品牌和產品銷量的方法

作者：北京精準聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人  丁華

 

 

    在我國的幾乎每個區域市場都有許多地方性的特色食品，這類食品的地域特色濃，品質好，價格合理，深受當地和旅游消費者的青睞。但這些地方性的特色食品企業多數規模都不大，銷售范圍往往局限在企業所在地及周邊省市，做到一定的規模，企業品牌和產品銷量就會提升緩慢。由于在營銷方面處在初級階段，所以絕大多數這類食品企業很難從地方品牌轉變成全國性的知名品牌。

 

    北京精準企劃憑借21年來為眾多地方特色食品企業的成功營銷策劃經驗，借此機會分析一下地方特色食品普遍存在的營銷問題以及提出一些地方特色食品做成全國性知名品牌的營銷建議，與廣大地方性特色食品企業探討和分享：

 

一、地方特色食品普遍存在的營銷問題

 

  （一）只做產品，不重視品牌

    多數地方特色食品企業都是只做產品和銷售，不重視企業和產品的品牌建設。沒有清晰的產品定位，沒有獨特的品牌銷售主張，沒有品牌個性，也沒有品牌傳播策略等等。如果沒有進行過專業的品牌規劃，企業規模也是很難做大的。

 

  （二）產品包裝地方特色重，太土氣

    產品包裝設計主要是找當地非專業的設計人員設計，又沒有品牌策略和設計策略的指導，產品包裝設計的地方特色太重、太土氣。產品包裝設計不成體系也會造成產品線混亂。

 

  （三）品牌不能有效拉動產品的銷售

    在品牌力、產品力和銷售力三個營銷的重要環節中，銷售缺乏品牌力的有效拉動，產品銷售到一定的規模再提升就會變的非常困難。產品和品牌的關系是產品支撐品牌的建立和提升，品牌拉動產品銷量的增長。

 

  （四）產品同質化嚴重，與競品很難形成區隔

    從產品的包裝，產品的形態，產品的口味等等，不同企業，不同品牌的同類產品差異化非常小，產品同質化嚴重，眾多競品之間難以形成區隔。一些產品品質好，銷售狀況比較好的地方特色食品由于沒有建立品牌壁壘，很容易被競品模仿，使消費者在品牌和產品認知上產生混亂，影響了產品銷量的正常增長。

 

  （五）低價競爭，使產品利潤越來越少

    很多地方特色食品增加產品銷量的主要方式是通過低價競爭，這會使產品利潤越來越少，反過來也會影響產品的品質，最后傷到產品的品牌和消費者的利益。無序的低價競爭也會使企業現有的銷售渠道產生不穩定，因為多數經銷商更看重產品銷售的利潤，而不是為生產企業做品牌。因此防止價格戰，提高產品利潤的最有效的方式就是建立品牌。

 

二、地方特色食品做成全國性知名品牌的營銷策略

 

  （一）先建品牌才能區隔競爭對手

    地方特色食品只有建立自己的品牌識別體系，才能使企業、品牌和產品與競爭對手形成區隔，不易讓競品模仿；也才能從眾多同類產品和品牌中跳出來，才有機會成為地方特色食品的領導品牌和全國性知名品牌。

 

  （二）先建品牌才能做大產品銷量

    消費者對產品的認知最終會落到品牌上，只有讓品牌在消費者心中沉淀下清晰的形象，消費者在有這種需求時才會首先想到你的品牌和產品。建立品牌是地方特色食品做大產品銷量的基礎。

 

  （三）先建品牌才能提高產品的利潤空間

    低價無序競爭的根源在于同類產品中的各品牌沒有建立清晰的品牌定位和市場定位。建立品牌可以防止競爭對手通過低價競爭來擾亂正常市場次序，才能穩定產品的價格體系，提高產品的利潤空間。

 

  （四）產品包裝特色化、時尚化、國際化

    即使是地方性的特色產品，包裝也不能太地方化。產品包裝設計的風格應該是在保留地方特色的基礎上，體現時尚化和國際化。而要做到這一點就需要有品牌策略和包裝策略的指導，單純就設計論設計是很難實現的。

 

  （五）做成全國性知名品牌的六大營銷要素

    地方的特色食品企業要想快速提升品牌和產品銷量，從地方品牌逐步轉變成全國性的知名品牌，需要首先具備以下6個方面的營銷要素：1、企業標識是建立品牌的基礎；2、要有自己清晰的品牌定位；3、明確界定產品的核心消費群體；4、找到品牌與目標消費者溝通的利益點；5、提煉獨有的品牌傳播口號；6、在產品銷售終端建立和提升品牌。

 

地方特色食品企業做大品牌和產品銷量的方法

 

方法一：真正了解消費者的潛在需求

 

什么是消費者需求？

     

    消費者對品牌和產品的需求包括多方面，但核心的消費需求就是對產品買點的需求，也就是消費者購買某個品牌的產品能夠給自己帶來什么樣的利益點�？梢娤�費者需求就是消費者購買產品的理由。你的產品賣點只有和消費者需求實現精準對接，才能贏得消費者首次和重復購買的機會。

 

了解消費者需求的作用

 

    了解消費者需求是成功營銷的開始。地方特色食品企業營銷策劃的各個重要環節，比如品牌策略、市場策略、產品包裝設計以及銷售策劃等等都需要與消費者需求有效對接。很多地方特色食品企業有好的產品，但就是賣不動，最根本的原因就是沒有真正了解消費者對自己企業產品的消費需求，產品賣得東西沒有和消費者要買得東西成功對接。

 

如何了解消費者需求

 

    了解消費者對自己企業產品的需求不是僅僅走走超市，逛逛批發市場就能做到的，而是需要在產品上市之前對消費者進行專業、科學的消費者需求定量和定性市場問卷調研，再運用SPSS統計分析軟件對調研數據進行系統的分析，找到自己企業產品的目標消費群體是誰，對產品的核心需求是什么，在專業市場調研數據的基礎上進行精準的品牌和產品策劃，才能實現產品的動銷。

 

方法二：清晰界定產品的目標消費群體

 

什么是目標消費群體界定?

 

    目標消費群體界定指的是產品最核心的購買群體是哪個年齡段、哪個性別、哪個收入的消費者，也就是經常買你產品的人是誰，或者說你的產品主要賣給誰。一個產品不可能同時賣給所有的消費群體，一定會有核心消費群體、周邊購買群體和非購買群體的劃分。

 

界定目標消費群體的作用

 

    很多地方特色食品企業產品銷售狀況不好的原因就是，自己企業的產品賣給幾乎所有的消費者，或者目標消費群體界定的比較模糊，沒有搞清楚自己的產品到底主要是賣給誰，哪個人群是自己產品的目標消費群體。不能準確界定自己的產品主要賣給誰，當然也就不知道自己的產品怎么賣了。

 

如何界定產品的目標消費群體

 

    精準界定產品的目標消費群體不能去猜，因為靠猜謎語猜不準。一些地方特色食品企業也許會說自己的產品也有目標消費群體，也知道產品主要賣給誰，實際上并不準確。清晰界定產品的目標消費群體是一個科學系統的甄別過程，需要以消費者定量調研數據為基礎，通過專業的分析軟件，采用交叉數據分析方法得出產品的核心消費群體是在哪個年齡段、什么性別以及職業和收入等情況。

 

方法三：為產品起一個有創意的品牌名稱

 

什么是品牌名稱?

 

    品牌名稱簡單地說指的就是地方特色食品企業品牌或產品品牌的命名。

 

品牌名稱的作用

 

    產品品牌的命名是整個營銷鏈條的重要環節，對增加產品品牌在消費者心中的記憶度會起到非常重要的作用。凡是快速在市場上取得成功的品牌，絕大多數都會有一個適合的產品品牌名稱。

 

如何為產品起一個響亮的品牌名稱

 

    產品品牌的命名主要源自于產品的特點、品牌定位和目標消費群體的需求，是營銷體系的一部分，不能夠單獨存在。所以地方特色食品企業需要根據產品的特點和目標消費者的需求來為自己的產品進行品牌命名。一個響亮的品牌名稱不僅能夠體現產品的屬性，而且很容易讓消費者記住，在品牌傳播中能夠節省大量的宣傳費用，有效支撐產品的銷售。比如說雞精市場的太太樂，天然水市場的5100等產品品牌命名就非常成功。

 

方法四：建立精準的品牌定位

 

什么是品牌定位？

 

    品牌定位指的是品牌需要在目標消費者心中留下的位置，當消費者產生某種需求時，首先就會想到這個品牌。

 

品牌定位的作用

 

    品牌定位的作用主要有：1、讓消費者快速記住品牌的核心賣點；2、與競品實現有效的市場區隔；3、對產品銷量起到有力的拉動作用等等。

 

如何為公司品牌或產品品牌建立精準的品牌定位

 

    品牌定位是產品核心利益點的精準化提煉，同樣來自于對專業消費者需求定量和定性市場調研數據的分析。不管你是做產品研發的、產品生產技術的、企業管理的還是做營銷策劃的，品牌定位誰也猜不出來，不能靠大家猜謎語似的猜，需要通過專業的市場調研和數據分析才能為企業品牌或產品品牌建立精準的品牌定位。

 

方法五：搶先競爭對手占據領導者的品牌位置

 

什么是品牌占位？

 

    品牌占位指的是通過在某個食品品類中建立好產品的營銷標準，來搶先占據領導者的品牌位置。比如金龍魚首先提出了1︰1︰1的營銷概念，實現了好調和油領導品牌的占位；太太樂通過首先提出新鮮、優鮮、倍鮮好雞精產品的營銷標準，成功實現了在雞精市場領導者的品牌占位。

 

品牌占位的作用

 

    品牌占位的主要作用是：1、搶先競品，占據領先的品牌位置；2、提出好產品的營銷標準，建立品牌壁壘，讓競品難以超越；3、節省營銷傳播費用，能夠快速建立和提升品牌等等。

 

地方特色食品企業的品牌如何進行領導者的品牌占位

 

    根據自己企業產品的特點和該類產品消費者需求的差異化，在分析競爭品牌的基礎上，搶先在該類產品中提出一個營銷概念或一組產品利益點，使其成為該品類中好產品的營銷標準。如果自己企業產品的品牌能夠代表這個品類的營銷標準，或者是營銷標準的制定者，當然就可能成為該產品品類中的領導品牌。

 

方法六：實現品牌的視覺化傳播

 

什么是品牌視覺化？

 

    品牌視覺化指的是將品牌名稱、品牌占位或品牌形象通過創意設計，以圖案或卡通形象的表現形式進行傳播，實現與消費者的形象化溝通模式。第一，品牌名稱的視覺化創意設計。比如：1、香飄飄品牌名稱的視覺化創意設計，2、北京奧運會中國印的主視覺形象化創意設計等；第二，品牌形象的視覺化創意設計。比如：1、葵花藥業小葵花的卡通形象設計，2、北京奧運會福娃的卡通形象設計，3、騰訊QQ的卡通形象設計等。

 

品牌視覺化的作用

 

    品牌視覺化的作用主要有：1、使品牌更加生動化、形象化；2、讓消費者一下就能記住你的品牌名稱、品牌占位或品牌核心賣點；3、可以大大節省品牌的傳播費用；4、與競品實現差異化；5、增加品牌對產品銷售的拉動力等等。

 

地方特色食品企業如何實現品牌視覺化傳播

 

    專業的食品策劃公司不僅要為地方特色食品企業策劃出好的品牌名稱和提煉出產品的核心利益點，還需要通過創意設計，讓地方特色食品企業品牌以圖案的形式進行視覺化的提升，拉近品牌與消費者之間的距離。所以有好的品牌名稱和賣點還不夠，更有效的品牌提升方式是實現品牌的視覺化傳播。

 

方法七：為產品提煉差異化的品牌利益點

 

什么是品牌利益點？

 

    品牌利益點指的是公司品牌或產品品牌的賣點與消費者對公司品牌或產品品牌買點之間的最佳連接點。

 

品牌利益點的作用

 

    品牌利益點的主要作用：1、告訴消費者購買該品牌產品的理由，使品牌賣點與消費者買點達到高度的統一，避免產品品牌賣點與消費者買點錯位的現象發生；2、產品品牌系列利益點能夠有效支撐和詮釋產品的品牌定位；3、品牌利益點是提煉品牌廣告語的基礎等等。

 

如何提煉產品的品牌利益點

 

    產品品牌利益點的提煉是以產品能給消費者帶來的利益點為基礎，通過定量與定性相結合的問卷調研方式，了解消費者對該類產品的真實需求點有哪些，從而找到品牌利益點與消費者需求點的重合部分，這些重合部分就是產品品牌的利益點，同時也是消費者購買該類產品的需求點。

 

方法八：創意經典的品牌廣告語

 

什么是品牌廣告語？

 

    品牌廣告語是從品牌核心利益點中提煉出來的，能與消費者充分溝通的最簡潔語言。

 

品牌廣告語的作用

 

    品牌廣告語的作用主要有：1、品牌廣告語是品牌定位的延伸；2、能夠讓消費者很快記住產品的核心賣點；3、品牌廣告語對于提升品牌和產品銷量都有著重要的拉動作用等等。

 

如何創意一句經典的品牌廣告語

 

    品牌廣告語不是孤立的，它與目標消費群體界定、品牌定位、品牌占位、品牌利益點都是一脈相承的。品牌廣告語是品牌定位的形象化體現，是眾多品牌賣點的核心提煉。很多消費者都是首先記住品牌的廣告語，再逐步記住公司品牌或產品品牌的。

 

方法九：建立清晰的產品線架構

 

什么是產品線架構？

 

    產品線架構指的是地方特色食品企業旗下所有產品形成的組織結構，是做大品牌和產品銷量的基礎條件。

 

產品線架構的作用

 

    產品線架構的作用主要有：1、理順不同品牌或同一品牌不同品種產品之間的關系；2、使地方特色食品企業不同的產品分別對準各自的細分市場；3、理順不同口味、不同包裝產品之間的價格定位關系；4、幫助地方特色食品企業不同產品分別在各自的細分市場做大規模；5、分清不同產品在市場營銷中的作用等等。

 

如何建立清晰的產品線架構

 

    不管地方特色食品企業采用的是多品牌策略還是單一品牌策略，也不管地方特色食品企業產品品類或產品品種有多少，關鍵是要理順產品品牌之間的關系、產品品類之間的關系、產品品種之間的關系，使地方特色食品企業不同品牌、不同品類、不同品種的產品分別對準各自的細分市場，有序地把企業品牌、產品品牌和產品銷量做大做強。

 

方法十：打造自己企業的明星單品

 

什么是明星單品打造？

 

    明星單品指的是品牌知名度高、產品銷量大，能夠為地方特色食品企業帶來大量利潤的單個或單類核心產品。

 

打造明星單品的作用

 

    打造明星單品的作用主要有：1、提升企業品牌和產品品牌的知名度；2、在全國市場或區域市場占據領先的品牌位置；3、提高產品的銷量和利潤空間；4、應對日益激烈的市場競爭；5、降低企業的營銷風險等等。

 

如何為地方特色食品企業打造明星單品

 

    不管是大型地方特色食品企業還是中小地方特色食品企業，不管是全國性的知名品牌還是區域性的知名品牌，也不管是老地方特色食品企業還是新進入的地方特色食品企業，打造全國市場、區域市場或地方市場的明星單品對企業的生存和發展都至關重要。每個地方特色食品企業都想把自己的主力產品打造成明星產品，但很多地方特色食品企業都是心有余而力不足。

 

    打造明星單品是一項艱苦的工作，需要在全面、細致市場調研的基礎上，借助專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，通過營銷策劃公司與地方特色食品企業有效地執行營銷策劃方案，在艱難挫折中不斷努力，逐步戰勝競爭品牌，贏得消費者的認可，取得市場競爭優勢才能成為全國市場或區域市場的明星單品。

 

方法十一：創意設計一流的產品包裝設計

 

什么是產品的包裝設計?

 

    這里說的產品包裝設計指的是產品的外在包裝圖案設計和包裝形態設計，主要有袋裝、瓶裝、盒裝和罐裝等產品外包裝的創意設計。

 

一流產品包裝設計需要具備的條件

 

一流的產品包裝設計需要具備三個條件：1、有精準的品牌策略和市場策略的指導；2、有優秀的創意策略指導；3、有很好的創意設計能力，以上三項缺一不可。

 

怎樣為地方特色食品企業創意出一流的產品包裝設計

 

    品牌策略和市場策略解決的是對不對的問題，而創意設計解決的是好不好的問題。首先只有策略方向對了，才會產生好的創意設計。如果品牌策略和市場策略不精準，或沒有品牌策劃和市場策劃的指導，就不可能創意出一流的產品包裝設計。很多地方特色食品企業為了“省錢”，在沒有清晰品牌策略的情況下就盲目找設計公司或印刷廠為自己的產品設計包裝，這些產品進入市場后往往賣不動，堆積在銷售終端或地方特色食品企業的倉庫里，最終不但省不了錢，而且還把市場做砸了。所以地方特色食品企業要為自己的產品創意設計出一流的包裝，首先要有精準的品牌和市場策略指導，才能創意出一流的產品包裝設計。

 

方法十二：創意設計系列優秀的宣傳品

 

什么是宣傳品創意設計？

 

    宣傳品創意設計指的是地方特色食品企業在產品的銷售終端進行品牌傳播和產品推廣需要的宣傳物料的創意設計，主要包括海報、單頁、宣傳冊、四折頁、POP、X展架、圍裙、地貼、產品貨架、產品堆頭等宣傳品。

 

宣傳品創意設計的作用

 

    宣傳品創意設計的作用主要有：1、優秀的終端宣傳品能夠在產品的銷售終端吸引消費者的注意力，增加產品的首次和重復購買率；2、直接宣傳企業品牌和產品品牌；3、有效促進產品的直接銷售；4、有些宣傳品消費者可以帶回家仔細閱讀，能起到很好的品牌傳播和產品宣傳效果等等。

 

如何為地方特色食品企業創意設計優秀的宣傳品

 

    地方特色食品企業終端宣傳品創意設計與產品包裝創意設計一樣，都需要品牌策略和市場策略的指導，與產品的包裝設計一脈相承，風格一致，是產品包裝設計的延展。系列終端宣傳品的創意設計對中小地方特色食品企業和新地方特色食品企業尤為重要，他可以在產品的銷售終端直接面對目標消費者進行有針對性品牌傳播和產品推廣，促進品牌和產品銷量的提升，減少地方特色食品企業電視廣告的巨大投入。

 

方法十三：為品牌和產品拍攝有創意的TVC

 

什么是有創意的TVC？

 

    有創意的TVC指的是以品牌策略和市場策略為指導，通過創意廣告的畫面、內容和情節而拍攝出來的，能夠有效提升品牌和觸動產品銷售的電視廣告片。

 

有創意的TVC的作用

 

    有創意的TVC的作用主要是：1、通過電視等媒體，以動態的方式、形象地傳播品牌策略和產品賣點；2、有效拉動產品銷量的提升；3、與線下品牌傳播和終端產品推廣活動形成呼應，形成立體的品牌宣傳體系等等。

 

如何拍攝一條有創意的TVC

 

    不管是大型地方特色食品企業還是中小地方特色食品企業，或者是新進入的地方特色食品企業，要想成為全國性知名品牌、區域市場的領先品牌或者是地方市場的領導品牌，都需要在精準品牌和市場策略的指導下，創意拍攝一條或數條電視廣告片。在樣板市場、重點市場、區域市場或全國市場要想快速提升品牌和產品銷量，投放相應的電視廣告是完全必要的。對于中小地方特色食品企業和新地方特色食品企業來說，在樣板市場或重點市場投放適量的電視廣告并不需要太多的費用，拍攝電視廣告片的費用也不高，但對品牌和產品銷量提升的推動作用卻是巨大的。

 

方法十四：實現產品的成功招商

 

什么是產品招商？

 

    產品招商就是為地方特色食品企業的產品在全國市場、區域市場或樣板市場尋找適合的產品代理商或分銷商。

 

產品招商的作用

 

    產品招商的作用主要有：1、快速做強產品的品牌和做大產品的銷售規模；2、借助經銷商的分銷能力，實現產品的大面積鋪貨，增加產品的銷量；3、通過招聘各個區域和各個層級的代理商，實現產品和資金的快速流轉，減輕企業的資金壓力等等。

 

如何為地方特色食品企業的產品成功招商

 

    為地方特色食品企業產品成功招商需要采取多種招商方式相結合的策略：1、通過專業媒體招商，比如《糖煙酒周刊》、《新食品》雜志、《中國食品報》以及行業食品雜志招商；2、通過每年春秋兩次的糖酒會招商；3、通過在樣板市場或重點銷售區域召開經銷商推介會招商；4、通過全國食品經銷商數據庫直接招商；5、通過網絡媒體招商；6、地方特色食品企業銷售人員直接去相應的銷售區域招商等等。

 

方法十五：精心打造企業成功的樣板市場

 

什么是樣板市場？

 

    樣板市場一般是指地方特色食品企業新產品進入市場時首先選擇重點運作的市場。

 

樣板市場的作用

 

    樣板市場的作用主要有：1、檢驗新產品整合營銷策劃方案的準確性、可執行性；2、找出營銷策劃方案中的不足，以便及時修正；3、磨合營銷團隊和銷售隊伍；4、為產品進入更廣泛的市場積累有效的營銷模式；5、給經銷商運作各區域市場提供經驗借鑒，增加經銷商的合作信心，為下一步成功招商做準備等等。

 

怎樣為地方特色食品企業成功運作樣板市場

 

    運作樣板市場其實就是將來運作區域市場和全國市場的縮影，是整合營銷策劃方案在某個城市市場的落地。樣板市場雖然小，但同樣需要在專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃的基礎上，為地方特色食品企業專門制定市場進入的詳細策劃方案，同樣涉及到產品的招商、鋪貨、品牌傳播、終端促銷、銷售管理體系的制定和銷售隊伍的培訓等所有營銷環節。

 

方法十六：實現產品銷售終端品牌化

 

什么是銷售終端品牌化？

 

    銷售終端品牌化指的是在產品的銷售終端不僅要賣產品，而且要建立統一的、生動化的品牌形象，在銷售產品的同時建立和提升品牌。

 

銷售終端品牌化的作用

 

    銷售終端品牌化的作用主要有：1、讓地方特色食品企業對精耕終端、決勝終端的營銷概念更加清晰、更加落地了；2、為地方特色食品企業制定了產品銷售終端成功營銷的標準和模式，對地方特色食品企業有著現實的指導作用；3、對于沒有錢做電視廣告的中小地方特色食品企業，也可以在銷售終端進行品牌傳播；4、銷售終端品牌化能夠讓地方特色食品企業營造出一個個節慶氛圍的銷售終端，對產品銷售的促進作用進一步加大等等。

 

如何實現銷售終端的品牌化

 

    精準企劃在食品營銷策劃領域首先提出銷售終端品牌化的營銷理念，在實際操作中主要包括三個方面：1、銷售終端產品的展示，通過堆頭或貨架的方式來展示地方特色食品企業的系列產品；2、在產品堆頭或貨架旁邊擺放X展架、張貼海報、懸掛POP，在產品堆頭或貨架上放置宣傳單頁和四折頁等宣傳品；3、銷售人員穿著統一的促銷服裝，站在產品的堆頭或貨架前做各種促銷活動。這種三位一體的終端銷售方式相結合才能實現產品銷售終端的品牌化。

 

在營銷策劃的每一個關鍵點贏得競爭優勢才能成為領導品牌

 

    地方特色食品企業做大品牌和產品銷量的方法包括十六大部分，方法一：真正了解消費者的潛在需求；方法二：清晰界定產品的目標消費群體；方法三：為產品起一個有創意的品牌名稱；方法四：建立精準的品牌定位；方法五：搶先競爭對手占據領導者的品牌位置；方法六：實現品牌的視覺化傳播；方法七：為產品提煉差異化的品牌利益點；方法八：創意經典的品牌廣告語；方法九：建立清晰的產品線架構；方法十：打造自己企業的明星單品；方法十一：創意設計一流的產品包裝設計；方法十二：創意設計系列優秀的宣傳品；方法十三：為品牌和產品拍攝有創意的TVC；方法十四：實現產品的成功招商；方法十五：精心打造企業成功的樣板市場；方法十六：實現產品銷售終端品牌化。地方特色食品企業只有在以上營銷策劃的每一個關鍵點贏得競爭優勢，才能逐步成為區域市場或全國市場的領導品牌。

 

 

 

 

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