最近，當大家的注意力都集中在阿里巴巴聯姻蘇寧與京東決戰3C時，另一場“戰斗”在商超領域打響，戰場就在京東的腹地北京。

天貓與京東在北京短兵相接

從7月底開始，天貓超市突然出現在北京的街頭，在寫字樓、公交車、地鐵等場合，鋪天蓋地的廣告密集亮相。在微信的朋友圈，也出現“淘口令”的刷屏，朋友圈只要復制一條信息打開手機淘寶，就有機會獲得50元紅包。據了解，天貓超市這次在北京市場砸下10億元的巨資，形成志在必得之勢。

顯然，天貓超市這次專門針對北京舉辦大規模的促銷，是醉翁之意不在酒，就是針對總部在北京的京東。天貓超市這次選擇的時機頗有講究，曾經網上超市是京東和1號店的雙雄爭戰，但是1號店最近突然發生變局，沃爾瑪收購1號店的剩余股權，全資控股這家電商，董事長于剛、CEO劉峻嶺離職。在1號店忙于內亂的時候，天貓超市在北京市場發力，意圖攻占商超這塊制高點的意圖十分明顯。

京東也不甘示弱，近日，京東也宣布啟動針對百貨品類的三波大促銷，涵蓋飲料沖調、酒水、糧油、休閑食品、茗茶、生鮮等各種商超品類，推出滿199減100的大力度優惠。同時在京東微信超市上還有低至1元的秒殺搶購。由此，京東與天貓在商超領域的戰斗打響。

無限機會背后的無限挑戰

為何天貓和京東會這么在意商超品類呢？一方面，是隨著85后、90后上網一代的長大，網購已經成為一種主流的生活方式，這時候線下商超正在全面衰退，線上超市蘊含著極大的商業機會。據中華全國商業信息中心統計，2014年超市行業凈利潤同比下滑5.87％。而根據聯商網的數據，今年上半年，百貨業門店關閉了25家，已經高于去年全年的23家。電商因為更低的運營成本，所以能夠在與線下超市的比拼中占得上風。

更重要的是，線上超市主營的日用消費品是用戶的剛需，具有復購率高、客單價高等特點，通過商超業務可以增強用戶的黏性。京東的Q2財報顯示，日用商品及其他品類商品的交易總額為555億元人民幣，較2014年第二季度增長97%。占總交易額的比例達48.5%。可以說，這些數字很好的顯示了京東通過商超品類嘗到了甜頭。

然而，商超對于電商來說除了無限的機會，更是無限的挑戰。一是正像線下超市一樣，用戶希望能夠一站式購齊所有商品，這決定了平臺模式很難滿足用戶需求，因為用戶肯定不習慣下很多不同的訂單；二是商超商品尤其是食品、生鮮等商品，對物流有非常高的要求，用戶希望當天能夠收到貨，而且要包裝完整。這是很多電商看到了商超機會但是無法下口的主要原因。

自營內功大比拼

有意思的是，在商超業務上，阿里巴巴第一次采用了自營模式，這是這家一貫采用平臺模式的電商的反常之處。有人甚至說，這是阿里巴巴向自營為主的京東在學習。

實際上，這是阿里巴巴的無奈之處。正如上文所述，物流對于商超業務至關重要。天貓超市2012年4月上線，但是囿于物流問題，天貓超市的業務一直不溫不火，其真正受到業界關注是因為阿里巴巴構建的物流體系菜鳥網絡的支撐。還有，據說早期天貓做商超業務時是采用平臺方式，但是用戶在一站式選購方面非常不方便，后來才決定采用自營式的方式來運營。

根據尼爾森最近公布的中國消費者信心指數調查報告，東部地區的消費者正引領著消費驅動型經濟轉變，他們更追求高品質的服務和享受型的消費。換言之，中國消費者尤其是經濟比較發達地區的消費者，正在進行深刻的消費轉型，從之前比較注重價格到現在更加看重品質和體驗。

這或許是自營模式更加受到青睞的原因所在。自營模式因為能夠掌控商品，所以能夠最大程度杜絕假貨，保證商品品質。自建物流更是能夠實現更快的配送速度，保證全流程的購物體驗。對比京東和阿里巴巴的Q2財報，可以看到京東的營收同比增長了61%，而阿里巴巴的營收同比增長只有28%，兩相對比也是平臺模式和自營模式對比的縮影。

值得注意的是，天貓超市雖然打著自營的名號，但卻不是完全的自營。例如，在物流上，其使用的菜鳥網絡主要采用“倉+落地配”的方式，是在核心城市設立倉儲配送中心，同時整合各地的落地配企業，來輻射周邊城市配送。正如馬云對菜鳥網絡定的要求是“員工數不能超過5000人”，菜鳥網絡不可能采用京東這樣純自營的方式運營，因為京東光物流的員工就幾萬人。

天貓超市和京東的比拼，說到底是用戶體驗的比拼，也是自營模式內功的比拼。在這方面，京東顯然擁有更強的經驗，就像自建物流一樣，京東從2007年就開始投入巨資自己做物流，而且堅持倉儲、配送都自己來做，員工也全部采用自己雇傭的方式。這和菜鳥網絡主要采用外包和外部合作的方式差異明顯。雖然天貓超市在一些城市宣稱可以達到當日達的水平，但是京東在幾年前推出的211限時達就已經達到了，完全自營的物流體系顯然比外包的物流體系更加能夠保證體驗。

天貓超市用自營模式投入巨資促銷發力北京市場，證明了在這樣一個注重品質和體驗的新消費時代，自營模式得到了業界的共識。然而，要想真正在競爭中勝出，光憑短期的促銷是不行的，還是要靠自營的真內功，靠這種內功支撐的用戶綜合體驗。

南冥一鯊(微信公眾號：southsharker，個人微信號：southshark2002)：解讀行業發展的大勢，揭示新聞背后的真相，總結互聯網化的經驗教訓。關注南冥一鯊，在這里讀懂互聯網，因為知大勢，方能贏未來。