三季度，綜藝節目風云突變，傳統人氣王《我是歌手》、《爸爸去哪兒》關注度不斷衰減，已無當初之風光無兩。然而，有一檔音樂真人秀節目橫空出世，突然爆紅，它就是《蒙面歌王》。

在《蒙面歌王》爆紅的背后，真正讓人關注的是樂視通過網絡獨播，將樂視生態用在了綜藝節目的運營上，有機整合旗下資源，打了一場漂亮的生態運營戰役。從此以后，綜藝節目的玩法變了。

《蒙面歌王》爆紅背后

《蒙面歌王》是由燦星從韓國引進的同名音樂挑戰真人秀節目，《蒙面歌王》參加的所有明星歌手均以面具遮面，觀眾根據歌手的歌聲為考量依據，進行排名、晉級，勝出的歌手揭開面具，亮出身份。

從7月19日開播至今，《蒙面歌王》不論在播放量還是收視率上都有了大幅度的增長。8月23日的第六期節目更是以1.522%的收視率蟬聯周日晚收視冠軍，創造非黃金時段節目逆襲奇跡。同時，線上播放量近6億，這對于一檔全新的綜藝節目實屬難得。百度指數中，“蒙面歌王”最近30天整體搜索量環比提升1000%。

這一切都顯示出《蒙面歌王》贏得了開門紅，在背后偷著樂的除了燦星，就屬樂視了。根據樂視網網站事業群首席營銷官(CMO)張旻翚介紹，基于對音樂真人秀的準確把握和敏感嗅覺，樂視網率先關注到在韓國一經播出就反響強烈的《蒙面歌王》，這檔節目兼具《我是歌手》和《中國好聲音》的優質基因，所以樂視網就果斷決定簽訂了《蒙面歌手》的獨播權。

這是一個大膽的決定，因為綜藝網絡視頻節目在經歷Q1的瘋狂之后，在Q2和Q3進入一個理性冷靜期，Q2甚至沒有一檔節目賣出獨播權。在這樣的情況下，樂視將《蒙面歌王》獨播權收入囊中風險還是很大的。張旻翚認為，2014年樂視網一舉拿下了《我是歌手2》和《中國夢之聲》第二季兩檔音樂真人秀節目的獨播權，積累了豐富的運營經驗，所以在《蒙面歌王》上才有如此準確的判斷，“樂視之所以最后奪得《蒙面歌王》的獨播權，與樂視成熟的用戶運營、內容運營和生態運營經驗是分不開的”。

當樂視生態遇上綜藝節目

真實的情況是，樂視正在進行一個石破天驚的試驗，那就是將樂視生態用來運營綜藝節目，在歷經去年《我是歌手2》和《中國夢之聲》的初步試水之后，終于迎來了《蒙面歌王》的爆發。

并不像其他視頻網站購買獨播權之后只是簡單的播放視頻、廣告招商，樂視在《蒙面歌王》上將“平臺+內容+終端+應用”的樂視生態注入，形成了一套海陸空的立體式生態玩法。全終端的強力推廣是第一招，包括樂視網、樂視超級電視、樂視超級手機等在內的各種終端都強力對《蒙面歌王》進行推廣，最大程度吸引了用戶的關注度，甚至在線下的1500家LePar體驗店，也都在播放《蒙面歌王》，這種多終端、覆蓋線上線下的強力推廣或許只有樂視才能辦得到。

多形式的互動創新是第二招，基于節目蒙面競技模式和競猜面具背后歌手身份的互動優勢，樂視還設計了一系列全新互動玩法，比如依據歌手的懸念感，樂視推出一款創意相通的同名猜歌類手游，包括猜人、猜聲、猜歌等多種游戲，并打造一款簡潔且易于上手的H5游戲。可以說，正是由于樂視生態的加入，才讓《蒙面歌王》真正走出了電視熒屏，進入到網絡和電視融合的境地，這些互動創新玩法真正實現了節目和用戶的互動，提升了節目的人氣。

第三招是基于《蒙面歌王》內容的衍生玩法。首當其沖的是衍生內容制作商，樂視基于《蒙面歌王》，制作了《歌王大追蹤》、《歌王魅影》等衍生節目，并推出了音樂純享、歌王精彩時刻版等適合社交網絡、移動端傳播的內容，都受到了網友的追捧;此外是衍生品的推出上，樂視不僅會把節目中的明星面具、面具鑰匙鏈及靠墊等周邊產品在樂視商城里售賣，還會在線下活動時用3D打印機為粉絲定制面具。衍生內容和衍生品的推出，讓樂視真正將IP內容價值最大化。

看了上面的樂視生態的玩法，就不難明白《蒙面歌王》的爆紅原因了，固然其中有節目本身內容的原因，但樂視生態全覆蓋、多形式的立體式玩法也對其爆紅起到了關鍵作用。

值得注意的是，樂視除了購買綜藝版權之外，還在自制綜藝內容方面加大力度。9月12日，樂視自制的綜藝節目《十周嫁出去》即將開播，這個節目是中國首檔女明星相親實錄，也是樂視自制在真人秀領域的突破，不論在形式的突破性還是題材的真實性上，都是一次全新探索。據了解，這檔節目不僅會在樂視網播出，還將在安徽衛視播出，這意味著樂視自制綜藝節目得到了傳統電視臺的認可，凸顯出樂視對于綜藝內容的精良把控。相信，樂視生態無論在版權引進還是在自制內容上，都將顛覆傳統，帶來驚喜。

從節目為中心到用戶為中心

其實，本質上來說，樂視生態對綜藝節目玩法的顛覆說白了也很簡單，那就是不再是像其他視頻網站那樣僅僅是以節目為中心，而是以用戶為中心。正如張旻翚所言，樂視是“通過以用戶運營為核心的內容布局，實現用戶規模聚合效應”。

當真正以用戶為中心去思考問題，就會發現現在的用戶已經發生深刻的變化。用戶不再只是通過電視或者視頻網站觀看綜藝節目，而是不同時間、不同場景下用不同的終端觀看。而且他們不再只是“觀看”，更要“互動討論”，還有對相關商品的購買沖動。所以，從這個角度來說，樂視生態構建的“強力推廣+互動創新+衍生內容”的綜藝節目新玩法，都是站在用戶需求角度的順勢之舉。

更大的想象力還在后面。張旻翚透露，樂視在為歌王策劃“Live生活音樂會”，以打通線上與線下，讓節目價值達到最大化。這一切依然是圍繞用戶的需求的布局。

有意思的是，樂視生態除了真正打通節目與用戶的多角度觸點之外，對于廣告主而言也是一場全新的變革。除了“強力推廣”能讓品牌獲得大量曝光度之外，樂視在“互動創新”上還能讓品牌與消費者進行活動，加強情感交流，“衍生內容和衍生品”也可以讓廣告主在營銷期內實現聯合推廣，借助節目的火爆程度全方位接觸消費者。據了解，作為一檔首季上線的全新綜藝節目，樂視在《蒙面歌王》開播前的短短一個月，就已經和13家廣告主落實了合作，其中不乏蒙牛、怡寶、華帝、Tissot、三星、北京現代、中國平安等知名品牌。

由此，樂視生態在綜藝節目上真正形成了節目、用戶、廣告主三者的正向循環，因為真正以用戶為中心，持續良好經營用戶，所以讓節目持續火爆，也因為給廣告主帶來物超所值的效果，所以持續讓節目創作價值。

隨著《蒙面歌王》的大獲全勝，樂視生態在綜藝上的效果已經昭然若揭，這或許是樂視大舉進軍綜藝領域的一個原因。據了解，在最新的75億元定增中，樂視將會拿出超過7.5億元投向綜藝。

最近，廣電總局召開真人秀節目培訓班，提出真人秀存在的諸如同質化、過度娛樂化等問題。的確，很多綜藝節目正在走向歧途，所謂的真人秀，也是“秀”大于“真”，炒作成風。反觀樂視獨播的《蒙面歌王》，讓歌手帶上面具，回歸歌唱本身，堪稱是一個不拼顏值、只看實力的音樂綜藝節目。樂視自制的《十周嫁出去》也是以真實為導向。所以，樂視在綜藝節目上的玩法，顛覆了傳統，不靠炒作、噱頭搏出位，而是靠生態的力量，回歸用戶的本真需求，照樣能夠實現爆紅。

總而言之，綜藝節目的激烈競爭正在到來，然而對于其他大部分視頻網站來說，如果還是按照原來的打法，仍然靠作秀、炒作已經失效，因為廣電總局對綜藝節目的監管日趨嚴格，用戶對炒作、噱頭也日益厭煩。相比之下，樂視正在走出一條自己的路，在引導綜藝行業重新步入正軌，其真正致勝綜藝節目的也將是生態的力量，競爭的勝負在悄然間已經明晰。

南冥一鯊(微信公眾號：southsharker，個人微信號：southshark2002)：解讀行業發展的大勢，揭示新聞背后的真相，總結互聯網化的經驗教訓。關注南冥一鯊，在這里讀懂互聯網，因為知大勢，方能贏未來。