《全觀購物中心O2O》系列共三篇，將陸續發布在聯商專欄，敬請關注!

一、為什么購物中心都在提O2O

滴滴、餓了么、58到家、e袋洗等不時傳出數億元融資神話;大悅城、銀泰、萬達、蘇寧等商業巨頭頻頻成為商業頭條。O2O成為熱議的話題，不少購物中心尋求轉型，開展O2O實踐，打造智慧購物中心。究其原因，歸結為內外環境因素的變化。

(一)整體經濟形勢導致零售業發展放緩。

中國經濟增長從10%的高速增長階段進入到約7%的中高速增長期，整體的經濟形式到了一種“新常態”。自2013年以來，投資持續超過消費成為拉動經濟增長的主動力。和國際水平相比，我國消費占國內生產總值的比例偏低。2014年，社會消費品零售總額增速下滑到12%，創2009年以來的新低。因此，總體經濟增速放緩，城鎮居民收入增長減慢，拉低消費意愿。購物中心對通過O2O來提升銷售寄予厚望。

(二)購物中心競爭激烈，體量供大于需，同質化嚴重。

近幾年購物中心的集中性放量，商業網點規劃缺乏專業合理的布局統籌，這就造成購物中心在輻射商圈和服務客群上出現不同程度的重合，加之眾多項目定位和業態組合的趨同，服務方式大同小異，這就導致購物中心同質化的問題越來越嚴重，競爭愈發激烈。那O2O是否能幫助商業變革、打造體驗式購物中心?

(三)電子商務的沖擊和影響。

互聯網的發展、智能手機的普及，這些讓消費者的消費習慣和溝通方式發生著變化，影響著零售市場的格局。中國的電子商務發展迅速，網絡零售在社會消費品零售總額中的占比不斷攀升，從2008年的1%上升到2014年的10%。網絡零售擴展，使得傳統實體零售的份額的降低。省時、便利、低價的線上消費體驗，讓人們的消費模式正在從線下向線上轉變，傳統零售商業淪為“試衣間”，生存狀況面臨挑戰。

二、O2O：雪中送炭與錦上添花

面對整體經濟形勢導致零售業發展放緩、競爭的行業激烈和電子商務的沖擊影響，我們如何看待O2O對實體商業的作用至關重要，是救命稻草?是錦上之花?

購物中心O2O是利用互聯網工具把實體購物中心“云端化”，讓信息、環境、產品、服務等，和顧客連接在一起，并推動實體購物中心更新。從定義上理解看，首要的任務仍然是做好實體購物中心的定位、規劃、運營，O2O不是救命稻草，是錦上添花，Online是為offline服務的，更好地將提供產品和服務，更好地認知顧客，更好地優化自身。

購物中心所提供的一站式全方位體驗式消費，特別是在社交、娛樂、餐飲、服務等方面，是純電商、純線上購物無法比擬、無法替代的。但購物中心要學會“觸網”，通過線上線下的融合，借助無線互聯、大數據技術更精準了解消費者需求，增強線上線下產品與服務的互補性，提升消費者的購物體驗。

三、如何定義和理解O2O

O2O即Online to Offline，將線下商務機會與互聯網(特別是移動互聯網)結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺，通過互聯網聚合線下(尤其是本地商戶)閑散的資源，消費者線上篩選并進行支付，而后線下消費。大眾點評、美團等團購網站可以視為中國最早的O2O實踐。

O2O就是為了連接，是實體(offline)與線上(online)之間的連接。傳統的是Online to Offline，但也有業界人士提出(1)更應該是從用戶出發，從實體出發，做offline to online，(2)從閉環角度理解為O2M2O,即Offine to Moblie to Offline，線下通過智能終端到線上，最后回歸到線下。就購物中心O2O而言，就是利用互聯網工具(WIFI、藍牙、APP、支付寶、微信)把實體購物中心“云端化”，讓信息(購物中心、商戶、商品、活動)、環境(導航、停車、街景)、產品(折扣、訂餐、訂票、訂座、支付)、服務(社交、會員、客服)等，和顧客連接在一起，并推動實體購物中心更新。

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