摘要：海鼎公司于2010年開始研究全渠道零售，2012年出版了《大規(guī)模虛實(shí)連鎖》一書，并在2013年投入資深資源研發(fā)并落地了滿足連鎖便利全渠道應(yīng)用的信息化系統(tǒng)。迄今為止已在多個(gè)客戶處進(jìn)行了實(shí)踐，助力企業(yè)在新時(shí)代的騰飛。就實(shí)體零售企業(yè)開展線上業(yè)務(wù)所需的信息化管理，海鼎提供靈活多樣的業(yè)務(wù)方案支持：1）顧客線上支付部分、線下付尾款；2）線上支付、線下退款；3）門店訂單到店提醒，以此提升送貨時(shí)效；4）提供門店備貨功能，有效提升電商訂單配送成功率。

關(guān)鍵詞：購(gòu)物體驗(yàn)，銷售體驗(yàn)，閉環(huán)，一致性

一、實(shí)體零售企業(yè)開展線上業(yè)務(wù)的必要性

近兩年來，隨著零售行業(yè)的不斷發(fā)展和探索，海鼎提出的全渠道零售概念已被廣泛認(rèn)可。雖然京東、天貓、1號(hào)店等電商平臺(tái)越來越被消費(fèi)者熟知，但連鎖便利店的特性也注定了消費(fèi)者的生活離不開便利店。上班途中肚子餓，順手買個(gè)早點(diǎn)；逛街途中口渴，順手買瓶水；臨時(shí)起興想搞點(diǎn)什么零食吃吃，看見便利店直接進(jìn)，拿包薯片解解饞。各種隨意隨性的購(gòu)物場(chǎng)景都詮釋著便利店便捷、方便、快速、品質(zhì)保障的特點(diǎn)。

但僅限于實(shí)體門店的4DAO（知道、找到、買到、得到）顯然已無法滿足如今年輕一代消費(fèi)者的需求，便利店需要圍繞自身的特點(diǎn)思考如何提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。依賴于本身分布廣的實(shí)體店布局，加上開放了各種接口的微信等平臺(tái)，便利店開始試水線上線下無縫購(gòu)物體驗(yàn)，旨在“顧客以其最隨性的方式獲取期望的有品質(zhì)的商品”。

實(shí)體便利店在加強(qiáng)線下業(yè)務(wù)的同時(shí)，開展線上業(yè)務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)全渠道零售，是否真的能帶來優(yōu)勢(shì)？我們從顧客的購(gòu)物體驗(yàn)和商家的銷售體驗(yàn)兩個(gè)角度進(jìn)行分析。

（一）提升顧客收貨體驗(yàn)

顧客網(wǎng)上下單，收貨方式可選擇送貨上門或門店自提。顧客仍是互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物操作體驗(yàn)，但是收貨體驗(yàn)上，顧客更具選擇性，更享時(shí)效性。

選擇性主要體現(xiàn)在顧客不必依賴于家里有人或者是工作日辦公室或者是隔壁鄰居，可以選擇途經(jīng)的門店，通過自提方式獲取自己訂購(gòu)的商品，這種場(chǎng)景下門店通常都會(huì)提前打包好商品，顧客可以進(jìn)店直接提貨，不用排隊(duì)，同時(shí)也可享受現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)貨，任何問題當(dāng)場(chǎng)解決，便捷是第一要素。也可與門店預(yù)定送貨時(shí)間，門店到店送貨上門，主動(dòng)權(quán)都在顧客手中。

時(shí)效性主要體現(xiàn)在下單后獲取商品的間隔時(shí)間。通常電商平臺(tái)的購(gòu)物，最快的是今日下單，今日送達(dá)，時(shí)間間隔一般也要在4個(gè)小時(shí)以上。全渠道場(chǎng)景下，庫(kù)存點(diǎn)可以走門店庫(kù)存，如此商品源距離顧客較近，通常便利店周邊1.2公里范圍內(nèi)可以做到1小時(shí)達(dá)，甚至更短。

（二）提升商家銷售效果

以往門店通過開展團(tuán)購(gòu)或者批發(fā)來擴(kuò)展銷售渠道，需要人員進(jìn)行營(yíng)銷，需要相關(guān)設(shè)計(jì)宣傳，需要人工分類管控客戶資源。線上業(yè)務(wù)使商家的銷售更具定向性、庫(kù)存可控性和客流持續(xù)提升性。

定向性主要體現(xiàn)在對(duì)于會(huì)員的營(yíng)銷上，可以做到特色門店特色商品，在崇尚個(gè)性化和定制化的潮流下，商家可以發(fā)展自有品牌，而通常自有品牌的毛利都比較高，一旦玩出特色，會(huì)員的流失率就會(huì)降低，毛利空間穩(wěn)步提升。庫(kù)存可控性主要體現(xiàn)在可以通過網(wǎng)絡(luò)訂單，線下越庫(kù)的作業(yè)模式，做到根據(jù)銷量下單，零庫(kù)存周轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。客流持續(xù)提升性主要體現(xiàn)在線上訂單的引流作用上，通過引流到店，提升門店客流。

二、開展線上業(yè)務(wù)信息化方案關(guān)注點(diǎn)

線上業(yè)務(wù)，線上到線下的閉環(huán)過程中的難點(diǎn)在于商品信息的一致性，商品價(jià)格的一致性，促銷的一致性，訂單履行狀態(tài)的共享性，有效庫(kù)存的更新時(shí)效性，會(huì)員信息的全網(wǎng)連通性，以及逆向業(yè)務(wù)的顧客便捷性。

（一）商品信息一致性

商品的含量、條碼信息、規(guī)格等信息若要做到線上線下的無縫對(duì)接，這方面的資料必須要統(tǒng)一，且從整個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)一體化的角度來看，資料也應(yīng)該以一方為主導(dǎo)，另一方為接收方。且隨著后續(xù)渠道的擴(kuò)張，統(tǒng)一資料的維護(hù)也是必然要求。

（二）商品價(jià)格一致性

從消費(fèi)者角度來看，如果是線上線下共有的品項(xiàng)，那么線上的價(jià)格不能高于線下門店的銷售價(jià)格，因此線上展示的原價(jià)就需要與線下商品的實(shí)時(shí)價(jià)格保持一致。

 針對(duì)以上兩個(gè)特性，目前海鼎的方案是提供標(biāo)準(zhǔn)的商品資料接口，無論是海鼎自身的微商城還是第三方的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，都可以做到由線下實(shí)體主控商品資料。（由線下主控商品資料的原因在于便利店從實(shí)體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)化的時(shí)間先后順序，必須以線下為主）

（三）促銷的一致性

這點(diǎn)和商品價(jià)格一致性相同，同樣是從消費(fèi)者思維出發(fā)，主要指線上線下共有的品項(xiàng)，若售價(jià)一致那么線下有的促銷活動(dòng)線上也需要同步享受，但是線下不一定要享受線上的促銷活動(dòng)。這對(duì)促銷的開展提出了更高的要求。

海鼎的方案中，通過促銷組件定義是線上活動(dòng)還是線下活動(dòng)，或者是共有的活動(dòng)，這些活動(dòng)的展示在訂單進(jìn)入訂單組件后，訂單組件調(diào)取促銷組件來完成，在倉(cāng)庫(kù)或者門店備貨的時(shí)候直接展示。不考慮直接展示在線上端的購(gòu)物車中，是對(duì)性能的顧慮，因?yàn)榫�上的訂單是并發(fā)式的，如果對(duì)于促銷的調(diào)用也要做到并發(fā)式，不是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)測(cè)算就能準(zhǔn)確判斷硬件投入，以及軟件配置。且一旦這塊出現(xiàn)任何問題，影響直觀和顯著。

（四）訂單履行狀態(tài)的共享性

相比純線下的錢貨兩訖交易方式，無論是線上支付還是貨到付款，需要將訂單的履行狀態(tài)實(shí)時(shí)反饋給顧客，讓顧客知曉進(jìn)程，做好提貨或者收貨準(zhǔn)備。這就要求線上端、調(diào)度層、線下端做好狀態(tài)的對(duì)接。目前海鼎已提供狀態(tài)共享接口，可以時(shí)時(shí)反饋訂單的履行狀態(tài)。

（五）有效庫(kù)存的更新時(shí)效性

指基于共享庫(kù)存的原理，線上線下異步庫(kù)存的方式下如何盡量避免超庫(kù)存訂單的產(chǎn)生。可通過定義庫(kù)存發(fā)布規(guī)則和上下架預(yù)警來實(shí)現(xiàn)。

（六）會(huì)員信息的全網(wǎng)連通性

    傳統(tǒng)線下實(shí)體零售針對(duì)會(huì)員可做的是線下的儲(chǔ)值、積分、積分兌換、積分抵現(xiàn)。在全渠道零售場(chǎng)景下，有線上會(huì)員和線下會(huì)員之分，但對(duì)于商家來講，僅是會(huì)員來源的不同。對(duì)于會(huì)員來講，只認(rèn)品牌，在同一個(gè)品牌下，享受的會(huì)員福利就應(yīng)該一致，因此，需要將線上下會(huì)員無縫銜接。目前海鼎的方案中已經(jīng)提供了會(huì)員業(yè)務(wù)的全渠道打通方案，涵蓋會(huì)員資料、會(huì)員積分、會(huì)員儲(chǔ)值、會(huì)員交易流水等。

（七）逆向業(yè)務(wù)的顧客便捷性

實(shí)體門店銷售有一個(gè)特性，即貨架上有陳列顧客看到想買即可買。但客戶如果是在線上下單，雖然庫(kù)存做到盡量的時(shí)時(shí)更新，但是仍然不能避免門店備貨時(shí)缺貨的情況。當(dāng)退款、退貨業(yè)務(wù)發(fā)生，且顧客逆向業(yè)務(wù)的接觸點(diǎn)是門店時(shí)，如何能讓顧客享受最便捷的服務(wù)體驗(yàn)？相比于單純的電商業(yè)務(wù)，由快遞送貨，快遞通常負(fù)責(zé)的是包裝不破損，商品質(zhì)量還是需要顧客和客服通過電話、旺旺、QQ等方式聯(lián)系。實(shí)體零售店直接將商家的代表門店推給了顧客，因此若是有訂單商品問題，對(duì)于顧客來講，最好的體驗(yàn)就是當(dāng)場(chǎng)解決。

因此海鼎的方案中，針對(duì)逆向業(yè)務(wù)，支持顧客提貨的時(shí)候，直接完成當(dāng)場(chǎng)的退款或者退貨業(yè)務(wù)。這個(gè)體驗(yàn)的好處是讓顧客感到放心和舒心，顧客進(jìn)而會(huì)在門店選購(gòu)其他商品，這在目前的海鼎客戶案例中已經(jīng)有所驗(yàn)證。

三、線上業(yè)務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景和流程介紹

海鼎方案可以支持以下三種正向應(yīng)用場(chǎng)景：

場(chǎng)景一：顧客線上下單，倉(cāng)庫(kù)備貨，快遞送貨。

場(chǎng)景二：顧客線上下單，倉(cāng)庫(kù)備貨，門店送貨/客戶自提。此種場(chǎng)景下對(duì)于業(yè)績(jī)的考慮通常是庫(kù)存點(diǎn)是誰(shuí)，業(yè)績(jī)算誰(shuí)，考慮到門店對(duì)于線上業(yè)務(wù)的積極性，海鼎方案中也提供將這種應(yīng)用場(chǎng)景擴(kuò)充為：顧客線上下單，倉(cāng)庫(kù)備貨，門店收貨，門店送貨/客戶自提。（目前在“河北國(guó)大36524”應(yīng)用效果顯著）

場(chǎng)景三：顧客線上下單，門店備貨，門店送貨/客戶自提。海鼎的客戶中，有客戶推行一月，單店日單量達(dá)到4單，平均客單價(jià)41元，而純零售的客單價(jià)為26元。

以上三個(gè)場(chǎng)景流程的示意圖如下：                                                                                                                                

圖1 正向業(yè)務(wù)流程

海鼎方案也支持以下三種逆向應(yīng)用場(chǎng)景：

場(chǎng)景一：顧客到門店退貨，門店收貨。（出庫(kù)時(shí)庫(kù)存是門店庫(kù)存）

場(chǎng)景二：顧客到門店退貨，門店退回倉(cāng)庫(kù)。（出庫(kù)時(shí)庫(kù)存是總倉(cāng)庫(kù)存）

場(chǎng)景三：顧客通過快遞退貨，倉(cāng)庫(kù)收貨。

以上三個(gè)場(chǎng)景流程的示意圖如下：

圖2 逆向業(yè)務(wù)流程

四、全渠道零售方案推行思路

目前從商家的投入成本以及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)角度考慮，海鼎建議全渠道零售的推行可以采用分步驟方式。

第一步，借助于微信，開發(fā)微商城，在微商城上通過活動(dòng)、券等方式吸引客流，同時(shí)也培養(yǎng)自身的客服團(tuán)隊(duì)和策劃團(tuán)隊(duì)，同實(shí)體團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)默契。在這個(gè)階段可以推行的活動(dòng)有：發(fā)放現(xiàn)金券（可以實(shí)現(xiàn)有應(yīng)用條件和無條件的現(xiàn)金券），可以到線下作為付款方式；可以直接微商城購(gòu)買商品，支付，微商城發(fā)放提貨券，顧客憑券到店提貨。這種場(chǎng)景下比較難系統(tǒng)化管理的是逆向的流程，但是作為初期嘗試，這塊可以通過手工等方式來進(jìn)行。

第二步，有了會(huì)員積累，有了運(yùn)營(yíng)思路，就可以考慮完善線上線下的作業(yè)流，通過應(yīng)用海鼎的鼎力UPower全渠道零售ERP，將線上訂單到線下的流轉(zhuǎn)過程管控起來，同時(shí)也能管控起線上線下的庫(kù)存共享問題、資料統(tǒng)一問題、會(huì)員統(tǒng)一問題。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體零售企業(yè)發(fā)展全渠道零售，優(yōu)化消費(fèi)者4DAO（知道、找到、買到、得到）各個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，已成為必然趨勢(shì)。海鼎致力于為零售企業(yè)提供全面、可靠的信息化解決方案，助力企業(yè)在新時(shí)代的騰飛。

文/朱嬋娟