摘要：實體商業倒閉，早已不是什么新鮮事了。2015年，又一波關門潮涌來，特別是近日百貨行業的領頭羊萬達百貨大規模關店，又一次把我們關注的焦點拉到了傳統企業的轉型上。如何提高傳統企業的武力值呢?葵花寶典里有一招：要成功，必自宮······

互聯網的來勢洶洶，攬走了傳統企業大部分客流。一邊是互聯網行業的春意盎然，一遍是傳統企業的寒風朔骨，冰冷的現實逼迫傳統企業不得不進行反思。本來不屑做電商的傳統企業經歷一番洗劫轉而對互聯網刮目相看，并對轉型躍躍欲試，以期一舉奪回市場。然而，抗戰和妥協的結果，都不怎么理想，傳統企業轉型失敗的案例比比皆是。究其原因，都是不得互聯網真諦。豪森威君以為，面對互聯網的節節逼近，氣淡神閑提高自身功力才是首要任務。如何提高自身武力值呢?葵花寶典里有一招：要成功，必自宮。

零售行業寒冬依舊

實體商業倒閉，早已不算什么新鮮事。2015年，又一波關門潮涌來，特別是近日百貨行業的領頭羊萬達百貨大規模的關店，又一次把我們關注的焦點拉到了傳統企業的轉型上。

據最新公布的《2015年上半年主要零售企業關店統計》市場調查數據顯示，今年上半年，全國一共關閉了121家零售企業，包括百貨和超市。并且在已公布業績的12家上市零售企業中，只有3家實現了凈利潤的增長，近75%的零售企業出現了業績下滑的現象。全國50家重點大型零售企業上半年零售額實現增長的企業也只有20家。

表1 2015年零售企業關店及計劃關店情況(部分)

此外，麥德龍、華聯、農工商、永旺、丹尼斯、遠東百貨、陽光百貨、百盛百貨、華堂商場、津樂匯百貨各關閉1家;樂購、新華都、金鷹、世紀聯華分別關閉2家。

通過以上對零售企業2015年上半年業績的盤點，我們可以看出，整個實體零售行業前景堪憂。不少實體零售商也因此誠惶誠恐，匆匆忙忙進行所謂的全渠道布局的轉型之路，最后因不得法而碰了一鼻子灰。其中，不乏一些聲名顯赫的大商場，例如零售巨頭王府井等等。

多數轉型都是假的

要想轉型成功，就必須從根本上對企業進行變革，使之能支撐電商的運營。當前許多企業不明就里就急急踏上征程，以為多開設一個電商網站就是轉型，孰不知，“淺嘗輒止”并不能根治病源。

圖2 互聯網對傳統企業的影響深度

豪森威君認為，當前多數轉型都是假的，或者說轉型不徹底。很多傳統企業的思路僅僅停留在網絡營銷那塊(如圖2)，而并沒有把互聯網思維貫穿在運營和產品上，也并沒有達到價值鏈上的互聯網思維重構。下面，豪森威君就剖析一些傳統企業轉型失敗的案例，以期拋磚引玉。

案例一

生鮮電商目前仍是電商行業的熱點。作為在生鮮采購和耗損控制占據絕對優勢的永輝超市，對于互聯網轉型也抱有很大的期望，然并卵。永輝超市曾在2013年中旬上線自己的生鮮類電商網站“半邊天”，在江浙滬一帶展開試點。然而試水不足兩個月，網站便被下線，宣告轉型失敗。對于生鮮電商運營來說，除了原有的線下成本，還需要增加物流方面的成本。永輝超市對此卻沒有做好充分的準備。這也許是永輝超市轉型失敗的重要原因之一。可見，能否轉型，傳統企業還需要考慮得更多，比如是否超出了自身的承載能力。

案例二

作為中國家居業第一品牌的紅星美凱龍，曾斥資2億元想要打造電商平臺紅美商城，結果卻不盡如人意。期間集團內部發生了人事動蕩。紅美商城被全新改版，更名為星易家。網站品牌的變動導致紅星凱美龍之前在紅美商城花費的巨額營銷費用幾乎全打了水漂。據悉，在紅美商城上線運營的半年間，交易額只有4萬，虧損巨大。線下的品牌優勢并不能在線上發揮它最大的價值和優勢，這也是失敗的其中一個原因。但最根本的原因是，企業對電子商務業務認識不足，戰略規劃不清晰。

要成功 必自宮

何為自宮?自宮即是自我顛覆，指傳統企業要接受互聯網對企業整體架構、戰略規劃等的滲透，而非僅僅只是把互聯網作為營銷部門的一個手段。當前傳統企業有一個誤區，以為互聯網就指技術。一講互聯網，就是大數據、社交網絡、移動終端云云。其實，非也。

豪森威君認為，互聯網除了是種技術，還是種策略。所謂的轉型，就是要知己知彼，懂得利用互聯網的商業游戲規則。在互聯網并不盛行時，傳統行業之所以能如魚得水，是因為買賣雙方信息不對稱，賣方占據優勢地位。賣方可以通過各種營銷策略“忽悠”客戶從而提高營業額。而在互聯網時代，買方占據信息優勢，更具有主動權和話語權。過去，我們給客戶提供的可能是產品的功能;如今，產品同質化嚴重，我們應該側重給客戶創造價值，提高客戶消費體驗。如果還沒搞清互聯網的狀況就貿貿然前行，勢必只能在紅海里溺死了。

圖3 互聯網的盈利模式

既然轉型就是會玩互聯網，那么互聯網的商業游戲規則是什么呢?其實，互聯網的盈利模式主要有5種(見圖3)，略談其中3種。第一種跟傳統經濟的盈利模式類似，那就是賣東西。區別在于前者是在互聯網平臺上賣。現在比較盛行的電商O2O就是這種盈利模式;另外兩種盈利模式分別是廣告收費模式以及以網絡游戲為典型的增值服務模式。這幾種盈利模式都離不開龐大的用戶群。因而傳統企業要想成功轉型，就要把握好創造用戶價值這一盈利核心。

圖4 傳統企業如何深化互聯網轉型

當前，整個商業環境以及客戶的需求都發生了巨大的變化，線下零售商若要迎合顧客需求在市場上謀得一席之地，勢必要克服重重壓力。一來，實體零售商普遍面臨著租金和人力成本等的剛性上漲壓力;二來，轉型互聯網也意味著面臨大投入和競爭激烈等的困境。線上線下，未來前景都堪憂。但有一點可以確定，那就是若想實現企業的持續發展，定要順應客戶需求，深化企業內部變革創新，即轉型。且要成功，必先要有揮刀自宮的勇氣。那么，傳統企業該如何揮刀自宮呢?豪森威君認為，深化轉型，一定要經歷這三個階段：找準轉型方向、明晰轉型路徑、保障轉型落地(詳解見圖4)，從戰略上進行深化轉型規劃。