聯商網專欄：2015天貓雙11全球狂歡節落下帷幕，全天交易額達912.17億元。這場打破8項吉尼斯世界紀錄、定義全球化主題的狂歡帶來的興奮似乎意猶未盡。零點剛過，阿里CEO張勇公開透露，阿里巴巴將策劃雙11之外的另一個節日——“淘寶年貨節”。

過完雙11再過年貨節，2016年1月中旬啟動。土貨進城洋品下鄉。城鄉市場全覆蓋。

零售人都知道，對于所有的零售企業來說，全年的最大希望都寄托于這個傳統的中國人最盛大的節日春節里了。一般情況下，在中等城市和小城市，一年12個月，臘月一個月的門店銷售恐怕要抵上全年3個月，這是零售業節慶高潮的巔峰。尤其是那些經營平平的門店，鯉魚翻身的機會都押注于春節年貨銷售期了。

十多年前，一個零售企業的老板和我談起春節促銷，曾經不無狂妄的說，“春節花錢搞促銷?腦子進水了!”可是現在，這塊肥肉被人盯上了。這片實體零售業最后的專屬領地也有人虎視眈眈要涉足了。以往一直屬于實體店躺著賺錢的年貨旺銷期，遭遇天貓無情挑戰。好像很無奈。零售業最后剩下的這杯羹也要與人分食了。

實體零售，你手中還有什么底牌?

我們還是回到剛過去不久的雙十一狂歡。“雙11”走了7年，會不會讓消費者產生審美疲勞?當然這是個問題，可是實體店不得不面對的現實卻是：對于無數的消費者來說，雙十一已經升級為一場家庭歡樂聚會，實體店的地位，正在天貓造的節日發生搖動。有娛樂媒體算了一筆賬，馮小剛執導的2015雙十一晚會當晚30位出場明星，其粉絲總計高達4億!4億粉絲，占全國人口的近三分之一了。馬云得到些什么?他得到的是目標客戶，但這個目標客戶不是這些普通粉絲，而是商家。商家才是替阿里攻城掠地的敢死戰隊。

所以我們的第一個問題有解了。

阿里以及所有電商平臺的法寶、神器就是商家。對，是供應商。是品牌商。玩招商，實體店駕輕就熟，是老鼻祖。但是，在電商面前一敗涂地。為什么?一是門檻，二是合作心態，也或是經營理念，總之，在電商面前，實體店自己玩死了自己。阿里敢于沖刺春節年貨市場，敢動你實體店貌似神圣的“奶酪”，就因為看準了你對供應商設置的那些難以跨越的高高門檻。到了今天，它卻成了束縛你自己的藩籬。準備吧!把你脆弱的小神經快點發育得粗一點，春節年貨市場你阻擋不了阿里。只能眼睜睜看著，又一場噩夢一般的線上消費狂歡在你面前“群魔亂舞”!雙十一挑起消費狂歡的第二個法寶就是以價格為導向、為標準，引爆市場競爭的價格大戰。

實體店，你的價格雖不至于太高，但是仍舊有兩個問題需要思考：

第一個是供應商提供的價格為什么會高于電商平臺，這個原因從哪里查找?

第二個是實體店合理的毛利空間究竟多大?

這兩個問題想通了，商品價格與電商接軌就不成問題了。記住，不管你有多少有關成本的客觀理由，價格雙軌制，顧客都不會不認，只會讓電商進一步乘虛侵入。剛剛過去的消費狂歡，品牌、賣家激戰“雙十一”，大批品牌代理商、賣家為了留住用戶，保有份額、留在平臺，只能硬著頭皮去“狂歡”。他們清楚，想在雙十一賺錢是很難的，只能賠本賺吆喝，硬著頭皮參戰，以保住已有的份額和消費者。

相信在春節年貨旺銷期，這些品牌商、賣家仍然會繼續迎合平臺安排、迎合消費者對價格的欲望，制造新的“狂歡”。因為，在強大的阿里平臺上，在渴望低價狂歡的消費者面前，他們沒有第二條路可走。我想說的是，實體店春節躺著賺錢的時代將一去不復存在，如果繼續留在已經過去的夢中，追求豐厚的利潤，不愿做任何營銷投入，那么更多的顧客也將頭也不回決然走向天貓淘寶們!

女的回家剁手，男的回家拔網線，如同大戰的“雙11”再加上眾多明星云集的晚會，很多平時喜歡晚上出來“轉悠”的市民早早就回到家，這也讓堵習慣的人們有些不適應。

“今天還下了雨，本來想著會堵到八九點呢，結果出門一看，車比平時少很多，像過節時的感覺。”鄭州市民孫女士感嘆，由于工作原因，自己下班經常到6點多，路上一堵就是1個多小時。昨天從單位出門，僅用了半個小時就到家了。有獨無偶，彭女士在近8點的時候路過知名堵口花園路與農業路，同樣發現車輛明顯比平時少了很多。“這感覺真的像過節了一樣，‘雙11’的‘殺傷力’是在太強了。”彭女士感嘆。“平時這個點還堵得厲害呢，今天老早車就不怎么多了，感覺跟過年趕回去看晚會一樣。”鄭州市民孫女士感嘆。(摘自11月11日大河報-大河網)

——這是雙十一當日市民們的表現。如果實體店對此反應仍然麻木，那么春節會怎么樣呢?留給實體零售集體思考。

實體店手中還有沒有剩余的底牌?

應該說，淘寶的成立初衷就是讓所有賣家直接面對消費者，減少中間環節，讓消費者得到好處。這個初衷也許是好的，而且直到昨晚，馬云也一直在表示阿里為中國經濟助力，“希望成為激發、喚醒、引領中國內需的一個小小的發動機”，政府對阿里也很給力。但是淘寶演變到今天它自己也沒有想到會使廠家和廠家自己的渠道產生對立，不得不為了生存而激烈競爭，沒有利潤而又不得不做。這種局面對實體店來說，有兩張牌存在：供應商，利益分配。怎么去打，什么時候打，全在自己把握。順便說一下。今天是中國農歷十月初一，民間傳統鬼節。距離中國人考慮置辦年貨的事剛好兩個月。距離阿里的“年貨狂歡”計劃實施也是兩個月。算下來，60天時間。

實體店，珍重!

(來源：聯商網特約評論員張一夫)