因為撞上雙十一，近幾年的生日總顯的有些惹眼，不僅全民狂購，今年還辦了個晚會，因為忙工作，沒買也沒看，事實上只是普通的一天，如此而已!

雙十一，原本是阿里抄襲的創意，原本是做大流量的促銷理想，結果是一年比一年爆，今天，上升到全民吐槽，專家評判的局面，我們不得不說，阿里創造了奇跡!不管你認不認同，過去的成功讓人嫉妒，未來的張力仍讓人恐懼!

對雙11的批判，主要體現在下列角度：

(1) 商品打價格戰，實施扼殺價值創新，低價影響，垃圾商品盛行;

(2) 阿里以自己壟斷地位，制定規則，引爆商家價格戰，坐收漁利;

(3) 沖擊實體店，影響國稅，影響社會經濟發展;

(4) 引爆價格戰，小賣家死亡，惡性競爭;

(5) 全民網購，造成社會資源浪費及務虛示范。

(6) 阿里恒大，誤導年輕人

(7) 讓不誠信的行業瘋狂增長

……

林子大了，總歸什么鳥都有，一種經濟行為跨越了基本面，好和壞都會積累到一定厚度，讓很評論家有素材去總結，事實也值得總結，或糾偏勘誤、或防微杜漸，也將進一步撬動這種經濟行為的進一步發展!

說到需不需要的問題，還是要從各個層面來講：

首先，阿里、京東們需要雙11。走過啟蒙教育階段，當前的雙十一成了引爆消費容量最好的時間窗口，線上線下全參與進來了!共同做大了這個消費盛宴，阿里和京東們，總歸能收益頗豐，像唯品會、美麗說，甚至能從雙十一自然取巧!至于阿里們的股價，一定程度上與某日銷售無關，我們大致也沒有幸災樂禍的理由!阿里坐收賣家之利，說明賣家仍然有利，當總利潤偏離生存紅線時，倒閉、轉移、轉型必然發生，商業自有裂變之力，誰也難以左右!

二是消費者仍需要雙十一。雙十一當日，品牌企業主導排行之前，品牌有價！就全年各個營銷時間窗口，或大或小，品牌商和消費者都需要趕雙十一這場大集!當然，假貨亦有，以次充好也有，那又如何，因噎廢食嗎?市場，終歸由消費者投票演繹最后的結果，假，永遠不會做大，永遠見不得陽光。有很多人會從促銷那天離開，也會有很多人進來，女人們在雙十一狂購，多半是沖著那些早已心儀的東西，誰不喜歡便宜呢，何況是品牌便宜!

三是物流企業也需要雙十一。雙十一貨滿堆山，配送人員自苦不堪言，然而收入也是現實的倍增，消化現有物流基建投入產能，6.18、雙11、雙12等多多益善。就像若干年前超市人山人海，零售業事實在為全社會搬貨集中售賣一樣!今天的物流，B2C、C2C等，不過更加碎化而已!最后一公里，還有眾多的企業嗷嗷待乳!

四是品牌企業也需要雙十一。每個品牌都有自己的全年營銷計劃，我想如果是線上渠道，幾大節慶和雙十一的窗口營銷沒人會忽略。不管業績怎樣，一起搖擺還是需要的，雙十一的銷售激發也總足以令人興奮。至于“該死的阿里”變著法子的“壓榨”，道魔互斗吧。實體零售后臺費用現今仍備受詬病，但供應商群也依然健在，催生變化的，還是在商業發展長河中的本真動力，消費市場會給企業和品牌道路!

至于誰不需要雙十一，應該是那些無法從中獲得價值的對象吧，比如那些遭受沖擊、無可奈何的傳統企業! 當然，消費者不需要虛假，物流企業不需要極端爆倉，品牌企業不需要阿里們加碼的剝削，批評家希望少一些社會問題，這些算我們的不要吧！

今天，電商的發展及OTO模式的變化，形式上只是勞動力的行業轉移，價值環節的從新布局與整合而已，實體弱了，社會消費內容變了，商業總容量卻在增加!商業形態總有生命周期的自然演進，滾滾長江東逝水，從大的時間長河看，不確定、多元、包容、不斷流變，會是社會生態的永恒，支持也罷，反對也罷，他總會在那，該生的時候生，該死的時候死!只是我更關心的是，你是參與其中也罷，遭受沖擊也罷，不同角色的企業，如何實現更好的生存！別人再好，關我鳥事！而身在其中的實體商業，拿什么拯救你?

首先，實體與電商是兩種商業成本模式的競爭!

在營運邊界和成本邏輯上，實體和電商有很大的結構差，即便今天電商運營的成本越來越高，但總營運邏輯仍有更大的效率空間，最為要命的，是銷售網絡效應的差異。

我們用簡單的邏輯假設來簡單舉例說明，假設每個層級獲取30%(20%費用，10%的凈利)的毛利加層，從廠家到終端，價值鏈如下：

上表可見，傳統模式有本能的加價邏輯，目前多數線下零售商的商品價格事實上是上游價值鏈累計的成本傳導，所以到終端不可能低!即使有些類別是便宜的，但不能改變品群高價的本質!并且在各個費用項目環節，效率提升空間弱小。與電商相比，傳統模式下多層級的人工費、營銷費、房租為主體的費用，轉移為電商模式下高人工費、電商平臺抽成及平臺推廣費，具體額度高低我們不說，電商模式有巨幅浪費的情況，但更有次冪收益增長的可能，網絡激發的差異是兩種模式最大的不同。從全社會生態及總量來看，電商巨龍+蟻群對實體大象，蟻群死的多，繁生的卻更多，在吸附消費者的效率上更是差別巨大!

對雙十一來說，假設線下也敢五折，也敢與線上同價，一個商品從廠家到消費者手中所經歷的成本，總需要有人買單，不同模式下，生存狀況顯而易見!所以看到雙十一很多線下企業為人頭攢動而高興，我卻怎么興奮不起來，寅吃卯糧、特賣過多，除了當搬運工，我們還能做什么!當然，不搶，更慘。創造了多少最后利潤才是本真!所以，不談精益營運和商品實質，模式不變、層級不變、供應鏈總成本不降，實體模式仍然難以樂觀。

其次，不改變自己的邊界，實體很難有機會重現輝煌

本年度步步高董事長王填先生當選連鎖協會輪值主席說要做四件事：“促請國家下調部分品類的稅點”、“推動社保費用適當下調”“促請電力部門將商業用電與一般工業用電同等價格”“消費金融政策早日落地”，從著眼點看，對實體零售成本降低具有十分積極的意義，而從價值邏輯上講，營運邊界事實未變。馬云說，“向國家要資源的企業都沒出息”，講的挺刺耳，但也讓人無奈!

(1)從收益維度來講，實體零售需要打破僅僅賣商品的邊界。必須更多的與線上進行錯位，增加體驗類、綜合生活方式類、場景類、互動類，在商業體面積分配里面，壓縮無差別交易門類，企業間從過去的無序競爭走向聯合或資源整合，差異化定位，過度開發的商業面積將被棄選，貼近社區、更加具備性價比、更加具有交割時效性要求的實物網點十分重要，大商業體結構組合、項目組合能力仍十分關鍵，保障項目內容的時尚型、變化性也十分關鍵，推動消費金融業務也很必要，然而盡管如此，實體商業仍將忍受低收益狀況!

(2)從成本的維度，降低價值鏈總成本需要不懈努力。無限接近生產源頭、整合升級供應鏈是不二的選擇，解決人工問題，機械化、智能化仍將呼喚持續的智慧零售創新。這里要講到很多零售業的線上業務，在實體價值鏈和成本鏈邏輯不變的情況下，很多實體的O2O很大程度只是自我安慰的幻覺，需要，但很難成為主體，相當長時段內，難逃營銷手段、輔助渠道的實效!我也相信很多傳統企業更容易逆襲，但要成功，只是因為他尊重商業運行的本真!

在收益和成本兩條曲線上，零售的價值變革仍任重道遠!

第三，回歸高價值的性價比，是大家面臨的共同問題

雙十一的品類冠軍，基本是高性價比的典范：

對實體來說，持續提供高性價比的價值和服務是未來的歸路。顧客可以輕松比價的情況下，實體店不會流失應急和碎片式購買，而必然會被分流高單、大宗的消費，店鋪最為明顯的狀況是顧客到店頻率的降低。為什么網購，有利益而已，假若實體褪去價格虛高、多些服務溫度、適應生活方式，我相信，吃豆腐的，誰都心急!奧萊的發展是一種折射，便利店的發展時另一種適應，在接下來經濟的持續低迷期，省省吧!

然而背負高成本，如何回歸確實一種現實無奈。我認同科技的未來，我鼓勵企業做組織機構的調整和變革，我也寄希望全社會商業生態的創造，我更期望企業圍繞消費者和商品力的夯實運作!任正非說“不要糾結、不要攀附、堅信自己的價值觀，堅持合理的發展，別隔山羨慕那山花”，“堅守本體，工匠精神”才是正道!

從2009年的0.52億到2015的912億雙十一可以說是商業史上的奇跡，這些數字，是伴隨中國互聯網時代風口的結晶，電商步入相對成熟期，傳奇也終將變種，不管你要還是不要，雙十一依然會延續，但我們最需要的，還是做好時代下的自己!