聯(lián)商網(wǎng)專(zhuān)欄：“零售寒冬”之下，曾經(jīng)高大上的Mall也失色不少：數(shù)量過(guò)剩，同質(zhì)化嚴(yán)重，運(yùn)營(yíng)粗放，顧客不愿進(jìn)店成為很多的Mall發(fā)展的“攔路虎”，羞澀的業(yè)績(jī)跟龐大的體量之間，落差巨大。

　　如果要根本解決眾多Mall面臨的困境，恐怕還是適當(dāng)控制數(shù)量，科學(xué)規(guī)劃網(wǎng)點(diǎn)布局，防止“僧多粥少”局面的進(jìn)一步失控;從單個(gè)Mall來(lái)看，則要對(duì)業(yè)態(tài)組合、品類(lèi)搭配、營(yíng)運(yùn)管理進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，提升自身的吸客力、競(jìng)爭(zhēng)力。

　　營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然離不開(kāi)優(yōu)惠讓利，但僅有低價(jià)促銷(xiāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須以話題開(kāi)路、活動(dòng)吸客、體驗(yàn)留客，全方位刺激、誘惑才能吸引顧客、留住顧客。一句話，購(gòu)物中心是“吃”出來(lái)的，更是“玩”出來(lái)的，好玩有趣才是王道。

　　這個(gè)圣誕購(gòu)物中心如何玩出新意?

　　這個(gè)圣誕節(jié)，作為主場(chǎng)和主角的Mall怎樣才能玩出新意、玩出成效、玩得親民?“實(shí)體商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”場(chǎng)景服務(wù)運(yùn)營(yíng)商——飛凡，顯然是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　據(jù)報(bào)道，飛凡商業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合了全國(guó)百城200多家購(gòu)物中心，將以“三大創(chuàng)新玩法”，打造“圣誕狂歡夜”，借年終旺季之勢(shì)、移動(dòng)智能科技之力，將又一場(chǎng)消費(fèi)狂歡持續(xù)到明年初，這會(huì)不會(huì)成為繼雙11、雙12之后的又一個(gè)標(biāo)志性社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)事件?至少極具想象空間。

　　據(jù)了解，飛凡商業(yè)聯(lián)盟“圣誕狂歡夜”的“三大玩法”分別是50億紅包搶到手軟、線上線下齊發(fā)力、智慧功能掃清購(gòu)物煩惱：12月18日-12月24日，打開(kāi)飛凡APP，即可搶到10-100元不等多檔通用紅包;12月24日，消費(fèi)者還有望在200余家合作購(gòu)物中心內(nèi)“搖”到玫瑰花、iPhone6S、小米手機(jī)、藍(lán)牙音箱等多重驚喜大獎(jiǎng);逛街中，除商家推出的大力度促銷(xiāo)之外，飛凡APP還推出了精彩閃購(gòu)、新戶(hù)專(zhuān)享等諸多新鮮玩法，為品牌營(yíng)銷(xiāo)加力助威;“智慧功能”則囊括了智能停車(chē)、快速找店、遠(yuǎn)程排隊(duì)、選座觀影、個(gè)性推薦等，車(chē)場(chǎng)一鍵繳費(fèi)、餐廳到號(hào)提醒以及觀景在線選座、掃碼入場(chǎng)可謂“對(duì)癥下藥”，能省下大把時(shí)間，讓人們逛得更輕松愜意，而不是讓人角逐“今日步數(shù)排行榜”的冠軍。

　　飛凡的創(chuàng)意玩法解決了顧客哪些痛點(diǎn)?

　　在筆者看來(lái)，飛凡“三大創(chuàng)意玩法”有針對(duì)性地解決了顧客的三大痛點(diǎn)：

　　首先是解決了顧客不愿進(jìn)店的難題。圣誕夜好玩的地方多了去了，購(gòu)物中心滿城都是，顧客為什么要進(jìn)你的店?“紅包雨”給了顧客一個(gè)進(jìn)店的理由。縱然有人對(duì)紅包不太感冒，你能拒絕得了“腎6”、小米?50億紅包、5000部iPhone6S、萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)啊!想想就激動(dòng)。雖然不一定每個(gè)人都搶得到，但不去試一試就太說(shuō)不過(guò)去了吧?

　　其次是消除了顧客集中詬病的槽點(diǎn)。“大”是購(gòu)物中心的優(yōu)勢(shì)，也是短板。老遠(yuǎn)趕來(lái)，找不到停車(chē)位，或好容易停下了，走時(shí)找車(chē)大費(fèi)周折;想吃個(gè)飯、看個(gè)電影，沒(méi)完沒(méi)了地排隊(duì)，排隊(duì)比用餐時(shí)間還長(zhǎng);逛個(gè)街，還得上上下下地找店，碰上個(gè)“路癡”，平安夜基本也就報(bào)廢了;想揀點(diǎn)便宜買(mǎi)點(diǎn)劃得來(lái)，還須四處打聽(tīng)哪個(gè)店做什么活動(dòng)……凡此種種，可能都是顧客吐槽最多的地方，現(xiàn)在手握飛凡，這些問(wèn)題都迎刃而解。

　　最后解決了商家促銷(xiāo)力度不足的問(wèn)題。這年頭，零售商“躺著賣(mài)”的歷史早已一去不復(fù)返，優(yōu)惠讓利力度不足夠大同樣難以引起人們的興趣，各種打折、滿減、買(mǎi)送等傳統(tǒng)路數(shù)早已濫了大街，人們的“審美疲勞”日甚一日。在圣誕節(jié)這樣年終大節(jié)、營(yíng)銷(xiāo)的收官之戰(zhàn)，幾乎所有企業(yè)都志在必得、“血拼”到底，僅憑商家的一己之力很難在海量的品牌中脫穎而出，特別是對(duì)資源有限、實(shí)力弱小的中小商家而言，勝出的難度更大。而飛凡開(kāi)放平臺(tái)豐富的線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)疑將為合作購(gòu)物中心和商家的圣誕促銷(xiāo)起到重要的添力作用，優(yōu)惠疊加、活動(dòng)接力，顧客出手消費(fèi)的機(jī)率也會(huì)增大。

　　飛凡“圣誕狂歡夜”火爆效果可期?

　　實(shí)體商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有三大核心要素：第一，“真材實(shí)料”，有好的商品、業(yè)態(tài)，有具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格;第二，好玩有趣，社交、娛樂(lè)、體驗(yàn)色彩濃厚;第三，宣傳推廣到位。以此觀之，飛凡商業(yè)聯(lián)盟“圣誕狂歡夜”色色俱全：購(gòu)物中心自不乏品牌店鋪、體驗(yàn)業(yè)態(tài)，店家與飛凡雙重優(yōu)惠、共同讓利，性?xún)r(jià)比也應(yīng)該足夠高;各購(gòu)物中心早已完成圣誕氛圍營(yíng)造，各種線下活動(dòng)也基本準(zhǔn)備就緒，加上飛凡的各種新玩法，新奇的消費(fèi)場(chǎng)景、快樂(lè)的消費(fèi)體驗(yàn)自不在話下。自上線以來(lái)，飛凡APP下載量已近400萬(wàn)，平臺(tái)效應(yīng)呼之欲出，它本身就是話題，就有媒體屬性，它與眾多購(gòu)物中心的完美組合，再造雙12一樣的線下盛況是大概率之事。

　　飛凡商業(yè)聯(lián)盟“圣誕狂歡夜”的火爆與否也許不用預(yù)測(cè)。本月初，飛凡開(kāi)放平臺(tái)聯(lián)手五洲國(guó)際集團(tuán)旗下7家購(gòu)物中心共同舉辦為期10天的“精彩飛凡、聯(lián)動(dòng)五洲”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，家家爆滿、搶購(gòu)瘋狂、持久火爆的場(chǎng)面令人震撼，人人舉著手機(jī)逛商場(chǎng)成為無(wú)錫商界的一道獨(dú)特風(fēng)景。而覆蓋范圍更廣、參與面更高、玩法更新潮、讓利更有力的“圣誕狂歡夜”一定會(huì)表現(xiàn)更強(qiáng)大的爆發(fā)力，帶著200多家購(gòu)物中心一起飛更不會(huì)只是美好愿景!

　　當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已成為水電煤一樣的基礎(chǔ)設(shè)施，“互聯(lián)網(wǎng)+”已被視為中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的新風(fēng)口、新動(dòng)力，零售業(yè)線上線下緊密融合、一體化發(fā)展也已被業(yè)界視為大方向、大趨勢(shì)。但顯然，實(shí)體零售的線上不是簡(jiǎn)單地上網(wǎng)售賣(mài)商品或建一個(gè)線上平臺(tái)，而是要利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)智能技術(shù)優(yōu)化消費(fèi)場(chǎng)景，使購(gòu)物更輕松、消費(fèi)更簡(jiǎn)單、服務(wù)更便捷，拉近與消費(fèi)者的距離，將實(shí)體店血肉豐滿、活色生香的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，這才是購(gòu)物中心、百貨店最親民接地氣的互聯(lián)網(wǎng)+之路。從這個(gè)意義上說(shuō)，飛凡“實(shí)體商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”場(chǎng)景服務(wù)運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)就是為購(gòu)物中心提供“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型的整套解決方案，其第三方平臺(tái)式的合作模式也會(huì)獲得越來(lái)越多實(shí)體店的認(rèn)同。

　　互聯(lián)網(wǎng)不是終結(jié)或削弱實(shí)體店的力量，而是幫助實(shí)體店二次騰飛的翅膀，隨著越來(lái)越多實(shí)體店走在“互聯(lián)網(wǎng)+”的道路上，一個(gè)場(chǎng)景更立體、消費(fèi)更多元、體驗(yàn)更出色、風(fēng)格更親民的新零售正加快向我們走來(lái)。

　　這個(gè)圣誕，將是購(gòu)物中心集體狂歡的圣誕，是“實(shí)體零售+互聯(lián)網(wǎng)”路演的圣誕，也將是精彩非凡的圣誕，飛凡，讓我們隱約聽(tīng)到了顧客重歸實(shí)體店的腳步聲!

(聯(lián)商網(wǎng)專(zhuān)欄作者 Tommy/文)