2015年，線下零售延續了始于2013年的頹勢，銷售下降、盈利下滑、關店止損似成“主基調”，部分企業在經歷持續數年的跌跌不休之后，進入整體虧損境地，面臨生存危機。

業績下滑似成止不住的趨勢。月報、季報、半年報，亮麗的不多，灰暗的不少。上半年，全國零售百強半數以上業績下滑；“十一”7天，百家重點大型零售企業銷售同比下降；前三季度，灰頭土臉的企業也不在少數。與電商風光無限的高增長相比，“冰火兩重天”的態勢愈加明顯。雙十一，阿里912億的成績單成為橫亙在實體零售業者心里的“珠峰”。

關店的多米諾骨牌效應已然啟動。上半年，僅百貨、超市關店數量就超過120家，女鞋、服裝連鎖動輒關店數百數千家，這些倒斃在“零售寒冬”之際的門店，不少出自“名門”，也有的來自海外，一些區域“強權”、世界巨頭都未能幸免。

生存空間日趨逼仄。房租有增無減，人工連年上漲，稅負高居不下，經營、財務成本不斷攀升……反差巨大的是，同質化競爭如影隨形，低水平價格戰噩夢縈繞，而各類看得見的、看不見的“分食者”、“掠食者”層出不窮……競爭者以遠高于“蛋糕”長大的速度涌現。

實體終端不再是品牌廠商選擇的唯一渠道，幾乎所有品牌都在加碼電商，不少品牌自建渠道，零供雙方強弱易位，實體店話語權持續削弱，招商、調整愈加困難。

巨頭們的結盟動作一次又一次地消磨著實體零售的耐心和信心。阿里控股銀泰，京東入股永輝，蘇寧云商替換萬達百貨，美團與點評聯姻，喵街、飛凡將越來越多的購物中心、百貨店納入“麾下”……

這一年，實體零售的困境有擴大和加深之勢，但困難不是零售業的全貌。從兩位數增長的云端跌落到下滑關店的泥淖之中，線下零售仿佛驟然置身在無邊的黑暗之中，焦慮浮躁、彷徨無助在所難免，但置身“黑暗”數年，實體零售已習慣險境，能依稀辨明方向，恐慌、焦躁之感也大為削弱，大批實體零售企業以不同的方式向“光明”進發：

一二線城市的百貨企業將“城會玩”演繹得風生水起。百貨店購物中心化，購物中心主題化、智能化、“去百貨化”，各種跨界越來越大膽，混搭越來越顛覆，門店設計、裝飾、美陳也越來越驚艷，各種玩法創意十足、玩法翻新，場景感、體驗感鮮活立體，讓人腦洞大開。雙十一、雙十二、圣誕節，都見證了“潮尚玩家”們的實力和魅力。百貨店、購物中心已成為人們最喜歡玩的去處。

三四線城市的零售企業在自營的道路大膽探索、漸入佳境。樂大嘴零食公園、生鮮傳奇，金好來的“廚鮮生”、銀泰仙商的全品類自營，都賺足了人氣、穩固了銷售、提升了毛利，自有品牌也穩健起步、破冰前行。

實體店的業態創新異軍突起。奧特萊斯遍地開花，便利店遍布街巷，會員店、“無人店”、概念店、體驗店以及各種逼格甚高的咖啡店、書店、花店、水果店星火燎原，引人關注。名創優品旋風持久火熱，勢如黑馬。

線下零售的O2O之路越來越親民接地氣。銀泰的“西選超市”大熱，步步高的云猴跨境購日破10萬單，沃爾瑪“速購”從深圳復制到廣州、東莞。借助阿里喵街、騰百萬飛凡或自建“智能化”，越來越多的實體店開始與“狼”共舞，走上了智慧零售之路，落地的O2O已不再是高高在上的燒錢游戲。

困境之下，實體零售沒有束手待斃，而是開放合作、大膽競爭。雙十一、雙十二、圣誕節，從來不缺少實體零售的身影，他們的表現同樣精彩出色。人氣爆棚的場面、搶購瘋狂的場景、強勁增長的業績，營造了“冬天里的春天”。

盡管現在說實體零售走出困境還為時尚早，但我堅信實體店的種種努力絕非“然并卵”，量變終會導致質變，犧牲“空間”終能贏得時間，不斷進化的實體零售、用互聯網武裝起來的實體店、砥礪前行的零售人一定會重新擁抱顧客、迎來希望，任何努力都不會白費，所有的苦難也不會白白經受。

有人說，零售業需要一場革命，這種看法未必靠譜。零售是一場沒有終點的馬拉松，一蹴而就、一步到位的想法只是奢望。蘇寧不顧一切地擁抱O2O，轉型魄力固然令人起敬，但那代價有多少企業能承受得起？永輝在困難的時下依然堅持每年五六十店的擴張速度，但危險也如影隨行，特別是過于寬泛粗暴的投資有可能拖累企業。而大潤發全國“一盤棋”的O2O之路，在我看來也不如沃爾瑪一城一地、步步為營來得穩健，至少后者不需要長久燒錢。激進革命、先開槍后瞄準是危險的，有可能使企業死得更快，而這是個“剩者為王”的時代，活下來才有希望和未來。

置身這個風云激蕩的轉型變革時期，任何企業都不可能“躲進小樓成一統”，也不可能左右時代浪潮的跌宕。零售業需要與時俱進的新觀念、新思維、新技術，更需要專注的匠心、溫暖人心的質感和溫度。你可以說零售是藝術的行業、科技的行業，但歸根結底，它是“人的行業”，優質的商品、良好的業態、合理的價格、滿意的服務，才是零售的本質，而O2O、全渠道、主題化、智慧化等等，莫不服務于此。因此，零售業者要耐得住寂寞，守得住初衷，在堅守中創新，在創新中堅守，越親民接地氣，越貼近消費者，就越有生命力、競爭力。零售就是細節，它更多地可能還是需要微創新、快速試錯、持續改善和進化。

資本嗜血，力量強大；科技迭代，沖擊顛覆。那又有什么關系？電商繁榮之下，日本的街邊小店能屹立百年不倒，活得滋潤；沃爾瑪的挑戰者無數，但它穩坐世界500強NO1，連續十幾個季度保持增長。它們靠的不是隨波逐流，不是隨時調轉方向，而是堅持為顧客提供高性價比商品，與時俱進地做出自身特色，持續穩扎穩打地做強自己。相比之下，我國的大多數零售企業還太粗糙，欠下的“功課”太多太多。

零售企業最大的敵人其實就是我們自己，零售馬拉松唯一的裁判就是我們的顧客，戰勝自己才能贏得顧客，贏得了顧客就沒有任何力量能顛覆你！做好自己，哪怕只是一家獨立小店，也自有你的生存空間。

2016年的腳步聲已清晰可聞，這可能仍然是零售業困難的一年，但也會是離希望更近的一年。冬天已經太久，春天還會遠嗎？