容易被忽略的機(jī)會(huì)
對(duì)于啤酒愛好者而言，“清爽”的口感無疑是他們的最愛。那么，對(duì)于一個(gè)新的市場進(jìn)入者或挑戰(zhàn)者而言，如何給自己的啤酒品牌進(jìn)行區(qū)隔定位?最常見的方法當(dāng)然是尋找其他次重要的消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)，如新鮮、好原料、不上頭等消費(fèi)者同樣關(guān)注卻還有沒有被現(xiàn)存競爭者搶占的關(guān)注點(diǎn)和概念。通過這樣的方法，嘗試以差異化的消費(fèi)訴求來重新規(guī)劃消費(fèi)者的認(rèn)知，這種方法通常被證明是行之有效的方法。
除此之外，有一種我想要強(qiáng)調(diào)卻常常首先就被忽略的方法，他看上起風(fēng)險(xiǎn)很大，當(dāng)然潛在收益也大，他更加具有對(duì)抗性、侵略性。
他就是：“重新定義”首要需求，向領(lǐng)導(dǎo)者正面發(fā)起挑戰(zhàn)。
做“真正”的那一個(gè)!
一個(gè)消費(fèi)者愿意為“低價(jià)”買單，那么他就極有可能為“真正的便宜”買單;一個(gè)消費(fèi)者愿意為“清爽”買單，那么他就極有可能為“真正的清爽”買單!當(dāng)然，這里的關(guān)鍵也是要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是“真正”二字：“真正”意味著我們肯定了這個(gè)概念和需求，但是對(duì)過去解決方案存在質(zhì)疑，我們要重新去定義消費(fèi)者固有對(duì)這個(gè)概念的理解，并提供全新的符合新定義的解決方案。
注意，我們的思維邏輯并不是要“做更好的那個(gè)”，而是“做真正的那個(gè)”。“清爽”、“耐用”是很好的概念，但表達(dá)方式和標(biāo)準(zhǔn)卻肯定不是唯一的。所以我們完全有機(jī)會(huì)去顛覆現(xiàn)有市場中對(duì)“清爽”、“耐用”的認(rèn)知——重新定義他們，去做“真正的那一個(gè)”!
找到強(qiáng)勢特征下暗藏的軟肋!
“聽爺爺說，怕上火喝冰糖雪梨才對(duì)”。在此之前，我們很難想象一個(gè)飲料能夠再次依靠“怕上火”概念而收獲成功，因?yàn)槎鄶?shù)人都認(rèn)為王老吉已經(jīng)把他做到極致了，已經(jīng)完全占據(jù)了這個(gè)概念，似乎怕上火就等于王老吉了，但是“冰糖雪梨”挑戰(zhàn)成功了。為什么?
按正常的思路，今麥郎冰糖雪梨完全應(yīng)該尋求一個(gè)更有差異的訴求點(diǎn)(也是多數(shù)咨詢公司在做的事情)，最起碼不能跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者直接對(duì)抗，因?yàn)檫@是品牌定位的最基本原則——差異化。然而偏偏就有不信邪的，今麥郎冰糖雪梨選擇了進(jìn)“窄門”，他們選擇了“直接對(duì)抗”，方法就是依靠“對(duì)舊有概念的重新定義”。顯然，基于重新定義的品牌競爭策略以及針鋒相對(duì)的廣告投放策略，幫助他們打了一次漂亮的勝仗，也奠定了許多消費(fèi)者對(duì)冰糖雪梨“真正防上火”的認(rèn)識(shí)、認(rèn)知和認(rèn)同。
是風(fēng)險(xiǎn)，也是機(jī)會(huì)!與領(lǐng)導(dǎo)者直接對(duì)抗當(dāng)然具有風(fēng)險(xiǎn)，然而一個(gè)已經(jīng)被證明了的市場，以及真正起作用的訴求，卻能夠讓我們少走不少彎路。唯一的挑戰(zhàn)，就是去做好“重新定義”的工作，因勢利導(dǎo)而后發(fā)制人。
無疑，重新定義是一次批判地繼承。在這個(gè)策略下，我們不需要去刻意回避當(dāng)前市場領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢特征，而是集中兵力去攻擊對(duì)方“強(qiáng)勢特征下所暗藏的軟肋”。我們需要對(duì)當(dāng)前的解決方案提出有力地質(zhì)疑，同時(shí)結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢，告訴消費(fèi)者我們的方案才是問題“真正”的解決方案。
做品牌，干嘛非得重新發(fā)明輪子?
許多時(shí)候市場人員的問題不是不夠發(fā)散，而是不懂聚焦。市場策劃人員常常沉迷于“差異化”、“區(qū)隔定位”、“不做第一就做唯一”等潮流理念，這也是一種自我的捆綁。每每拿到一個(gè)命題，就不管不顧非得重新創(chuàng)造一個(gè)概念、誓要與眾不同才罷休。
然而，有時(shí)候?qū)毑鼐驮谖覀兩磉叄覀儏s習(xí)慣去遠(yuǎn)方尋找。適時(shí)地回籠思維，回到市場現(xiàn)狀本身、回到消費(fèi)者認(rèn)知本身、回到競爭本身。我們或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，最大的寶藏根本早就擺在眼前：一個(gè)已經(jīng)被證明了的成功概念和有效訴求，正等待著我們的二次激活。因此，不妨積極嘗試“重新定義”，“重新發(fā)明”則需謹(jǐn)慎。(文/林友清)
