聯(lián)商網(wǎng)專欄：《孫子兵法》上有這樣一段傳頌千古的名句：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者,得算多也,未戰(zhàn)而廟算不勝者,得算少也。多算勝,少算不勝,而況無算乎!”偉大的中國戰(zhàn)略家在兩千五百年前總結(jié)出的這個道理，依然適用于今天日益激烈的零售競爭市場，對成功實施品類管理同樣至關(guān)重要。

讓我們來深入探討一下這個話題，看看清晰的戰(zhàn)略對于引領(lǐng)企業(yè)方向和指導(dǎo)資源配置，通過實施品類管理獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢有多么重要。清晰完整的戰(zhàn)略，對于一個零售企業(yè)的意義是多方面的，但對于實施品類管理的指導(dǎo)意義確是格外突出。

戰(zhàn)略，品類管理的核心要素

如圖一所示，由布萊恩﹒哈瑞斯博士手創(chuàng)并推行多年的“品類管理最佳實踐”方法，有六個要素。圖一中間的兩項，是最重要的，被稱為品類管理的“核心要素”：

- 經(jīng)營戰(zhàn)略

- 業(yè)務(wù)流程

另外四項被稱為“輔助要素”，在支持“經(jīng)營戰(zhàn)略”和“業(yè)務(wù)流程”的落實過程中，起著重要作用：

- 品類指標

- 供應(yīng)商合作

- 信息技術(shù)

- 組織效能

在以后的文章中，我們將逐一探討這些要素。讓我們先來看看戰(zhàn)略。

所有的品類管理工作，應(yīng)該從戰(zhàn)略開始。戰(zhàn)略是一個零售企業(yè)如何管理各個品類的總體指導(dǎo)和方針。一個零售企業(yè)應(yīng)該把其全部商品分成一系列的品類來管理，品類是企業(yè)商品管理的“戰(zhàn)略經(jīng)營單位”，這是品類管理的基本原則之一。這就意味著，每一個品類都在全部品類組合中扮演一個特定角色，各品類組合在一起，有一個整體的戰(zhàn)略目標。為達此目的，每一單個品類的戰(zhàn)略必須與企業(yè)整體戰(zhàn)略相一致。作為品類管理的起點，核心要素“經(jīng)營戰(zhàn)略”就是要達成這樣的聯(lián)系，并保證具體單個品類的經(jīng)營方法是正確的。戰(zhàn)略這個要素，是要保證作為“戰(zhàn)略經(jīng)營單位”的每一個品類和企業(yè)總體使命、戰(zhàn)略、目標有著確定無疑的聯(lián)系。以此確定企業(yè)戰(zhàn)略對業(yè)務(wù)流程的覆蓋，并構(gòu)建出戰(zhàn)略框架。這種聯(lián)系，是保證“品類經(jīng)營計劃”的有效和長期持續(xù)一致必不可少的先決條件。

關(guān)于戰(zhàn)略的核心問題

在推行“最佳實踐”品類管理的業(yè)務(wù)流程之前，零售企業(yè)應(yīng)該就一系列具有戰(zhàn)略意義的問題給出答案，這些戰(zhàn)略性問題包括企業(yè)的總體目標和使命，它的核心市場營銷定位，及其對目標顧客的描述，目標顧客需求的清晰定義。這些問題的邏輯關(guān)系如圖二所示。

戰(zhàn)略方向

針對這些戰(zhàn)略性問題所給出的答案，就是為整個企業(yè)的經(jīng)營決策提供指導(dǎo)方向，不論是從整個企業(yè)層面出發(fā)的重大事項，還是從品類層面延伸出的細微事項，都能夠按照這個總的指導(dǎo)方針，做出持續(xù)一致的抉擇。

當(dāng)企業(yè)層面的戰(zhàn)略方向明確了以后，這個方向就可以逐層“翻譯”為具體商品部門的經(jīng)營方針，包括食品、美容化妝、服裝服飾、家用電器等等，而各商品部門的經(jīng)營方針又是與企業(yè)戰(zhàn)略直接關(guān)聯(lián)著的。再往下，商品部門的經(jīng)營方針，即是指導(dǎo)品類經(jīng)營策略的具體原則，并通過“品類經(jīng)營計劃”的制訂過程，實現(xiàn)了“企業(yè)—部門—品類—消費者”的鏈接，如圖二所示。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制訂，以及就該戰(zhàn)略在管理團隊中所有決策者之間的充分溝通，是保證日常經(jīng)營中的所有決策都是按著統(tǒng)一“戰(zhàn)略方向”做出的基本條件。

制定企業(yè)整體戰(zhàn)略：OGSM方法

零售企業(yè)應(yīng)該如何制定實用而有效的企業(yè)戰(zhàn)略?我們認為，最好的路徑之一是被稱為“OGSM模型”的方法。OGSM是關(guān)于戰(zhàn)略的四個英文詞的首字母縮寫，O是Objectives(目的),G是Goals(目標)，S是Strategies(戰(zhàn)略)，M是Measures(量化指標)。“OGSM模型”是一個可以自行迭代的集體思考范式，幫助企業(yè)高管厘清思路，為未來2-3年制定一套能夠獲取競爭優(yōu)勢的完整的戰(zhàn)略計劃，同時，也為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略計劃提供具體的實施方案。

“OGSM模型”可用來幫助企業(yè)內(nèi)部的所有組織(包括各業(yè)態(tài)、地區(qū)和部門)和全部職能(營銷企畫、商品、采購、門店營運、產(chǎn)品供應(yīng)/物流、IT、財務(wù)和人力資源等)做出持續(xù)一致的戰(zhàn)略目標。所謂“持續(xù)一致”，對所有組織都是一個挑戰(zhàn)，但對今天處于激烈競爭和快速變化的商業(yè)環(huán)境中的零售企業(yè)尤其重要。

目的目標戰(zhàn)略量化指標

3.通過為Savemore的顧客創(chuàng)造愉快而充滿驚喜的購物體驗獲得差異化優(yōu)勢。顧客滿意度指數(shù)達到90%

最忠誠顧客群的回頭率達到或超過95%

提升目的性品類在部門或全店的銷售占比

提升明星商品在部門或全店的銷售占比3.通過如下方法，讓Savemore在其顧客頭腦中占據(jù)顯耀位置，獲取知名度

3A.開發(fā)正確的“目的性品類”組合，并使其在整個門店強化2016年至少開發(fā)并落實8個“目的性品類”

到2018年底，實現(xiàn)目的性品類21%增長

3B.拓展能夠創(chuàng)造顧客驚喜的真正獨特/“明星”商品(比如法式面包，養(yǎng)生湯和新鮮切片水果等)，作為目的性品類的基礎(chǔ)到2018年底，所有目的性品類的“明星商品”銷售貢獻達到4.5%

3C.設(shè)計并落實獨特的“制造客流”的活動，尤其是“周六特賣場”活動到2017年底，通過“周六特賣場”活動，使周六的銷售額提升12%

“OGSM模型”被諸多零售企業(yè)和供應(yīng)商所廣泛使用是有著理性原因的。首先，不管一個企業(yè)的組織有多么復(fù)雜，只用幾頁紙的內(nèi)容，就可以把它的戰(zhàn)略方向和發(fā)展重點一覽無余的表達清楚。我們都看到過無數(shù)復(fù)雜的、長篇大論式的所謂“企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃”，讀起來費解的直接結(jié)果，就是決策者在具體工作中的忽略。好的戰(zhàn)略規(guī)劃一定是簡短精煉，并使決策執(zhí)行者感到明白曉暢的。其次，“OGSM模型”有個突出的優(yōu)點，就是一旦競爭環(huán)境發(fā)生變化，很容易據(jù)此對戰(zhàn)略做出調(diào)整以適應(yīng)變化。這種變化很可能是競爭格局的改變，實踐中的例子包括新的競爭對手出現(xiàn)在市場中，或者新競爭對手的成長速度大大超出預(yù)期，比如一個新的電商經(jīng)營者的急速拓展，或者政府機構(gòu)在全球或者國家范圍內(nèi)調(diào)整經(jīng)濟政策，甚或影響企業(yè)經(jīng)營的法律法規(guī)的改變等等。“OGSM模型”能夠在對企業(yè)經(jīng)營活動的持續(xù)進行影響最小的前提下，迅速調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營目的和戰(zhàn)略。再次，這一方法能夠保障企業(yè)戰(zhàn)略與所有經(jīng)營環(huán)節(jié)和領(lǐng)域建立有效的鏈接。

好的品類管理，起始于清晰的“戰(zhàn)略方向”，即對整個企業(yè)的、各職能和各部門的目的和戰(zhàn)略的定義。“OGSM模型”是一個經(jīng)過反復(fù)驗證的好方法，能夠幫助企業(yè)用明白曉暢，簡單直接，而又持續(xù)一致的方法厘清“戰(zhàn)略方向”所涉及的議題。以此為前提，針對每一個品類，按照將其在整個公司的目的和戰(zhàn)略中的貢獻最大化的原則，對品類的目的和戰(zhàn)略做出選擇，就可以制定針對每一個品類的《品類經(jīng)營計劃》了。《品類計劃》是 “最佳實踐”品類管理方法的另一個核心要素的結(jié)果。

戰(zhàn)略：品類管理的起點和終點

我們必須始終牢記，品類管理只是創(chuàng)造結(jié)果的一種手段，而并非結(jié)果本身。不論是對零售企業(yè)還是供應(yīng)商而言，它都被證明是一種非常有效的實現(xiàn)企業(yè)使命和達到經(jīng)營目的的經(jīng)營方法。但是，只有當(dāng)各個品類都按照要為公司整體使命、目的和戰(zhàn)略的實現(xiàn)做出事先計劃好的貢獻時，這一方法才會奏效。在任何情況下，品類管理的決策都不能與更廣泛的企業(yè)層面的考慮相脫離。我們25年的經(jīng)驗一再表明，只有當(dāng)一個零售商有了非常清晰的企業(yè)層面上的戰(zhàn)略框架后，品類管理才會發(fā)揮最大作用，并帶來巨大的經(jīng)濟效益。在這種情況下，《品類經(jīng)營計劃》就是這個零售企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的有機組成部分，而不僅僅是對某個品類獲得更好效益的一系列戰(zhàn)術(shù)手段(商品構(gòu)成，貨架展示，訂價和促銷戰(zhàn)術(shù))。雖然改進的戰(zhàn)術(shù)可以使大多數(shù)品類的效益指標得到改善，但這不是最佳的結(jié)果，也就是當(dāng)《品類經(jīng)營計劃》能夠有效鏈接企業(yè)層面的目的和戰(zhàn)略時的結(jié)果。有些零售企業(yè)在實施品類管理時，更多地偏向戰(zhàn)術(shù)方向，雖然其短期效果可能很好，就像站在樹下摘到了幾個伸手可得的果子一樣，但卻不可能帶來長期的，可持續(xù)的，更大的成果，因為只有當(dāng)一個零售企業(yè)把品類管理與整體經(jīng)營戰(zhàn)略相結(jié)合，制定為自己的目標顧客提供有差異的附加值時，它才能真正在戰(zhàn)略層面上獲得競爭優(yōu)勢。

零售商的一般戰(zhàn)略誤區(qū)

在過去25年中，我們輔導(dǎo)過數(shù)百家零售企業(yè)，發(fā)現(xiàn)了一些他們在制定企業(yè)戰(zhàn)略時最可能犯的錯誤，有相當(dāng)程度的共性。這些錯誤中最突出的一個，就是戰(zhàn)略只存在于高層管理干部的“頭腦”中。如此造成的誤解是廣泛的，即使在高層團隊成員之間，可能在理解上也有很多差異，更別說基層的管理干部了。對戰(zhàn)略認識的不一致，必然導(dǎo)致具體決策的矛盾與混亂。為了整個團隊的理解與交流，戰(zhàn)略必須用書面形式清晰表述。

其次，戰(zhàn)略常常被看做是企業(yè)的頭等機密，只在為數(shù)不多的高管成員間透露。雖然企業(yè)的戰(zhàn)略并不需要每一個管理干部都了如指掌，但戰(zhàn)略方向必須得到準確的分解和傳達，以使企業(yè)的基層干部在承擔(dān)自己的崗位職責(zé)并需要做出相應(yīng)決策的時候，對公司的總體方向有著準確的認識。

第三，在零售企業(yè)的戰(zhàn)略中，被忽視最嚴重的要素是其目標顧客群，或者針對一個企業(yè)的各種業(yè)態(tài)的門店的有差異的目標顧客群。如果忽視了這一要素，就沒有辦法讓各種崗位上的管理干部，持續(xù)一致地做出面向正確顧客的有效決策。

零售企業(yè)戰(zhàn)略，對新常態(tài)下的業(yè)務(wù)調(diào)整至關(guān)重要。

此前曾提到，所有零售企業(yè)所面臨的最大挑戰(zhàn)，就是如何在這個持續(xù)激烈變化的市場中調(diào)整自己，以適應(yīng)消費者和市場的變化。今天的中國零售企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，尤其嚴峻。雖然“變化”始終是現(xiàn)代中國零售行業(yè)進步的動力，但是現(xiàn)在的“變化”，的確來得太快，并且難以預(yù)測。“新常態(tài)”條件下的消費者需求和新的競爭渠道帶來的壓力，實際上已經(jīng)把中國的零售企業(yè)推到了“下一個時代”。這種急速而強力的變化從未曾在中國發(fā)生過。零售人必須對舊有的愿景、戰(zhàn)略和方法做出調(diào)整，以適應(yīng)新的現(xiàn)實。其他國家的經(jīng)驗一再證明，品類管理是最重要的，甚至是必不可少的工具，可以幫助零售企業(yè)調(diào)整其目前的戰(zhàn)略，以適應(yīng)新的經(jīng)濟和市場形勢，特別是當(dāng)一個零售企業(yè)能夠從戰(zhàn)略的角度來認識它的時候。

本文概要地描述了品類管理是如何為零售企業(yè)提供一種專業(yè)有效的方法，從戰(zhàn)略層面的議題開始，考察每個品類該如何利用新的市場和消費者趨勢所提供的機會。要為這些問題提供正確的答案，就必須在企業(yè)的目的和戰(zhàn)略上做出必要的調(diào)整。品類管理方法的重要優(yōu)勢之一，就是該方法能夠幫助零售企業(yè)識別那些必須調(diào)整的領(lǐng)域，并在盡量不影響持續(xù)經(jīng)營的情況下，做出有效調(diào)整。當(dāng)時代的變化步伐不斷加快如今天的中國市場之時，品類管理這樣的有效方法也就越發(fā)價值無限。

(作者：布萊恩﹒哈瑞斯博士，米切爾﹒克勞德 編譯：張智強)