早在沒有電商和網絡經濟之前，實體零售的營銷一直是個令人糾結的問題，在傳統零售行業中，是很難有所突破的環節。門店運營也往往因為營銷創新的缺失而少了一抹亮色。

可以這樣說，即便是沒有電商，零售商超的營銷也乏善可陳，因為長期以來，大部分零售實體的促銷活動在重復一條改頭換面、重復抄襲、就事論事的老路子。直到今天，對于很多企業和門店來說，別說創新，大家甚至連門店經營的基礎第一步都沒有走好。如果要綜合評價一座商超的營銷效果，大部分門店在企業形象和門店銷售這兩項上面的表現很難打上高分。

那么商超大量的企劃營銷費用都白扔了?是什么原因導致這些問題出現?

急功近利，投機心態，短期行為是門店促銷的“原罪”。

一、門店營銷缺乏整體規劃，門店不作為現象泛濫。

大多門店，對門店經營的核心工作和關鍵環節缺乏清晰、正確的認知，對門店營銷、企業營銷缺乏戰略規劃，管理經營工作充滿隨意性和變數。

很多零售企業，要么是根本就沒有中長期營銷規劃這么一個戰略考量，當然也不會有年度或者戰略發展期營銷規劃方案，要么是營銷規劃做了，但只是流于案頭，煞有介事討論一番，然后束之高閣，沒有實施的預算投入，也沒有實施的行動計劃，這表現在公司財務年度規劃的隨意性和不規范現狀，也體現了很多企業的不規范運營現狀。有的也囿于企業決策人投機心態，即便有投資計劃，但低劣的經營理念令其總愛朝令夕改。在這方面有幾種現象：

1、隨意刪減費用計劃，無視企劃營銷部門的存在。包括執行中的方案，都有可能遭遇決策者干預、變動，導致流產;

2、沒有主動整合營銷的擔當，妄自向品牌、供應商、合作商戶轉嫁費用負擔。不僅轉嫁費用，有的商超甚至總想借營銷活動賺合作伙伴一筆;

3、名曰“見招拆招”，實際是臨陣一槍的競爭應付手腕。很多商超，平時連一分錢的促銷推廣投入都覺得是割肉放血，但一遇同行開店、同行做大型活動，就打了雞血般坐不住了，人家弄啥他也弄啥，鸚鵡學舌、沒有計劃、沒有新意、沒有創意，當然談不上效果;

4、撒胡椒面似的應付促銷。有的企業，只是節慶日應付一下。做促銷怕花錢、做特價促銷怕降低毛利率，不做又害怕顧客流失，所以只在節慶日跟在其它企業屁股后應付一下，雨過地皮干，這不啻是自欺欺人。

二、只會打原始的價格戰，為門店挖了一個“修昔底德陷阱”。

大部分零售企業，只會打價格戰，甚至還自以為是的喊出“低價才是硬道理”，換個思路就走不出去。時間一久，消費者漸生促銷疲勞，要么專揀你的特價驚爆價商品下手，其它正常價格銷售的商品一個也不動，要么對你的促銷表現麻木，不為所動，因為他們知道到哪兒都一樣，大家都在做同樣一道最簡單的答題。很快，商超為自己培養了一只龐大的老年“特價殺手”軍團，卻恰恰撼動不了目標顧客群體。這對消費者來說，是商超無意識的培育了他們的“營銷疲勞癥”，對于商超自身來說，陷入“修昔底德陷阱”，把正常的集客促銷變成一條道走到底的價格殺戮，致使原本健康的市場競爭變成你死我活的“血腥對戰”。

這種做法對門店銷售推廣非但幫助不大，甚至往往壓低了階段毛利率，使你門店持續的營銷設計陷入迷茫。尤其在別人店慶、開業的檔口，除了祭出價格之劍，其它都束手無策。

門店促銷推廣，應該是綜合的、整體的經營戰略的一部分，是系統的營銷規劃，不僅包含有價格策略，關鍵是要通過業態規劃與控制、基礎商品配置、促銷商品組合、商品陳列、品質營造、殿堂形象、服務流程和服務水平提升、企業文化創建、媒體推廣策略綜合完成的，并不是簡單的價格戰就能一蹴而就。單一的價格戰，時間一久，無疑于飲鴆止渴。

互聯網時代到來，傳統零售的價格優勢瞬間丟失，因為供應渠道問題，網絡零售通過價格武器占據了絕對優勢，鳩占鵲巢，在這樣的情況下，體驗經濟、場景營銷應運而生，特別是實體零售業，占據線下線上場景營銷的優勢都不是太大難題，所以零售企業在保留價格切割的同時，也應該關注線下場景營銷的未來。

三、不能適應新媒體時代的粉絲經濟特征，對平臺的傳播、社交、促銷特征把握不到位，既浪費了互聯網資源，又使消費者產生厭惡。

面對豪華的APP、微信平臺，很多企業和門店只會搞一些“投票”、求贊等無關痛癢的“公關活動”，非但沒有產生“粘性”，反而令消費者不勝其煩。

平臺經濟、粉絲經濟是餐飲業、零售業、其它服務業最可倚重的營銷武器，APP、微信平臺這些工具，無疑是可以通往消費者內心的管道，但是大量企業都把它當作了“玩具”，曲解或者簡單化了移動互聯網的社群、社交功能與內涵。媒體、自媒體、微信、微博等社交類媒介的有效運用，會促成社群化營銷模式在零售業的巨大潛力，合理的把商品、門店、消費者緊密的捆綁在一起展開互動，定期在線上線下搞一些活動，會收到很好的效果。但是當前，很多企業和門店只是邯鄲學步搞一些類似少兒才藝、選秀之類的線上話題，發起一些“投票”、求贊等無關痛癢的無聊的“公關活動”，或者生硬的商品促銷展示等等，傳播的信息既簡單，受眾面又窄，而且由于那些參與的“利益人”在朋友圈里到處請人投票、找人點贊成為常態，使朋友圈的其它人備受其擾，導致大家深惡痛絕，把矛頭轉向最早的發起者，最終結果是商場花錢買惡心、買顧客的拋棄。

那么零售業門店自媒體營銷要注意些什么問題呢?

1、清晰定義企業或者門店的經營理念和價值主張，培育粉絲，吸引粉絲;

2、將企業及其門店打造成粉絲們的溫馨家園和精神部落;

3、設計充滿激情、怡情怡性、雅俗共賞的公關活動方案和互動促銷方案，激發粉絲的激情和參與感;

4、你只要把握一個自己的訴求就行，把興趣交給眾人去尋找，而不是強迫他們參與一些無聊的設計、蛋疼的投票、虛偽的點贊;

5、差異化、多樣化的新商業模式不是幾個點子、幾場活動就能解決問題的，要對企業的營銷、經營來一場組織重建和價值重構，使它適應這個時代，在這個時代發揮出應有的效力;

6、不論是在線下還是線上，體驗模式注重的是用戶的參與、體驗和感受。區別于傳統商業，互聯網思維下的體驗商業模式更注重用戶的參與、體驗和感受，尤其強調企業與顧客之間的互動，而且這種互動要么有經濟價值、要么有娛樂價值，不是耐住性子聽你們進行一些無聊的安排、說教。

四、一做促銷，就拉供應商陪綁，結果先死的一定是你

很多零售企業或者門店，無論是超市、百貨還是購物中心，總是視供應商、品牌商、商戶為“外人”，為對手，其思維一開始就把自己擺上一條絕路的起點，——因為在零供合作時代，這樣你只能是孤軍奮戰，死的幾率很大!

做得了百分之百的自采自營，你做不了幾個自有品牌，因為市場除了看實力，還要看品牌，品牌來源于全球，來源于產品行業的整個領域，消費者有權自由選擇品牌和制造商。所以零售商和品牌的關系至少是同船共渡、相濡以沫，再說狠一點，你甚至是要靠品牌、供應商吃飯。

但事實是，很多商超總把促銷費用、營銷成本巧立名目轉嫁攤派給供應商，這使得品牌、供應商開始逃避、拒絕參與那些終端平臺組織的促銷行為。

1、品牌在終端的各種產品展示被收取場地費;

2、使用店頭、墻面、空間、戶外做廣告被收取廣告資源使用費;

3、每到節慶被收取節慶促銷費;

4、被商超收取所謂“代扣稅金”;

5、商超迫使服裝、百貨商戶頻繁開展滿百送百、滿多少返多少之類的“大促”活動，結算時所有成本費用全部從商戶貨款中扣除。更有甚者，很多商超還人為額外虛構費用，從商戶身上再榨取一頭，可謂喪心病狂。由于這些短期行為，令商戶公開排斥、拒絕參與促銷活動，于是大部分商場會一刀切采取強迫措施，同時強加商戶和品牌一些“保底扣點”、“順加倒扣”手段，迫使商戶為完成銷售指標、擺脫懲罰性條款選擇順從。那么商戶就會采取就地漲價、先漲后落的手段來欺騙商場、欺騙顧客，造成惡劣影響。

而這一切都是商超自己造成的。那么如何化解這個矛盾?

首先要樹立雙贏共贏的意識，正確對待品牌商、入駐商戶們，確立正確、健康的合作關系;

其次，要認識到“滿就返”等諸如此類的促銷手段實質上也是變相價格戰的一種，對于商超來說，同樣是柄雙刃劍，企業或者門店只有強化整合營銷的意識和能力，才能獲得長效營銷效果;

第三，構建完善科學的營銷機制，在營銷組織和營銷戰略方面要注重長效機制和時代特色，著重培育營銷資源的形成，而不是殺雞取卵式的掠奪;

第四，鼓勵、支持品牌、商戶自發自主營銷，商超提供資源、平臺支持和積極協助，并負責整合營銷資源。聯合活動的執行要做到費用投入由零供雙方自愿、公平、合理、透明的支出與分擔;

第五、改變合作模式，強化自營比重，從根本上解決商超掌控促銷資源的桎梏。由于電商崛起，兩端相接的供應鏈模式正在顛覆實體零售傳統的供應鏈模式。在供應商層面，他們更愿意選擇那些可以快速結算或者直接現金支付采購的企業，新型結算帶給零售商的是商品價格的優勢。對于零售商來說，更多的現金采購增加了自主選擇的空間和機會，除了價格優勢，還有其它來自供應商的資源支持，這也等同于零售商逐步走向自營模式。目前超市這種模式開始流行，百貨也正在嘗試，如果整個百貨零售行業自營之風盛行，那么商超促銷的矛盾和制約就自然消弭，同時，商超也能夠給消費者提供物美價廉的商品。

第六、關注消費者而不是關注企業，關注商品而不是關注費用。企業要緊緊把握市場、掌握消費者消費需求和消費走向;始終把與市場吻合、能對消費者產生粘性的商品配置、品牌組合、業態組合等商品管理和商品營運工作放在首位，而不是讓諾大一個招商部緊緊盯住商戶的幾個費用不放，最終讓品牌放棄、讓商戶寒心，那樣，你的死期就近了。

張一夫 2016-1-23