2016，國產品牌能否延續線上輝煌？

根據艾瑞咨詢發布的《2015年中國女性數字時尚用戶白皮書—美妝篇》顯示，2015年中國化妝品線上渠道交易規模為1767.7億元，預計到2016年，這一規模接近2264.3億元。超過2000億元的龐大蛋糕怎么分？據維恩咨詢調研的線上16家B2C電商數據顯示，2015年國產護膚品網絡銷售額前三甲分別是御泥坊、百雀羚和韓束，三者銷售額分別為10.11億元、9.73億元和9.47億元。

可以說，經由近些年本土品牌對電商平臺的重視，線上B2C平臺已經成為本土品牌的“主戰場”，一個過硬的數據，就是16家主流電商2015年全年銷售額Top10品牌中，本土品牌占據7個席位。在和外資品牌的直接對壘中，雖然“電商之巔”的寶座仍然由巴黎歐萊雅占據，但從整體數據來看，Top10品牌中占據7個席位，已經成為本土品牌不可逆轉的優勢：它們用真金白銀的廣告投放，硬生生將線上美妝砸成了國產品牌的“主戰場”。

《化妝品報》記者注意到，有望與巴黎歐萊雅爭奪“電商之巔”的三個國產品牌依次為御泥坊、百雀羚和韓束，其中，御泥坊與百雀羚、韓束有著截然不同的打法。它深諳電商運營之道，用形式多樣的大力度折扣與全網覆蓋的力度，成為了線上的一匹黑馬。而從韓束2015年度接近百億的零售規模以及2016年巨額廣告投放來看，2016年韓束有望繼續領跑線上國產護膚。與此同時，“國禮”盛名下的百雀羚，發展勢頭繼續強勁。

雖然2016年本土品牌登頂“電商之巔”未必是板上釘釘之事，但對于國產化妝品市場而言，在電商平臺占據主流口碑與較高關注度，標志著國產品牌在渠道建設上又下一城，使得電商渠道成為繼CS渠道、KA渠道后，又一本土品牌唱主角的主流渠道。

然而，隨著國際品牌相繼授權正規的電商渠道，包括雅詩蘭黛在內的眾多大牌也受到了不少消費者的熱捧，且在相應排名中，巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛的排名分別居第一和第五，也就是說，2016年，過年品牌是否能夠繼續保持較為突出的排名，尚且不好預估。

卡姿蘭能否繼續領跑線上彩妝

維恩咨詢調研顯示，2015年，國產彩妝品牌前四名分別是卡姿蘭、巧迪尚惠、韓熙貞和瑪麗黛佳。其中，卡姿蘭以4.4億元超越美寶蓮奪得彩妝線上銷售之冠，巧迪尚惠、韓熙貞和瑪麗黛佳等三品牌銷售額在1-1.5億元之間。

從維恩咨詢調研的中國16家電商2015年度護膚和彩妝網絡銷售數據得出，彩妝類歐美品牌占7席，日韓品牌占9席，國產品牌占4席。

據CTR媒介智訊調研的15年前3季度廣告投放數據顯示，歐萊雅集團在彩妝投放排名第一。該集團旗下的美寶蓮等品牌深耕中國市場多年，線上和線下積累了眾多粉絲，2016它們將繼續領跑線上。但一個不爭的事實是，日韓品牌在網絡上受關注的程度正在提高，在Top20中的席位也占據到了9個，可以說，從審美取向和產品價格等因素來分析，日韓品牌在中國市場的受歡迎程度更高，本土品牌不妨師從日韓，從產品創意和包裝設計等環節入手，提升品牌競爭力。

護膚套裝成2016年線上銷售利器

從維恩咨詢調研的16家電商2015年度美妝細分類別數據來看，細分類別貢獻最多的是護膚套裝、面膜和面霜，銷售額分別為100億元、80億元和57億元。精華、潔面和爽膚水的銷售貢獻區間為34億元-37億元之間。BB霜、口紅、防曬和T區分別貢獻了20億元、15億元，13億元和4.7億元。可以預測化妝品類別中，護膚套裝和面膜仍是銷售之重。

有業內人士認為，護膚套裝組合（潔面+水+精華+眼霜+面霜乳）以其高性價比足以吸引消費者眼球，成為提高客單價，提升銷量的利器。維恩咨詢總監趙瑞濤告訴記者，護膚套裝類韓束以4.36億元創歷史新高，護膚套盒能夠賣出4.36億元，這樣驚人的事實，值得引起本土品牌關注。

據尼爾森最新《2016年中國快速消費品預測報告》顯示，2016年，中國的快速消費品（CPG）市場銷售增長將略快于2015年，消費升級的趨勢繼續延續，消費者更青睞于購買高品質，特別是對健康有益的產品。同樣在護膚產品市場，保濕和防曬等高端產品正成為銷售的主要驅動力量，盡管銷售量與去年同期相比增長不足3%，但總銷售額增幅十分可觀，高達13%。尼爾森預測，在2016年，隨著消費者對高端高品質產品的訴求延續，這些品類的銷售額增長率將再次超過銷量。

“網紅”或將成為拉動新消費的助推器

淘寶是最大的時尚媒體開放平臺，2015年也是全民皆知的網紅爆發年。針對中國龐大的美妝消費群體，淘寶美妝2016會有哪些新的變化和發展戰略呢？

據淘寶美妝商會會長簡偉慶介紹，為了讓線上消費者得到和線下一致的會員權益和服務體驗，天貓美妝2015年推出了“線上專柜”項目，這幫助天貓旗艦店成為大牌在線上的專柜。首批加入“線上專柜”的有53個美妝大牌，包括海藍之謎、茱莉蔻、DHC等。針對商家的調研數據顯示，線上線下會員數據的重合度低于10%，也就是說，線上專柜不僅不會導致利益沖突，而且能幫助品牌提升影響力。天貓美妝數據顯示，雙11期間，線上專柜會員共參與77萬次互動，獲得2253萬積分，并消耗4781萬積分來兌換優惠券和禮品。

簡偉慶表示，2016年，天貓美妝方面還是以知名品牌旗艦店為主力，發展淘寶美妝新品牌，平臺將會扶持一小批小眾品牌旗艦店（證明平臺是有能力打造品牌能力的）；另外淘寶美妝還將發展全球直供模式，提升海淘業務（海外直郵、保稅區直郵），提升更多網紅店鋪并打造屬于淘寶美妝自己的網紅。淘寶美妝洗護負責人狀元強調，2016年，淘寶美妝依據2015年的消費特點，引導賣家從貨架售賣模式轉為內容驅動模式，將整合網紅、賣家、供應鏈三者，達到平臺共享，資源最大化。

趙瑞濤也告訴記者，調研的16家電商渠道網絡零售數據中，2015年度護膚和彩妝銷售分別達397億元和121億元。護膚類主要集中在天貓和淘寶，分別銷售139.7億元和130億元，唯品會和京東商城銷售依次為560042.8萬元和333538萬元。從數據可以得知，護膚仍是銷售之重，天貓和淘寶網購群最多。隨著淘寶美妝的2016戰略布署到位，期待他們2016年再創新輝煌。
　　（化妝品報 夏濤 趙競）